Ly Bắp Nước Theo Phim: Từ Trải Nghiệm Của Người Hâm Mộ Đến Giá Trị Giao Dịch Tại Rạp

Năm 2025, doanh thu phòng vé Việt Nam đạt gần 5.600 tỷ đồng với hơn 70 triệu vé, tăng lần lượt 24% và 26% so với năm 2024; phim Việt chiếm 62% thị phần. Khi thị trường lớn lên cùng những bộ phim có khả năng tạo cộng đồng người hâm mộ, câu hỏi dành cho nhà làm phim và đơn vị phát hành cũng thay đổi: làm sao để sự quan tâm ấy tiếp tục được chuyển thành trải nghiệm và chi tiêu tại rạp?

Với Headfully, merchandise có thể trở thành một phần của trải nghiệm điện ảnh, thay vì chỉ là sản phẩm mang hình ảnh bộ phim. Ly bắp nước theo phim là một điểm chạm nằm giữa nhiều thời điểm: khi khán giả quyết định mua vé, trải nghiệm bộ phim tại rạp và khi họ muốn mang một phần của thế giới điện ảnh ấy về nhà.

Nếu được thiết kế đúng, ly bắp nước vừa làm giàu trải nghiệm tại rạp, vừa trở thành một tài sản truyền thông. Người hâm mộ có thể cầm trên tay, chụp ảnh, chia sẻ và sưu tầm, giúp bộ phim tiếp tục hiện diện sau khi suất chiếu kết thúc. Đó là cách Headfully tiếp cận mục tiêu “Biến sức hút của bộ phim thành giá trị tại rạp”.

Fandom mạnh không tự động tạo ra doanh thu mà cần một cơ chế chuyển đổi

Dữ liệu thị trường năm 2025 cho thấy hơn 1/5 khách đến CGV đã trải nghiệm phòng chiếu đặc biệt. Tỷ lệ vé xem lại của 10 phim đứng đầu là 7,5%, cao hơn mức 6,2% của toàn bộ phim phát hành; một số phim có fandom mạnh vượt 10% tỷ lệ xem lại, và hơn 60% lượt xem lại của các phim này diễn ra ở phòng chiếu đặc biệt. Đây là dấu hiệu cho thấy khán giả không chỉ mua nội dung, mà còn mua những cách khác nhau để trải nghiệm và trải nghiệm lại nội dung đó.

Riêng nhóm Entertainment/Characters – bao gồm phim ảnh, truyền hình, nội dung trực tuyến, trò chơi và nhân vật – đạt 149,8 tỷ USD, tương đương 40,5% toàn ngành. Đây không phải là dự báo doanh thu dành cho một bộ phim cụ thể, mà cho thấy khai thác tài sản trí tuệ (IP) đã trở thành một thị trường quy mô lớn. Vì vậy, việc đưa một thế giới phim vào sản phẩm vật lý cần được nhìn nhận như một quyết định kinh doanh, thay vì chỉ là một hạng mục thiết kế.

Tại Việt Nam, các mục tiêu phát triển công nghiệp văn hóa đến năm 2030 đặt kỳ vọng các ngành này tăng trưởng bình quân khoảng 10% mỗi năm và đóng góp 7% GDP vào năm 2030. Định hướng này cũng nhấn mạnh một hệ sinh thái nối liền sáng tạo, sản xuất, kinh doanh, quảng bá, tiêu dùng và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Với ngành phim, đó chính là khoảng trống mà merchandise theo phim có thể lấp: nối một tác phẩm sáng tạo với cách phát hành, điểm bán và hành vi sở hữu của khán giả.

Ne Zha 2 là một ví dụ cho thấy sức nóng của bộ phim có thể lan tỏa sang nhiều lớp giá trị thương mại khác nhau. Hàng hóa được cấp phép của phim trên Taobao đã vượt 50 triệu nhân dân tệ; tại một chuỗi rạp ở Mianyang, nhóm sản phẩm liên quan chiếm khoảng 20-30% doanh thu ngoài vé mỗi ngày. Riêng dòng hộp nhân vật của Pop Mart có hơn 20.000 lượt tìm kiếm mỗi ngày và doanh số vượt hàng chục triệu nhân dân tệ trong tám ngày đầu.

Dữ liệu trên cho thấy merchandise theo phim đang trở thành một phần quan trọng trong hoạt động thương mại hóa IP. Tuy nhiên, không phải bộ phim nào cũng sở hữu quy mô fandom như Ne Zha. Điều quan trọng không nằm ở việc sao chép mô hình thành công, mà là lựa chọn đúng cơ chế triển khai cho từng IP.

Quầy bắp nước là nơi fandom tạo ra hành vi mua

Chiến dịch CGV × Demon Slayer: Infinity Castle tại Hàn Quốc cho thấy merchandise theo phim phát huy hiệu quả khi được tích hợp vào chính trải nghiệm tại rạp. CGV đưa các chi tiết của bộ phim vào toàn bộ hệ sản phẩm F&B và merchandise, từ bắp nước, ly tái sử dụng đến móc khóa kim loại, móc khóa acrylic và các vật phẩm theo nhân vật. Chương trình được triển khai tại 108 rạp trên toàn quốc và phần lớn merchandise đã bán hết ngay trong cuối tuần công chiếu.

Điểm đáng chú ý từ chiến dịch này không nằm ở danh mục sản phẩm hay số lượng SKU, mà ở cách menu, merchandise và không gian rạp cùng kể một thế giới phim thống nhất. Khi fandom được đặt vào đúng bối cảnh, merchandise trở thành một phần của trải nghiệm xem phim, tạo thêm động lực để người hâm mộ sở hữu, sưu tầm và quay lại.

Không chỉ nằm trong chuỗi trải nghiệm, quầy bắp nước còn là nơi có thể đo lường hiệu quả thương mại của merchandise. Báo cáo tài chính năm 2025 của Cinemark – chuỗi rạp lớn tại Mỹ – cho biết doanh thu đồ ăn, thức uống bình quân trên mỗi khách đạt 8,30 USD, tăng 5,2% từ mức 7,89 USD năm 2024; mức tăng trưởng được hỗ trợ bởi giá bán, tỷ lệ khách mua và tỷ trọng merchandise cao hơn trong cấu trúc doanh thu.

Từ góc nhìn đó, ly bắp nước theo phim không chỉ là một vật phẩm lưu niệm. Đây là điểm giao giữa trải nghiệm của người hâm mộ và doanh thu ngoài vé của rạp – nơi giá trị của một IP có thể được chuyển hóa thành hành vi mua cụ thể và đo lường được.

Từ lịch phát hành đến cơ chế tạo giá trị

Trong quá trình xây dựng chiến lược merchandise, Headfully xác định mục tiêu thương mại trước, rồi mới phát triển giải pháp sản phẩm phù hợp. Mục tiêu có thể là nâng giá trị combo trong tuần công chiếu, tạo một đợt bán gắn với lịch phát hành, hoặc kéo dài vòng đời của nhân vật sau khi phim rời rạp.

Từ những mục tiêu đó, Headfully xây dựng ba hướng triển khai gồm Opening-Weekend Combo Upgrade, Release-Tied Fan Drop và Evergreen Character Collection, giúp nhà làm phim, đơn vị phát hành và cụm rạp lựa chọn đúng cơ chế thương mại trước khi phát triển sản phẩm.

Ly bắp nước theo phim vì vậy có thể đồng thời phục vụ trải nghiệm tại rạp, khuyến khích mua combo, tạo động lực sở hữu và trở thành một phần trong hệ merchandise chính thức của bộ phim.

Opening-Weekend Combo Upgrade – Gia tăng giá trị combo trong tuần công chiếu

Đây là hướng gần nhất với mục tiêu tăng chi tiêu tại rạp. Merchandise được thiết kế theo hai cấp độ: phiên bản tiêu chuẩn để tích hợp vào combo và phiên bản cao cấp nhằm khuyến khích khách hàng nâng cấp gói mua. Khi merchandise trở thành một phần của combo, rạp có thêm cơ chế gia tăng giá trị trung bình trên mỗi giao dịch.

Với nhà phát hành, đây là một điểm chạm mới để kết nối người hâm mộ ngay trong thời điểm phim ra mắt. Với cụm rạp, merchandise trở thành công cụ gia tăng giá trị giao dịch thay vì chỉ là một sản phẩm bán thêm.

Thành công của mô hình này nằm ở khả năng khiến combo trở nên hấp dẫn và đáng mua hơn.

Release-Tied Fan Drop – Merchandise theo từng cột mốc phát hành

Merchandise không nhất thiết chỉ xuất hiện vào ngày công chiếu.

Tùy theo kế hoạch truyền thông, sản phẩm có thể được phát hành đồng bộ với các cột mốc như công bố hình ảnh, phát hành trailer, mở bán vé, buổi ra mắt, tuần công chiếu đầu tiên hoặc các hoạt động do cộng đồng người hâm mộ tạo ra. Merchandise khi đó có thể trở thành lý do để đặt trước, nâng cấp gói trải nghiệm hoặc tham gia một chương trình bán giới hạn.

Để triển khai hiệu quả, đội ngũ sản xuất và đơn vị sở hữu IP cần thống nhất trước về phạm vi cấp phép, hình ảnh sử dụng, giá bán, sản lượng, kênh phân phối và phương án xử lý hàng tồn.

Nếu merchandise chỉ tạo được UGC (user-generated content) nhưng không gắn với một cơ chế bán hàng cụ thể, sản phẩm sẽ dừng lại ở giá trị truyền thông thay vì trở thành động lực tạo doanh thu tại rạp.

Evergreen Character Collection – Bộ sưu tập kéo dài vòng đời IP

Với những bộ phim có thế giới nhân vật đủ sức hấp dẫn hoặc thuộc một loạt phim có định hướng phát triển dài hạn, Evergreen Character Collection giúp tạo thêm lý do để khán giả quay lại sau tuần công chiếu. Headfully tư vấn đối tác xây dựng hệ merchandise theo nhân vật, biểu tượng hoặc các lớp câu chuyện, giúp mở rộng giá trị thương mại của IP qua nhiều giai đoạn phát hành. Cơ chế này nên bắt đầu bằng một đợt nhỏ và sử dụng dữ liệu bán hàng, tỷ lệ quay lại cùng mức độ tương tác để quyết định có mở rộng hay không.

Ba hướng triển khai trên không phải là ba tên gọi khác nhau của cùng một sản phẩm, mà là ba cơ chế thương mại phục vụ ba mục tiêu khác nhau. Opening-Weekend Combo Upgrade tập trung gia tăng giá trị giao dịch trong tuần công chiếu; Release-Tied Fan Drop tận dụng sức nóng của từng cột mốc phát hành; còn Evergreen Character Collection hướng đến việc kéo dài vòng đời và giá trị của IP sau khi phim rời rạp.

Từ đó, việc xác định cơ chế phát triển merchandise ngay từ đầu giúp nhà làm phim, đơn vị phát hành, bên nắm quyền và cụm rạp cùng hướng tới những kết quả có thể đo lường.

Từ ý tưởng đến đề bài có thể triển khai

Để biến một ý tưởng merchandise thành sản phẩm có thể triển khai, Headfully xây dựng quy trình từ nghiên cứu bộ phim và fandom, xác định mục tiêu thương mại, lựa chọn cơ chế triển khai, phát triển ý tưởng và mẫu thử, đến thử nghiệm ở quy mô giới hạn nhằm đánh giá hiệu quả trước khi mở rộng.

Quy trình này giúp xác định các yếu tố cần thiết từ sản phẩm, hình ảnh đến cách thức bán hàng và chỉ số đánh giá. Tùy theo mục tiêu, các chỉ số có thể bao gồm tỷ lệ mua kèm, giá trị giao dịch trung bình, tỷ lệ đặt trước, tỷ lệ bán hết, biên lợi nhuận, thời gian phục vụ và tỷ lệ quay lại.

Kết quả của quy trình là một giải pháp merchandise hoàn chỉnh, gồm sản phẩm, cách triển khai và cơ chế bán hàng, đủ để trả lời câu hỏi: merchandise này có thực sự gia tăng giá trị trải nghiệm của khán giả và hiệu quả kinh doanh tại rạp hay không?

Bản quyền và vận hành là nền tảng để triển khai merchandise theo phim

Để quy trình có thể triển khai trên thực tế, bản quyền và vận hành cần được xác định ngay từ giai đoạn phát triển sản phẩm.

Quyền phát hành phim không mặc nhiên bao gồm quyền làm merchandise theo phim; vì vậy cần làm rõ nhóm sản phẩm, kênh bán, lãnh thổ, thời hạn, nguồn hình ảnh, quy trình phê duyệt và trách nhiệm với hàng tồn trước khi chốt ý tưởng hoặc báo giá.

Đối với những sản phẩm sử dụng trực tiếp tại rạp như ly bắp nước, quá trình triển khai còn cần tính đến vật liệu tiếp xúc thực phẩm, quy cách đóng gói, phương án hậu cần, tốc độ phục vụ tại quầy và điều kiện lưu kho. Đây đều là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng vận hành của sản phẩm trong thực tế.

Phát triển merchandise theo phim vì vậy là quá trình phối hợp giữa chiến lược thương mại, bản quyền, vận hành và năng lực sản xuất để đưa một ý tưởng trở thành sản phẩm có thể triển khai trên thị trường.

Giá trị đối với nhà làm phim, nhà phát hành và rạp

Merchandise theo phim tạo ra những giá trị khác nhau cho từng bên trong chuỗi phát hành.

Đối với nhà làm phim, merchandise mở rộng sự hiện diện của bộ phim ra ngoài màn ảnh, giúp người hâm mộ có thêm cách nhận diện, sở hữu và ghi nhớ thế giới của tác phẩm.

Đối với đơn vị phát hành, merchandise kết nối các cột mốc truyền thông như trailer, mở bán vé, công chiếu và các hoạt động của cộng đồng người hâm mộ thành một hành trình có thể gắn với các mục tiêu kinh doanh cụ thể.

Với các cụm rạp, đây là cơ hội thiết kế combo, tăng giá trị giao dịch và tạo lý do khuyến khích khán giả quay lại.

Trong mô hình này, Headfully đóng vai trò kết nối IP, bản quyền, thiết kế, sản xuất và vận hành để chuyển hóa các cơ hội thương mại thành giá trị kinh doanh thực tế.

Kết luận

Các ví dụ và phân tích trên cho thấy merchandise theo phim ngày càng trở thành một phần trong chiến lược thương mại hóa IP. Ly bắp nước theo phim chỉ phát huy giá trị khi được phát triển đúng với thế giới của bộ phim, xuất hiện đúng thời điểm, tạo động lực sở hữu cho người hâm mộ và góp phần gia tăng giá trị giao dịch tại rạp.

Đó cũng là cách Headfully tiếp cận bài toán phát triển merchandise cho ngành điện ảnh: bắt đầu từ mục tiêu thương mại, xây dựng giải pháp phù hợp với từng chiến lược phát hành và triển khai dựa trên dữ liệu có thể đo lường và ra quyết định.