Chương 1: Thị trường IP & Licensing tại Việt Nam và trên thế giới

Mỗi ngày, chúng ta đều bắt gặp hình ảnh các nhân vật quen thuộc trên khắp sản phẩm xung quanh mình. Từ chiếc áo thun in hình Mickey Mouse, hộp sữa chua in hình Doraemon, đến đôi giày thể thao mang logo Marvel, sự hiện diện của các nhân vật thương hiệu (IP) đã trở nên quen thuộc trong đời sống. Những hình ảnh ngộ nghĩnh ấy không tự nhiên xuất hiện – đằng sau chúng là cả một ngành công nghiệp cấp phép và khai thác bản quyền IP (IP licensing) trị giá hàng trăm tỷ đô la mỗi năm trên phạm vi toàn cầu.

Với chương này, chúng ta sẽ cùng khám phá bức tranh toàn cảnh thị trường IP & licensing trên thế giới và tại Việt Nam. Quan trọng hơn, chương này sẽ chỉ ra lý do vì sao IP licensing đang dần trở thành một lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua, thông qua những câu chuyện thành công và bài học kinh nghiệm, đồng thời giúp người đọc hiểu rõ vai trò của các đơn vị tư vấn như Headfully trong việc kết nối doanh nghiệp với tài sản trí tuệ một cách hợp pháp và sáng tạo.

Thị trường cấp phép IP toàn cầu: Quy mô và xu hướng

Trên thế giới, việc khai thác giá trị của các nhân vật và thương hiệu nổi tiếng đã trở thành trụ cột quan trọng trong chiến lược kinh doanh của vô số công ty. Disney – với hình tượng chuột Mickey ra đời từ năm 1928 – chính là cái tên tiên phong làm bùng nổ ngành cấp phép nhân vật toàn cầu. Tiếp bước Disney, hàng loạt “ông lớn” trong lĩnh vực giải trí và sáng tạo nội dung như Warner Bros., Marvel, Universal, Hasbro hay DreamWorks cũng xây dựng những đế chế thương hiệu của riêng mình thông qua việc cho phép các đối tác sử dụng nhân vật, biểu tượng của họ trên sản phẩm và dịch vụ. Chính nhờ mô hình hợp tác này, doanh thu từ hoạt động licensing đã đóng góp những khoản khổng lồ cho nền kinh tế thế giới, ngay cả trong giai đoạn khó khăn như khủng hoảng hay đại dịch. Nói cách khác, người tiêu dùng trung thành sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm gắn liền với nhân vật, câu chuyện mà họ yêu thích, giúp các thương hiệu vượt qua thử thách kinh tế.

Quy mô thị trường licensing toàn cầu hiện nay lớn hơn bao giờ hết. Báo cáo năm 2022 của Licensing International cho thấy doanh số bán lẻ các sản phẩm/dịch vụ có bản quyền trên toàn cầu đã đạt mốc ~340,8 tỉ USD, tăng 8% so với năm 2021. Đến năm 2023, con số này tiếp tục tăng lên 356,5 tỉ USD (tăng trưởng 4,6% so với 2022) – một mức cao kỷ lục mới. Sự tăng trưởng ổn định này phản ánh nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu quen thuộc. Theo báo cáo, mảng giải trí/nhân vật chiếm tỷ trọng lớn nhất, đạt khoảng 147,6 tỉ USD doanh thu năm 2023, với sự vươn lên của các phân khúc như Anime, Trò chơi điện tử và Nhân vật mạng xã hội. Bên cạnh đó, các lĩnh vực khác cũng bùng nổ nhờ cấp phép IP, tiêu biểu như Âm nhạc (+16,4%), Thời trang (+7,5%) và Thể thao (+5,6%) (tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2023). Những con số ấn tượng này cho thấy sức hút to lớn và bền bỉ của việc khai thác bản quyền thương hiệu: từ nhân vật hoạt hình, ca sĩ, đội thể thao, cho đến thương hiệu thời trang, hầu như ngành nào cũng có thể mở rộng tệp khách hàng thông qua IP licensing.

Để hình dung sức ảnh hưởng của lĩnh vực này, hãy thử nhìn vào vài ví dụ toàn cầu. Khi hãng đồ ăn nhanh McDonald’s ra mắt loạt đồ chơi Happy Meal theo phim hoạt hình mới của Disney, doanh số bán hàng lập tức tăng vọt nhờ thu hút các gia đình có trẻ nhỏ. Trong ngành thời trang, hãng Uniqlo đã nhiều lần hợp tác với các thương hiệu giải trí – từ Marvel, Disney cho đến các nhân vật anime Nhật Bản – để tung ra các bộ sưu tập áo thun giới hạn, mà lần nào cũng cháy hàng vì người hâm mộ háo hức sở hữu sản phẩm có hình nhân vật yêu thích. Những cú bắt tay thương hiệu (brand collaborations) như vậy đã trở thành câu chuyện thành công quen thuộc: chúng mang lại lợi ích đôi bên – bên sở hữu IP có thêm doanh thu và quảng bá hình ảnh, còn bên sử dụng IP thì thu hút được khách hàng mới và tạo nét độc đáo cho sản phẩm/dịch vụ của mình.

Tóm lại, thị trường licensing toàn cầu đã và đang rất sôi động, rộng lớn, vừa là mảnh đất màu mỡ để tạo doanh thu, vừa là công cụ marketing hữu hiệu giúp thương hiệu chiếm trọn tình cảm người tiêu dùng. Vậy tình hình ở Việt Nam ra sao? Liệu các doanh nghiệp Việt đã tham gia vào “sân chơi” IP này như thế nào?

Thực trạng thị trường IP & Licensing tại Việt Nam

Trở về bối cảnh Việt Nam, câu chuyện IP & licensing chỉ mới bắt đầu những chương đầu tiên. Nếu ngành công nghiệp cấp phép nhân vật trên thế giới đã có lịch sử hơn 100 năm, thì tại Việt Nam lĩnh vực này vẫn còn rất non trẻ. Hiện tại, hoạt động khai thác bản quyền IP trong nước chưa phổ biến – số lượng doanh nghiệp Việt ứng dụng nhân vật thương hiệu vào sản phẩm và marketing còn khiêm tốn. Đa phần các sản phẩm có nhân vật được cấp phép ở Việt Nam cho đến nay chủ yếu là do doanh nghiệp Việt sử dụng các IP nổi tiếng nước ngoài (như Disney, Marvel, v.v.) thông qua các đại lý trung gian khu vực. Nói cách khác, chúng ta phụ thuộc phần lớn vào nguồn nội dung/IP ngoại, thay vì khai thác tài nguyên bản địa.

Một ví dụ dễ thấy: trên thị trường quần áo trẻ em Việt Nam vài năm trước, nếu có xuất hiện áo thun in hình Elsa (Disney) hay Spider-Man (Marvel) thì khả năng cao là do công ty Việt nhập khẩu hoặc sản xuất dưới giấy phép từ một đối tác nước ngoài. IP “made in Vietnam” đủ mạnh hầu như chưa có, hoặc mới chỉ manh nha ở quy mô nhỏ. Theo chia sẻ của bà Lại Thị Mai (Giám đốc WOA UNI thuộc Sconnect), Việt Nam chưa sở hữu nhân vật bản quyền nào đủ tầm ảnh hưởng lớn để tạo sức hút mạnh mẽ trên thị trường. Thương hiệu hoạt hình Wolfoo có lẽ là trường hợp hiếm hoi “nội địa” được đầu tư bài bản cho chiến lược cấp phép IP, khi nhân vật này đã bắt đầu được đưa vào các sản phẩm như sách, đồ chơi, kẹo… dành cho trẻ em. Tuy nhiên, Wolfoo cũng chỉ là một trong số rất ít ví dụ về IP Việt thành công bước đầu, bên cạnh đó chưa có nhiều cái tên nổi bật khác.

Không chỉ nguồn IP nội địa còn hạn chế, các doanh nghiệp Việt Nam hiện cũng khá dè dặt và bỡ ngỡ trong việc ứng dụng IP vào kinh doanh. Bà Lại Thị Mai nhận xét rằng nhiều doanh nghiệp vẫn quen với các hình thức marketing truyền thống như hợp tác cùng KOL (người nổi tiếng) hoặc KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng) hơn là sử dụng nhân vật hoạt hình hay biểu tượng được cấp phép. Việc hợp tác với người nổi tiếng dễ hình dung hơn, trong khi khai thác nhân vật IP đòi hỏi quy trình khác lạ (tìm kiếm bản quyền, thương thảo hợp đồng, thiết kế sản phẩm có hình nhân vật…). Sự thiếu nhận thức và kinh nghiệm này khiến không ít công ty e ngại thử nghiệm cái mới.

Bên cạnh đó, một số thách thức khách quan cũng đang kìm hãm sự phát triển của thị trường licensing tại Việt Nam:

• Tâm lý và thói quen người tiêu dùng: Đa phần người tiêu dùng Việt vẫn đặt nặng tính thực dụng về chất lượng và giá cả sản phẩm. Họ có thể chưa sẵn sàng trả thêm tiền chỉ vì sản phẩm in hình nhân vật yêu thích. Khi thu nhập còn hạn chế, người mua thường ưu tiên độ bền, công dụng hơn là yếu tố trang trí hay thương hiệu hư cấu trên sản phẩm. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp e ngại rằng chi phí cấp phép sẽ đội giá thành, khó cạnh tranh trong phân khúc bình dân.
  
• Vấn nạn hàng giả, vi phạm bản quyền: Công tác bảo hộ bản quyền tại Việt Nam tuy đã cải thiện nhưng nhìn chung chưa đủ mạnh, khiến tình trạng sử dụng hình ảnh nhân vật không phép, hàng nhái hàng giả khá phổ biến. Từ đồ chơi đến quần áo, không khó để tìm thấy các sản phẩm in hình nhân vật nổi tiếng (như Doraemon, Hello Kitty, Marvel…) được bày bán tràn lan nhưng không hề có giấy phép chính thức. Việc làm nhái tràn lan này vừa giảm động lực cho doanh nghiệp làm ăn chân chính (vì khó cạnh tranh về giá với hàng lậu), vừa làm giảm giá trị IP trong mắt người tiêu dùng (vì nhìn đâu cũng thấy, thành “hình ảnh phổ thông” mất kiểm soát). Đây là rào cản lớn cho những công ty muốn đầu tư bài bản vào licensing, vì họ lo ngại không thể thu hồi chi phí trong môi trường “vàng thau lẫn lộn”.
  
• Quy mô thị trường và sự quan tâm của chủ sở hữu IP quốc tế: Thực tế, thị trường Việt Nam hiện vẫn bị các hãng sở hữu IP quốc tế đánh giá là nhỏ. Nhiều thương hiệu lớn khi tiến vào Việt Nam đã nhanh chóng rút lui vì doanh thu và lợi nhuận không đạt kỳ vọng. Điều này tạo một vòng luẩn quẩn: thị trường nhỏ khiến ít nội dung quốc tế được cấp phép chính thức, người tiêu dùng thiếu lựa chọn chính thống nên quay sang hàng không phép, và doanh nghiệp lại càng ngại tham gia vì thiếu nội dung hấp dẫn hoặc sợ vi phạm.
  

Tổng hợp các yếu tố trên, có thể thấy bức tranh hiện tại của IP licensing ở Việt Nam vừa có khó khăn, vừa có dư địa khổng lồ để phát triển. Dù xuất phát sau hàng thập kỷ so với thế giới, Việt Nam đang dần bắt nhịp với xu hướng thương mại hóa tài sản trí tuệ và nội dung sáng tạo. Nhiều doanh nghiệp nội địa bắt đầu nhận ra tiềm năng lớn của lĩnh vực này. Thực tế, thị trường non trẻ đồng nghĩa với việc cơ hội mở đường còn rất rộng cho những ai đi tiên phong. Phần tiếp theo sẽ phân tích rõ hơn về tiềm năng và lợi ích mà IP & licensing có thể mang lại cho doanh nghiệp Việt.

Tiềm năng và lợi ích dài hạn của IP licensing tại Việt Nam

Mặc dù còn mới mẻ, thị trường IP & licensing tại Việt Nam được đánh giá có tiềm năng rất lớn trong tương lai gần. Một trong những cơ sở của nhận định này chính là cơ cấu dân số trẻ và sở thích tiêu dùng đang đổi thay. Hiện nay, gần 40% dân số Việt Nam thuộc nhóm trẻ em và thanh thiếu niên (dưới 14 tuổi) trong tổng số ~100 triệu dân – đây là thế hệ khán giả nhí và người tiêu dùng trẻ tuổi đầy triển vọng, vốn là đối tượng chính của nhiều sản phẩm gắn liền với nhân vật hoạt hình, truyện tranh, game… Khi thu nhập bình quân và mức sống của tầng lớp trung lưu Việt Nam không ngừng tăng lên, các bậc phụ huynh sẵn sàng chi nhiều hơn cho những sản phẩm mang tính giải trí, giáo dục và thương hiệu cho con em mình. Điều này mở ra thị trường tiêu dùng mới đầy hứa hẹn cho những sản phẩm có bản quyền nhân vật – từ thực phẩm, đồ uống, đồ chơi đến thời trang trẻ em.

Bên cạnh đó, xu hướng toàn cầu hóa và giao lưu văn hóa cũng giúp thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm có yếu tố IP tại Việt Nam. Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên cùng các bộ phim Marvel, DC, chơi Pokemon, Minecraft, xem anime Nhật Bản – họ có mối liên hệ cảm xúc sâu sắc với các nhân vật quốc tế nổi tiếng không thua kém gì bạn bè đồng trang lứa ở các nước phương Tây hay châu Á khác. Do đó, khi những sản phẩm mang hình nhân vật yêu thích xuất hiện, họ sẽ đón nhận tích cực. Thị trường Việt Nam vì thế đang dần trở nên hấp dẫn hơn trong mắt các hãng nội dung quốc tế. Thực tế, một số hãng đã bắt đầu triển khai các chương trình licensing chính thức tại Việt Nam thông qua các đại lý. Ví dụ, những năm gần đây chúng ta thấy nhiều cửa hàng tiện lợi bán đồ sưu tầm của Doraemon, Hello Kitty, Disney, Marvel, các hãng thức ăn nhanh ra mắt bộ quà tặng theo các nhân vật phim hoạt hình trùng với lịch chiếu toàn cầu, v.v. Đây là những tín hiệu cho thấy Việt Nam đang được đưa vào bản đồ của các chiến dịch licensing khu vực.

Quan trọng hơn, các doanh nghiệp Việt đang dần thay đổi cách nhìn về IP. Họ nhận ra rằng IP & licensing không chỉ là chuyện “đồ chơi trẻ em”, mà còn có thể là động lực tăng trưởng và đổi mới cho nhiều ngành hàng. Việc ứng dụng hình ảnh và nhân vật vào sản phẩm nếu làm đúng cách có thể đem lại lợi ích “không giới hạn” – từ nâng tầm thương hiệu đến mở rộng thị phần. Có thể nói, IP licensing là mảnh ghép mới mẻ để doanh nghiệp sáng tạo hơn trong kinh doanh: thay vì chỉ dựa vào chất lượng và giá cả, giờ đây họ có thể thêm giá trị cảm xúc và trải nghiệm cho khách hàng thông qua các nhân vật và câu chuyện.

Nhiều chuyên gia dự đoán IP licensing sẽ sớm trở thành xu hướng nổi bật trong hoạt động marketing và phát triển sản phẩm tại Việt Nam. Những lợi ích dài hạn có thể kể đến gồm: xây dựng sự trung thành của khách hàng (khi họ gắn bó với nhân vật thương hiệu của bạn), tạo khác biệt bền vững so với đối thủ (vì IP đã được bảo hộ chặt chẽ), và thậm chí mở ra thị trường xuất khẩu mới cho doanh nghiệp Việt (nếu biết tận dụng các IP quốc tế để thâm nhập thị trường nước ngoài một cách bản địa hóa). Đặc biệt, với việc Việt Nam tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do và kết nối sâu rộng hơn trong chuỗi cung ứng khu vực, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể nghĩ đến chuyện đón đầu xu hướng: dùng IP để vươn ra thị trường quốc tế hoặc thu hút đối tác toàn cầu tìm đến Việt Nam.

Tất nhiên, để biến tiềm năng thành hiện thực, các doanh nghiệp sẽ cần chuẩn bị kiến thức và chiến lược phù hợp. Nhưng trước hết, họ phải có động lực và nhận thức rõ ràng về lý do vì sao nên quan tâm đến IP & licensing. Phần tiếp theo sẽ đi sâu vào những lý do đó, qua lăng kính thực tế của chính doanh nghiệp.

Lý do doanh nghiệp Việt nên quan tâm đến IP licensing

Đứng trước bức tranh thị trường như đã phân tích, câu hỏi đặt ra là: “Doanh nghiệp của tôi có cần quan tâm đến IP & licensing không? Và được gì từ đó?” Câu trả lời ngắn gọn là “Có, rất nên”, bởi IP licensing mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh độc đáo mà các phương thức marketing truyền thống khó có được. Dưới đây là những lý do tiêu biểu khiến IP licensing đang trở thành “vũ khí” mới cho các thương hiệu:

• Khác biệt hóa sản phẩm và thương hiệu: Giữa một thị trường tràn ngập đối thủ, sự khác biệt chính là yếu tố sống còn. Việc khoác lên sản phẩm hình ảnh một nhân vật được yêu thích giúp nó nổi bật và cá nhân hóa hơn trong mắt khách hàng. Thay vì một chiếc cặp sách thiết kế chung chung như bao cái khác, chiếc cặp có in hình nhân vật đang được săn đón sẽ ngay lập tức thu hút sự chú ý của trẻ em. Sản phẩm trở nên độc đáo và mang câu chuyện riêng, khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu lâu hơn.
  
• Tăng cường nhận diện và thu hút khách hàng: Nhân vật nổi tiếng có sức hấp dẫn sẵn có, do đó gắn nhân vật lên sản phẩm sẽ giúp tăng nhận diện thương hiệu mà không cần tốn quá nhiều chi phí quảng cáo bổ sung. Khách hàng có thể “nhận ra” sản phẩm của doanh nghiệp ngay lập tức trên kệ hàng nhờ hình ảnh quen thuộc. Đặc biệt, các fan trung thành của nhân vật sẽ chủ động tìm đến sản phẩm, trở thành khách hàng mới của doanh nghiệp. Đây là cách hữu hiệu để mở rộng tập khách hàng một cách tự nhiên.
  
• Gia tăng niềm tin và gắn kết cảm xúc: Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào sản phẩm đi kèm nhân vật họ yêu thích. Nhân vật quen thuộc đóng vai trò như “cầu nối cảm xúc” giữa thương hiệu và khách hàng – nó truyền tải sự thân thiện, vui vẻ hoặc các giá trị tích cực mà nhân vật đại diện. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp “cho họ nhiều hơn số tiền bỏ ra”, chứ không chỉ là món hàng vô tri. Giá trị cảm nhận tăng lên, dẫn đến khả năng họ sẽ trung thành với thương hiệu lâu dài hơn. Một đứa trẻ thích Doraemon có thể nằng nặc đòi mẹ mua đúng hộp sữa chua có Doraemon, và về lâu dài bé sẽ có cảm tình với nhãn sữa đó nói chung – đây chính là sức mạnh tạo khách hàng trung thành từ tuổi nhỏ.
  
• Tiết kiệm chi phí marketing, rút ngắn thời gian phát triển: Xây dựng một hình ảnh thương hiệu từ con số 0 (ví dụ tự tạo ra linh vật/mascot riêng) đòi hỏi thời gian và chi phí không hề nhỏ, chưa kể rủi ro thất bại nếu nhân vật đó không được đón nhận. Trong khi đó, sử dụng IP sẵn có cho phép doanh nghiệp tận dụng ngay độ nổi tiếng và hệ thống nội dung phong phú đã có của nhân vật đó. Thay vì “đốt tiền” cho các chiến dịch quảng cáo thiếu điểm nhấn, doanh nghiệp có thể đầu tư vào một hợp đồng cấp phép được thiết kế sẵn nội dung, hình ảnh. Đây được xem là giải pháp tiết kiệm và hiệu quả hơn: vừa tiết kiệm thời gian sáng tạo, vừa giảm chi phí sản xuất nội dung quảng bá trên đa kênh (vì đã có kho hình ảnh, câu chuyện từ IP hỗ trợ).
  
• Mở rộng thị trường và danh mục sản phẩm: IP licensing còn là chiếc chìa khóa để mở rộng kinh doanh. Khi doanh nghiệp muốn thâm nhập một phân khúc khách hàng mới hoặc thị trường địa lý mới, việc kết hợp với một nhân vật đã nổi tiếng sẵn ở phân khúc/địa bàn đó sẽ như một “cú hích” mạnh mẽ. Ví dụ, một công ty Việt muốn xuất khẩu sản phẩm sang Nhật có thể cân nhắc hợp tác với một nhân vật anime nổi tiếng tại Nhật – điều này giúp sản phẩm dễ được đón nhận hơn bởi người dân bản địa, thay vì giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn xa lạ. Ngược lại, ở trong nước, nếu một doanh nghiệp truyền thống muốn tiếp cận giới trẻ Gen Z, họ có thể dùng hình ảnh các nhân vật trong game, truyện tranh mà giới này đang yêu thích để tạo cảm giác gần gũi. Không chỉ thị trường, doanh nghiệp còn có thể mở rộng danh mục sản phẩm thông qua licensing: một hãng phim có thể cấp phép thương hiệu mình để đối tác sản xuất đồ chơi, quần áo, thực phẩm… và chia sẻ lợi nhuận, thay vì tự làm tất cả.
  

Tựu trung lại, IP licensing mang đến lợi thế cạnh tranh đa chiều – từ marketing, bán hàng cho đến chiến lược phát triển dài hạn. Đối với các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là những thương hiệu đang tìm cách bứt phá khỏi thị trường nội địa cạnh tranh khốc liệt, việc đầu tư vào IP licensing có thể xem như một hướng đi chiến lược. Nó vừa giúp tạo giá trị khác biệt trước mắt, vừa xây dựng tài sản thương hiệu vô hình về lâu dài thông qua sự gắn kết cảm xúc với khách hàng.

Bài học từ những thương hiệu sử dụng IP thành công

Để hiểu rõ hơn hiệu quả của IP licensing, chúng ta hãy cùng điểm qua một vài ví dụ điển hình, cả trên thế giới lẫn tại Việt Nam, về các thương hiệu đã gặt hái thành công nhờ sử dụng nhân vật và tài sản trí tuệ trong chiến lược của mình.

Trên thế giới: Không cần nhìn đâu xa, chính các thương hiệu toàn cầu mà chúng ta biết đến đều đã triệt để khai thác IP. LEGO – hãng đồ chơi xếp hình nổi tiếng – đã chuyển mình ngoạn mục khi bắt tay với các hãng phim để sản xuất dòng sản phẩm LEGO theo chủ đề Star Wars, Harry Potter, Marvel… Nhờ đó, LEGO thu hút thêm hàng triệu fan điện ảnh và tăng doanh số trên toàn thế giới. Tương tự, McDonald’s qua hàng chục năm đã hợp tác với vô số hãng phim hoạt hình để đưa nhân vật vào bộ đồ chơi Happy Meal, biến mỗi lần ra mắt phim bom tấn thành một cơ hội quảng bá thương hiệu thức ăn nhanh của mình. Trong lĩnh vực thời trang, H&M và Zara cũng từng ra mắt các bộ sưu tập áo quần in hình nhân vật Disney Princess, Snoopy, Pokémon, thu hút giới trẻ sành điệu lẫn các bậc cha mẹ muốn mua đồ cho con. Những ví dụ này cho thấy sự linh hoạt của IP licensing: bất kể ngành nào, nếu chọn đúng nhân vật phù hợp với tệp khách hàng, chiến dịch của bạn sẽ dễ dàng tạo tiếng vang.

Tại Việt Nam: Dù thị trường còn mới, đã có một số doanh nghiệp tiên phong ứng dụng IP và gặt hái kết quả đáng khích lệ. Canifa – một thương hiệu thời trang nội địa – được xem là một trong những doanh nghiệp Việt đầu tiên thành công với cấp phép nhân vật. Ngay từ vài năm trước, Canifa đã mua bản quyền hình ảnh các nhân vật hoạt hình nổi tiếng (như Miffy, Angry Birds…) để thiết kế các bộ sưu tập quần áo trẻ em. Kết quả là sản phẩm của họ trở nên khác biệt và hấp dẫn hơn, doanh số bán ra tăng nhờ thu hút các gia đình có trẻ nhỏ mê nhân vật hoạt hình. Chia sẻ kinh nghiệm, bà Đoàn Thị Bích Ngọc – CEO Canifa – cho biết việc lựa chọn nhân vật phải dựa trên sự am hiểu khách hàng mục tiêu: “Từ chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu, bối cảnh thị trường và đặc biệt là thị hiếu khách hàng, chúng tôi xác định được nhân vật nào phù hợp”. Sự kết hợp tinh tế giữa hiểu mình, hiểu khách và hiểu nhân vật đã giúp Canifa khai thác IP một cách hiệu quả.

Một câu chuyện tiêu biểu khác đến từ Sunhouse – tập đoàn gia dụng hàng đầu Việt Nam. Khi Sunhouse ra mắt sản phẩm tủ nhựa cho trẻ em, họ phải đối mặt với một thị trường gần như 90% thị phần đã thuộc về các thương hiệu lớn có mặt từ lâu. Đứng trước thử thách đó, Sunhouse đã tìm ra “lối đi riêng” bằng cách hợp tác cấp phép hình ảnh nhân vật cho dòng tủ nhựa mới. Kết quả thật ấn tượng: chỉ trong thời gian ngắn, sản phẩm tủ nhựa trẻ em của Sunhouse đã có mặt tại hơn 400 điểm bán, với hàng nghìn sản phẩm đến tay người tiêu dùng – một khởi đầu thuận lợi mà chính Sunhouse cũng bất ngờ. Việc in các nhân vật hoạt hình dễ thương lên tủ đã biến một sản phẩm gia dụng thông thường thành món đồ trang trí sinh động cho phòng trẻ, thuyết phục được cả phụ huynh lẫn các bé. Thành công của Sunhouse cho thấy IP không chỉ dành cho ngành hàng giải trí, mà ngành gia dụng, hàng tiêu dùng cũng có thể tận dụng để tăng sức cạnh tranh.

Ngoài Canifa và Sunhouse, thị trường Việt Nam cũng bắt đầu xuất hiện các màn kết hợp thú vị khác. Chẳng hạn, một công ty thực phẩm như Vindrink đã hợp tác với WOA Universal để cho ra mắt dòng kẹo dẻo Wolfoo – sử dụng nhân vật Wolfoo (hoạt hình Việt Nam) làm hình ảnh nhận diện. Sản phẩm kẹo với bao bì Wolfoo ngộ nghĩnh không chỉ bán chạy hơn mà còn giúp xây dựng thương hiệu Wolfoo ngày càng quen thuộc với trẻ em. Hay gần đây, một số thương hiệu sữa và bánh kẹo nội địa cũng đã bắt đầu in hình Doraemon, Pikachu trên bao bì dưới sự cho phép của chủ sở hữu, tạo nên các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên mạng xã hội khi sản phẩm ra mắt. Những ví dụ này tuy nhỏ nhưng chính là tín hiệu tích cực cho thấy doanh nghiệp Việt đã bắt đầu thử nghiệm và học cách thành công với IP.

Từ các câu chuyện trên, bài học rút ra là: việc chọn đúng IP và triển khai sáng tạo, phù hợp với khách hàng mục tiêu chính là chìa khóa để thành công. Dù doanh nghiệp bạn lớn hay nhỏ, thuộc lĩnh vực nào, nếu biết ứng dụng nhân vật và tài sản trí tuệ một cách khéo léo, kết quả mang lại có thể vượt xa mong đợi. Nhưng tất nhiên, để làm được điều đó, nhiều doanh nghiệp sẽ cần sự hỗ trợ của các đơn vị chuyên môn – những người hiểu rõ cả thế giới IP lẫn nhu cầu thương hiệu. Đó là lúc vai trò của các đơn vị tư vấn như Headfully trở nên quan trọng.

Vai trò của đơn vị tư vấn như Headfully

Trong hành trình khai phá lĩnh vực IP & licensing, rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là tại Việt Nam, sẽ gặp phải hàng loạt câu hỏi: “Làm sao tìm được nhân vật phù hợp và có bản quyền? Thủ tục xin cấp phép thế nào? Thiết kế sản phẩm ra sao để vừa sáng tạo vừa đúng luật? Làm sao sản xuất với chất lượng cao?”… Đây đều là những vấn đề không đơn giản nếu doanh nghiệp tự mình mày mò, bởi IP licensing đòi hỏi kiến thức đa ngành: từ pháp lý, đàm phán thương mại đến thiết kế sáng tạo và quản lý sản xuất. Chính vì vậy, trên thế giới cũng như ở Việt Nam, đã hình thành các đơn vị tư vấn chuyên nghiệp đóng vai trò “cầu nối” giữa chủ sở hữu IP và doanh nghiệp muốn sử dụng IP.

Headfully là công ty tiên phong trong mô hình đơn vị tư vấn chuyên nghiệp như vậy tại Việt Nam. Hướng tới trở thành “trung tâm khám phá và thương mại hóa” các nhân vật và tài sản trí tuệ, Headfully cung cấp dịch vụ trọn gói (end-to-end) giúp doanh nghiệp ứng dụng bản quyền chính thức của các IP nổi tiếng vào sản phẩm tiếp thị, quảng cáo một cách thuận lợi. Cụ thể, Headfully hỗ trợ từ khâu tìm kiếm & lựa chọn IP phù hợp, liên hệ làm việc với chủ sở hữu để đàm phán hợp đồng cấp phép, cho tới việc thiết kế sản phẩm, bao bì tích hợp nhân vật, và cuối cùng là tổ chức sản xuất, phân phối những sản phẩm đó. Với kinh nghiệm lâu năm trong ngành quà tặng và merchandise, lại có mạng lưới đối tác sản xuất quy mô lớn cả trong và ngoài nước, Headfully giúp đảm bảo rằng sản phẩm có bản quyền sẽ được tạo ra đúng ý tưởng, đúng tiến độ, đúng chất lượng mà doanh nghiệp mong muốn.

Một điểm quan trọng là Headfully đóng vai trò “gác cổng” về pháp lý, đảm bảo mọi việc sử dụng IP đều hợp pháp và đúng phạm vi cho phép. Điều này cực kỳ quan trọng, vì chỉ một sơ suất nhỏ (ví dụ dùng hình ảnh sai mục đích, vượt quá phạm vi hợp đồng) cũng có thể dẫn đến tranh chấp pháp lý hoặc phạt vi phạm rất nặng cho doanh nghiệp. Không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn đội ngũ luật sư am hiểu luật sở hữu trí tuệ, do đó có sự đồng hành của một bên tư vấn hiểu rõ “luật chơi” sẽ giúp giảm thiểu rủi ro đáng kể. Thực tế, các chuyên gia đã nhấn mạnh rằng trong môi trường số và thị trường mới nổi, những tổ chức và nhóm chuyên gia pháp lý, truyền thông cần đứng ra hỗ trợ cho các cá nhân/doanh nghiệp nhỏ khi họ chưa đủ kiến thức và nguồn lực về bản quyền – và Headfully chính là một sự hỗ trợ như vậy trong lĩnh vực IP nhân vật.

Không chỉ dừng ở việc “xin cấp phép” và “giám sát” việc sử dụng IP, Headfully còn có năng lực tư vấn về chiến lược sáng tạo. Như chúng ta đã thảo luận, dùng IP hiệu quả đòi hỏi phải phù hợp với định vị thương hiệu và thị hiếu khách hàng. Headfully, với am hiểu thị trường Việt Nam và xu hướng quốc tế, có thể gợi ý doanh nghiệp nên chọn nhân vật nào, triển khai ra sao cho độc đáo mà vẫn phù hợp. Thậm chí, Headfully còn có khả năng kết nối doanh nghiệp với các IP nội địa tiềm năng – những nhân vật Việt Nam đang “hot” – giúp đôi bên cùng có lợi: doanh nghiệp thì có nội dung mới lạ, còn bên sáng tạo Việt thì có đầu ra thương mại.

Thông qua mạng lưới của mình, Headfully đã hợp tác với cả các đối tác IP quốc tế lớn như Disney, Marvel, DC Comics, Cartoon Network… lẫn những IP Việt độc đáo như Lớp Học Mật Ngữ, Thỏ Bảy Màu, Wolfoo, Quỳnh Aka…. Điều này mang đến sự lựa chọn đa dạng cho các nhãn hàng – họ có thể tìm thấy nhân vật phù hợp nhất với câu chuyện thương hiệu của mình.

Tóm lại, trong bức tranh IP & licensing tại Việt Nam, các đơn vị tư vấn chuyên nghiệp như Headfully giữ vai trò như ngọn hải đăng dẫn đường. Họ không chỉ kết nối doanh nghiệp với kho nội dung IP khổng lồ của thế giới, mà còn đảm bảo sự kết nối ấy diễn ra an toàn, sáng tạo và hiệu quả. Nhờ có họ, một giám đốc marketing bận rộn có thể yên tâm rằng chiến dịch dùng nhân vật hoạt hình của mình sẽ đi đúng hướng, tuân thủ luật pháp và tạo được tiếng vang với khách hàng.

Kết luận chương 1: Thị trường IP & licensing trên thế giới đã chứng minh sức mạnh qua những con số hàng trăm tỷ đô và vô vàn câu chuyện thành công. Tại Việt Nam, tuy còn sơ khai, nhưng tiềm năng bứt phá đang ở ngay trước mắt khi dân số trẻ và doanh nghiệp sáng tạo ngày càng sẵn sàng đón nhận xu hướng mới. Việc coi IP & licensing như một lợi thế cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp Việt đi tắt đón đầu, tạo bản sắc riêng và kết nối sâu hơn với khách hàng. Đương nhiên, hành trình này sẽ có thách thức, nhưng với sự hỗ trợ của những đối tác am hiểu như Headfully, các thương hiệu Việt hoàn toàn có thể tự tin bước vào sân chơi IP toàn cầu. Chúng ta đang đứng ở vạch xuất phát của một xu hướng lớn, và những ai nhìn thấy đích đến ngay từ bây giờ sẽ là những người dẫn đầu trong tương lai không xa. Hãy sẵn sàng để viết tiếp câu chuyện thành công của doanh nghiệp mình với IP & licensing!

Nguồn tài liệu tham khảo: Licensing International, Báo cáo Licensing Global 2022-2024, VnExpress, VnEconomy, Báo Văn Hóa, WOA Universal, Headfully.