Khi Người Tiêu Dùng Thắt Chặt Chi Tiêu, Thương Hiệu F&B Đang Tạo Giá Trị Ra Sao Để Tiếp Tục Tăng Trưởng?

Trong bối cảnh người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc kỹ hơn trước mỗi lần mua, bài toán của thương hiệu F&B không chỉ là tăng độ phủ hay thúc đẩy chuyển đổi, mà là tạo ra giá trị rõ ràng để người tiêu dùng cảm nhận được sự tương xứng giữa giá tiền và trải nghiệm nhận lại.

Bài viết tổng hợp một số tín hiệu từ thị trường F&B Trung Quốc làm tham chiếu và góc nhìn của Headfully về cách thương hiệu đang xây dựng customer touchpoint trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc hơn trước mỗi quyết định mua hàng.

Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc về thị trường F&B 2025, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng tăng 3,7%; doanh thu ngành ăn uống tăng 3,2%; bán lẻ trực tuyến tăng 8,6%, trong đó nhóm thực phẩm bán online tăng 14,5%.

Những con số này cho thấy thị trường vẫn tăng trưởng, nhưng hành vi tiêu dùng đang trở nên chọn lọc hơn. Người tiêu dùng vẫn chi tiêu, nhưng họ cân nhắc nhiều hơn về giá trị nhận được sau mỗi lần mua. Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu không chỉ đầu tư vào sản phẩm chính, mà còn bắt đầu tối ưu toàn bộ trải nghiệm xoay quanh sản phẩm: từ kênh bán, bao bì, chương trình khách hàng thân thiết đến các điểm chạm vật lý như combo, collectible hoặc merchandise.

Tăng trưởng chọn lọc: lợi thế từ vận hành chuỗi cung ứng

Một trong những tín hiệu đáng chú ý của thị trường F&B Trung Quốc là tăng trưởng đang trở nên chọn lọc hơn.

Nongfu Spring là một ví dụ. Năm 2025, doanh nghiệp này ghi nhận doanh thu 52,553 tỷ nhân dân tệ, tăng 22,5%; lợi nhuận ròng tăng 30,9%. Một phần kết quả đến từ chi phí nguyên liệu giảm: PET, bao bì giấy và đường. Tuy nhiên, chi phí thấp chỉ thực sự tạo lợi thế khi doanh nghiệp có năng lực vận hành đủ tốt: từ mua hàng, sản xuất đến phân phối và kiểm soát kênh bán.

Nói cách khác, chuỗi cung ứng không còn là phần “hậu trường” tách biệt khỏi marketing. Khi người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá, năng lực vận hành ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giữ giá hợp lý, duy trì chất lượng và tạo trải nghiệm nhất quán.

Với marketer, đây là một thay đổi quan trọng: campaign không thể chỉ bắt đầu từ thông điệp. Giá trị thương hiệu ngày càng được tạo ra từ sự phối hợp giữa sản phẩm, giá, kênh bán và trải nghiệm thực tế sau mua.

Người tiêu dùng không chỉ tìm sản phẩm “rẻ hơn”

Khi sức mua thận trọng hơn, phản xạ thường thấy của thương hiệu là giảm giá. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn, nhưng họ vẫn sẵn sàng chi cho những sản phẩm tạo cảm giác “đáng”: tiện lợi hơn, ngon hơn, lành hơn, phù hợp với bối cảnh sử dụng hoặc có câu chuyện trải nghiệm thương hiệu thú vị hơn.

Luckin Coffee cho thấy một hướng đi dựa trên tốc độ đổi mới. Năm 2025, Luckin mở ròng 8.708 cửa hàng, kết thúc năm với 31.048 cửa hàng và doanh thu thuần cả năm tăng 43%. Theo tổng hợp từ thị trường, thương hiệu này cũng tung hơn 140 sản phẩm mới trong năm, qua đó liên tục tạo thêm lý do để khách hàng quay lại.

Trong khi đó, Mixue lại phát triển theo một logic khác: quy mô lớn, chuẩn hóa service để đồng nhất trải nghiệm và tạo cảm giác dễ tiếp cận. Năm 2025, doanh thu Mixue tăng 35,2%, lợi nhuận ròng tăng 33,1% và số cửa hàng toàn cầu tiến gần 60.000. Đáng chú ý, hơn một nửa số cửa hàng tại Trung Quốc đại lục nằm ở thành phố cấp 3 trở xuống, nơi người tiêu dùng đặc biệt nhạy cảm với giá trị thực nhận và tính nhất quán.

Dù cách tiếp cận khác nhau, cả hai thương hiệu đều phản ánh một xu hướng chung: người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ hơn, mà tìm kiếm cảm giác “đáng tiền” hơn.

Kênh bán phải đi theo hành vi thực của khách hàng

Kênh bán không còn chỉ là nơi phân phối sản phẩm. Nó là một phần của trải nghiệm thương hiệu.

DPC Dash, đơn vị vận hành Domino’s Pizza tại Trung Quốc, công bố năm 2025 doanh thu tăng 24,8%, mở thêm 307 cửa hàng, thâm nhập vào 21 thành phố mới và kết thúc năm với 1.315 cửa hàng tại 60 thành phố. Nhóm cửa hàng tại các thành phố nhỏ đóng góp gần 60% doanh thu. Tuy vậy, mở rộng không đồng nghĩa với tăng trưởng hiệu quả. Mở rộng chỉ có ý nghĩa khi đi cùng unit economics, tức hiệu quả kinh tế ở cấp từng cửa hàng hoặc từng điểm bán.

Thương hiệu cần hiểu rõ hành vi mua thực tế của khách hàng: mua ở đâu, lúc nào, vì lý do gì, dùng ngay hay mang đi, đặt qua app hay ghé cửa hàng, mua một mình hay theo nhóm. Khi hiểu hành vi tiêu dùng thực tế, thương hiệu mới biết nên đầu tư vào đâu: điểm bán vật lý, bao bì giao hàng, sampling mini-size, bán theo combo hay quà tặng khuyến mãi.

Thương hiệu Việt Nam có thể học gì từ các tín hiệu này?

Dù thị trường Việt Nam và Trung Quốc có khác biệt về quy mô, hệ sinh thái giao đồ ăn và hành vi tiêu dùng, các tín hiệu này vẫn gợi ý một hướng chung: người tiêu dùng cân nhắc hơn, nhưng không ngừng chi tiêu; họ nhạy với giá, nhưng vẫn quan tâm đến chất lượng, sự an toàn và mức độ đáng tin cậy.

Theo PwC Vietnam, 48% người tiêu dùng Việt Nam xem bất ổn kinh tế là rủi ro hàng đầu trong 12 tháng tới; 47% đồng ý giá cả là yếu tố chính khi chọn thực phẩm. Cùng lúc, 74% người tiêu dùng Việt cũng rất lo ngại về thực phẩm chế biến và dư lượng thuốc trừ sâu.

Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam không chỉ quan tâm đến giá cả, mà còn cân nhắc nhiều hơn về độ tin cậy, mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân và trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu mang lại.

Trong bối cảnh đó, chiến dịch vì thế không nên chỉ xoay quanh ưu đãi. Ưu đãi có thể giúp thu hút khách hàng ở lần mua đầu tiên, nhưng việc duy trì sự quay lại còn phụ thuộc vào trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu tạo ra: từ sản phẩm, bao bì, kênh bán và nội dung truyền thông đến các điểm chạm sau mua.

Góc nhìn từ Headfully: Merchandise là điểm chạm

Từ góc nhìn của Headfully, một trong những thay đổi đáng chú ý là merchandise đang dần trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu trong hành trình khách hàng.

Promotional merchandise chỉ có giá trị khi giải quyết một mục tiêu cụ thể. Ví dụ, với chiến dịch đồ uống mùa hè, ly tái sử dụng có thể kéo dài trải nghiệm sau lần mua đầu tiên. Với kênh giao hàng, túi giữ nhiệt hoặc bao bì phụ có thiết kế tốt có thể tạo cảm giác chỉn chu. Với combo giới hạn, sticker, charm hoặc collectible có thể khuyến khích khách hàng sưu tầm, chia sẻ và quay lại.

Nếu thương hiệu có IP, nhân vật, nghệ sĩ, phim ảnh, game hoặc cộng đồng fan phù hợp, licensed merchandise (sản phẩm bản quyền) có thể tạo thêm điểm chạm cảm xúc. Tuy nhiên, sức mạnh không nằm ở việc gắn nhân vật lên sản phẩm. Nó nằm ở khả năng mượn sức mạnh văn hóa của IP để làm trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ hơn.

Tất nhiên, merchandise không thể thay thế sản phẩm chính. Khi được đặt đúng thời điểm và đúng bối cảnh truyền thông, nó có thể trở thành một touchpoint hữu hình giúp thương hiệu hiện diện lâu hơn trong đời sống hàng ngày của khách hàng.

Kết luận: Tăng trưởng đến từ giá trị được xây dựng tốt hơn

Vậy khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, F&B đang tạo ra giá trị bằng cách nào để tiếp tục tăng trưởng?

Các tín hiệu từ thị trường cho thấy: trong bối cảnh người tiêu dùng cân nhắc hơn khi chi tiêu, tăng trưởng ngày càng đến từ khả năng tạo ra giá trị rõ ràng và trải nghiệm nhất quán hơn cho khách hàng. Không chỉ sản phẩm, mà cả kênh bán, bao bì, chương trình loyalty và các điểm chạm hữu hình cũng đang trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Khi đó, merchandise không còn là “quà tặng thêm”. Nó trở thành một phần của campaign journey: một điểm chạm hữu hình giúp thương hiệu biến một lần mua thành một trải nghiệm kéo dài có khả năng ghi nhớ, dễ lan tỏa và có khả năng thu hút khách hàng quay lại.