Vì Sao Cơn Sốt Gelato Ở Trung Quốc Cho Thấy Người Tiêu Dùng Vẫn Sẵn Sàng Trả Tiền Cho Những Trải Nghiệm Nhỏ?

Nếu người tiêu dùng đang thận trọng hơn với ví tiền của mình, vì sao một ly gelato khoảng 30 RMB (120 nghìn Việt Nam Đồng) tại Trung Quốc vẫn có thể thu hút hàng dài khách hàng trẻ tới xếp hàng?

Câu hỏi này đáng chú ý vì nó đi ngược với nhiều quan sát phổ biến về thị trường Trung Quốc trong vài năm gần đây. Người trẻ được cho là giảm mua hàng xa xỉ, ưu tiên săn khuyến mãi và cân nhắc kỹ hơn trước khi chi tiền cho những trải nghiệm không thiết yếu. Tuy nhiên, giữa bối cảnh đó, gelato lại trở thành một xu hướng nổi bật trong ngành F&B tại Trung Quốc trong năm 2026.

Từ các cửa hàng boutique tại Thượng Hải đến những thương hiệu nội địa mở rộng nhanh ở nhiều thành phố lớn, gelato đang thu hút người tiêu dùng không chỉ bằng hương vị mà còn bằng cảm giác “tự thưởng” vừa đủ. Nó không quá đắt để trở thành một quyết định lớn, nhưng cũng không quá bình thường để bị xem như một món ăn vặt đại trà. Nói cách khác, gelato đang nằm ở một khoảng giá rất thú vị: đủ dễ tiếp cận, đủ đẹp để chia sẻ, và đủ khác biệt để tạo cảm giác đặc biệt.

Đó cũng là lý do cơn sốt này không chỉ là câu chuyện của ngành kem. Nó phản ánh một thay đổi lớn hơn trong cách người tiêu dùng trẻ đánh giá giá trị của sản phẩm, trải nghiệm và thương hiệu.

Gelato tại Trung Quốc đang phát triển như thế nào?

Theo Dao Insights, gelato đang được xem là một phân khúc “premium nhưng vẫn trong tầm với”. So với kem thông thường, một ly gelato có giá cao hơn. Nhưng nếu đặt cạnh những trải nghiệm cao cấp hơn như fine dining, luxury shopping hay café boutique đắt đỏ, gelato lại trở thành một khoản chi khá hợp lý.

Đây là điểm khiến gelato phù hợp với tâm lý tiêu dùng hiện nay. Người tiêu dùng có thể đang cắt giảm những khoản chi lớn, nhưng họ vẫn muốn giữ lại các niềm vui nhỏ trong đời sống hằng ngày. Một ly gelato đẹp, ngon và có câu chuyện riêng có thể đáp ứng nhu cầu đó.

Thị trường kem tại Trung Quốc cũng vẫn còn dư địa phát triển. Theo dữ liệu Euromonitor được China Daily dẫn lại, lượng tiêu thụ kem bình quân đầu người tại Trung Quốc vẫn thấp hơn nhiều so với một số thị trường như Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Điều này cho thấy ngành hàng vẫn còn cơ hội mở rộng, đặc biệt ở các phân khúc gắn với trải nghiệm và tiêu dùng đô thị.

Tuy nhiên, không nên hiểu xu hướng này theo hướng người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho mọi loại kem. Daxue Consulting từng ghi nhận việc nhiều người tiêu dùng Trung Quốc quay lại với các sản phẩm kem giá rẻ do áp lực kinh tế. Điều này cho thấy thị trường đang phân hóa rõ hơn: sản phẩm phổ thông cần hợp lý về giá, còn sản phẩm cao hơn cần chứng minh được giá trị trải nghiệm.

Cơn sốt gelato không phải xoay quanh phiên bản đắt đỏ của kem. Thị trường tiêu thụ gelato phát triển vì người mua cảm thấy mình nhận được nhiều hơn một món tráng miệng.

Các thương hiệu gelato đang bán điều gì ngoài hương vị?

Nhiều thương hiệu gelato thành công không chỉ tập trung vào việc tạo ra hương vị ngon. Họ tạo ra một trải nghiệm tổng thể.

Một cửa hàng gelato thường có thiết kế hiện đại, ánh sáng đẹp, quầy trưng bày bắt mắt, bảng màu dễ chụp ảnh và hương vị thay đổi theo mùa. Một số thương hiệu còn nhấn mạnh nguyên liệu tự nhiên, quy trình chế biến gelato tươi ngay tại chỗ hoặc những công thức mang dấu ấn địa phương.

Những yếu tố này khiến gelato được nhìn nhận như một phần của lifestyle (phong cách sống), chứ không chỉ là món ăn.

Với người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z tại các thành phố lớn, trải nghiệm mua hàng ngày càng gắn với khả năng chia sẻ. Một ly gelato đẹp có thể nhanh chóng xuất hiện trên Xiaohongshu, Douyin hay Instagram. Khi khách hàng đăng ảnh check-in, sản phẩm tiếp tục tạo giá trị dưới dạng nội dung xã hội. Đây là điểm khiến gelato trở thành một case thú vị cho các thương hiệu F&B: khách hàng không chỉ là người mua, mà còn có thể trở thành người lan truyền hình ảnh thương hiệu.

Tất nhiên, không phải sản phẩm nào đẹp cũng tự động lan truyền. Nhưng gelato có lợi thế vì nó hội tụ nhiều yếu tố cùng lúc: màu sắc hấp dẫn, tính mùa vụ, giá vừa phải, cảm giác tươi mới và cá nhân hóa trong lựa chọn hương vị.

Vì sao các thương hiệu luxury cũng quan tâm đến gelato?

Một tín hiệu đáng chú ý là nhiều thương hiệu luxury cũng bắt đầu dùng gelato như một phần của hoạt động trải nghiệm tại cửa hàng. Theo Jing Daily, các thương hiệu như Fendi, Diptyque hay Celine từng triển khai gelato pop-up hoặc summer activation tại Trung Quốc. Điều này cho thấy gelato không chỉ có giá trị như một sản phẩm F&B. Nó còn có thể trở thành một “brand experience object” – một vật thể giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu bằng giác quan.

Gelato phù hợp với thương hiệu xa xỉ với lí do: Tái tạo cảm giác mùa hè thư giãn trong không gian sang trọng, tạo sân chơi cho các nhà sáng tạo nội dung thúc đẩy hiện diện thương hiệu trên social media.

Một ly gelato phiên bản riêng của thương hiệu có thể khiến khách hàng ở lại cửa hàng lâu hơn, chụp ảnh nhiều hơn và cảm thấy thương hiệu gần gũi hơn. Đây là một cách tiếp cận mềm hơn so với quảng cáo truyền thống. Thay vì nói “hãy mua sản phẩm của chúng tôi”, thương hiệu tạo ra một khoảnh khắc khiến khách hàng muốn bước vào, tương tác và ghi nhớ.

Người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm những niềm vui nhỏ có ý nghĩa

Cơn sốt gelato là minh chứng cụ thể cho việc nắm bắt hành vi “little treat” (tự thưởng nhỏ) ở người tiêu dùng đang ngày càng quan trọng với marketer. Người tiêu dùng hiện nay không hẳn là thắt lưng buộc bụng, mà họ đang trở nên khắt khe hơn khi luôn tự hỏi: “Khoản chi này có thực sự xứng đáng?”.

Thay vì cắt giảm chi tiêu bó hẹp ngân sách tối đa, khách hàng sẵn sàng xuống tiền có chọn lọc cho những trải nghiệm chất lượng và mang lại giá trị cảm xúc xứng tầm.

Thay vì dành ngân sách cho những món hàng xa xỉ đắt đỏ, nhiều người trẻ chọn các trải nghiệm nhỏ nhưng mang lại cảm giác vui vẻ, thư giãn hoặc mới mẻ.

Đó có thể là một ly specialty coffee, một buổi pop-up exhibition, một món đồ chơi blind box, một sản phẩm merchandise kết hợp IP yêu thích phiên bản giới hạn hoặc một ly gelato chỉn chu về hương vị lẫn vẻ ngoài đẹp mắt. Những trải nghiệm này nhìn chung không quá đắt đỏ, có tính cá nhân, dễ chia sẻ trên mạng xã hội và tạo cảm xúc tích cực gần như ngay lập tức.

Trong bối cảnh người tiêu dùng thận trọng hơn, thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ, mà cạnh tranh bằng khả năng tạo ra cảm giác “đáng tiền”. Với gelato, cảm giác đáng tiền không chỉ đến từ nguyên liệu hay hương vị. Nó đến từ toàn bộ khoảnh khắc: bước vào cửa hàng, chọn vị, nhìn quá trình sản phẩm được trình bày trên cốc, cầm cốc trên tay, chụp một tấm ảnh và chia sẻ với bạn bè. Một sản phẩm nhỏ, nếu được đặt đúng bối cảnh, có thể trở thành một trải nghiệm đáng nhớ.

Hàm ý cho thương hiệu

Câu chuyện gelato cho thấy người tiêu dùng hiện nay không chỉ đánh giá sản phẩm bằng giá tiền. Họ đánh giá bằng tổng trải nghiệm: sản phẩm đó xuất hiện trong hoàn cảnh nào, tạo cảm xúc gì, có đáng chia sẻ không và có khiến họ cảm thấy mình đang nhận được điều gì đặc biệt.

Một sản phẩm nhỏ vẫn có thể tạo giá trị thương hiệu lớn nếu nó xuất hiện đúng thời điểm, đúng cảm xúc và đúng ngữ cảnh truyền thông.

Đây là lý do experiential marketing (marketing trải nghiệm), retail activation và branded merchandise ngày càng được quan tâm. Chúng vận hành theo cùng một nguyên lý như ly gelato: nhỏ gọn, dễ tiếp cận nhưng mang lại giá trị cảm xúc tức thì nếu được định hướng thiết kế phù hợp.

Bài học quan trọng hơn là cách khai thác hành vi little treat để tạo thành điểm chạm thương hiệu hoàn chỉnh. Một ly gelato thành công thường kết hợp nhiều yếu tố: hương vị, thiết kế bao bì, không gian cửa hàng, nội dung social media, tính mùa vụ, cảm giác khám phá và đôi khi cả yếu tố giới hạn.

Merchandise hiệu quả cũng cần được nhìn theo cách tương tự.

Một sản phẩm quà tặng khuyến mãi chỉ thực sự hiệu quả khi nó xuất hiện đúng thời điểm trong hành trình khách hàng. Nếu được đặt trong mạch trải nghiệm, nó có thể kéo dài cảm xúc của campaign sau khoảnh khắc tương tác ban đầu. Ví dụ, một summer campaign có thể dùng tumbler, cooler bag hoặc mini fan để kéo dài cảm giác mùa hè. Pop-up activation có thể dùng collectible item để tăng check-in và UGC (nội dung do người dùng tạo). Chiến dịch licensed merchandise (sản phẩm bản quyền) có thể giúp thương hiệu kết nối với cộng đồng fan thông qua nhân vật, phim ảnh, thể thao hoặc văn hóa đại chúng.

Điểm mấu chốt là merchandise không nên chỉ trả lời câu hỏi “tặng gì cho khách hàng?”. Nó nên bắt đầu từ câu hỏi chiến lược hơn: “Khách hàng sẽ gặp vật phẩm này ở điểm nào trong hành trình, và cảm xúc nào chúng ta muốn tạo ra ở khoảnh khắc đó?”. Khi được thiết kế theo cách đó, merchandise không còn là chi phí phụ của campaign. Nó trở thành một điểm chạm hữu hình giúp thương hiệu được nhìn thấy, được sử dụng và được nhớ đến lâu hơn.

Kết luận: Điều thương hiệu có thể học từ một ly gelato

Cơn sốt gelato tại Trung Quốc cho thấy người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm nhỏ nếu chúng mang lại cảm xúc, tính cá nhân và cảm giác đáng chia sẻ.

Trong bối cảnh sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó thu hút, các thương hiệu không phải lúc nào cũng cần những chiến dịch thật lớn để tạo kết nối. Trải nghiệm nhỏ nhưng được thiết kế đúng thời điểm và đúng cảm xúc lại có thể tạo ra tác động mạnh.

Ly gelato nhỏ trong lòng bàn tay đã đưa ra một bài học lớn: người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm. Họ mua khoảnh khắc, cảm giác và câu chuyện mà sản phẩm đó giúp họ kể về chính mình. Với các thương hiệu, đây cũng là lúc cần nhìn lại vai trò của những điểm chạm hữu hình trong campaign, thứ khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu lâu nhất không phải thông điệp lớn nhất, mà là trải nghiệm nhỏ nhất được làm đủ tốt.