Vì Sao Mascot Của Thương Hiệu Chưa Trở Thành Tài Sản Có Giá Trị Lâu Dài?

Một thương hiệu ra mắt một nhân vật đại diện mới. Nhân vật được xây dựng với hệ thống asset sẵn sàng xuất hiện trong các hoạt động của thương hiệu. Ở thời điểm ra mắt, nhân vật có thể được kỳ vọng sẽ tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu trong nhiều năm. 

Sau giai đoạn đầu, cách nhân vật được sử dụng có thể thay đổi theo từng hoạt động của thương hiệu. Nội dung truyền thông chuyển sang những chủ đề mới. Quà tặng được phát triển theo các chiến dịch khác. Nhân vật vẫn có thể xuất hiện, nhưng thường gắn với một số dịp hoặc được sử dụng khi thương hiệu cần một hình ảnh gần gũi, vui vẻ.

Tình huống này đặt ra một câu hỏi: điều gì khiến một nhân vật được đầu tư nghiêm túc lúc ra mắt vẫn khó tạo ra giá trị lâu dài?

Vấn đề thường bắt đầu từ cách doanh nghiệp xác định công việc. Thiết kế một nhân vật và phát triển nhân vật đó thành tài sản thương hiệu là hai phần việc khác nhau. Nếu ngân sách, nhân sự và tiêu chí thành công chỉ tập trung cho giai đoạn thiết kế, những kỳ vọng dài hạn về giá trị của nhân vật sẽ thiếu nền tảng để trở thành hiện thực.

Mascot, IP và tài sản thương hiệu khác nhau thế nào?

Mascot là một nhân vật được thương hiệu sử dụng để đại diện cho thương hiệu, sản phẩm hoặc một tổ chức trong giao tiếp với công chúng. Nhân vật này có thể xuất hiện trong nhận diện, truyền thông, sản phẩm, sự kiện hoặc các trải nghiệm khác của thương hiệu.

IP là viết tắt của Intellectual Property, nghĩa là sở hữu trí tuệ. Cách gọi “IP nhân vật” hay character IP thường đề cập đến nhân vật cùng những yếu tố gắn với nhân vật, như tên gọi, hình ảnh, câu chuyện và hệ thống thiết kế được phát triển để thương hiệu sử dụng hoặc khai thác thương mại.

Trong bài viết này, Headfully thảo luận về cách một nhân vật có thể được phát triển thành tài sản có giá trị cho thương hiệu và hoạt động kinh doanh. Vì vậy, phạm vi không chỉ bao gồm những nhân vật đã được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ hay đã ghi dấu ấn trên thị trường, mà cả những mascot đang ở giai đoạn đầu và còn nhiều dư địa để phát triển.

Ngày ở vai trò hình ảnh thương hiệu, mascot đã có thể tạo ra giá trị. Nhân vật có thể giúp thương hiệu dễ được nhận ra, truyền tải thông tin theo cách gần gũi hơn hoặc tạo điểm nhấn trong trải nghiệm của khách hàng. Để làm được những điều này, nhân vật không nhất thiết cần phải phát triển thành một bộ phim, xây dựng cộng đồng người hâm mộ hay “đặc cách” dòng sản phẩm riêng.

Nhưng giá trị tạo ra trong từng hoạt động và giá trị tích lũy trong dài hạn là hai câu chuyện khác nhau. Nếu doanh nghiệp muốn nhân vật tiếp tục đóng góp cho thương hiệu trong nhiều năm, cần xác định: khách hàng sẽ nhớ điều gì về nhân vật, muốn gặp lại nó trong hoàn cảnh nào và những lần gặp lại đó có thể tạo thêm giá trị gì cho thương hiệu.

Khi bản yêu cầu thiết kế chỉ nói về ngoại hình

Hãy hình dung một thương hiệu đồ uống muốn tiếp cận người trẻ. Yêu cầu gửi cho đội ngũ sáng tạo là một nhân vật “dễ thương, năng động, tích cực và sử dụng màu thương hiệu”.

Với yêu cầu này, đội ngũ sáng tạo có thể hình dung được hướng thiết kế ngoại hình của nhân vật. Nhưng khi đưa nhân vật vào các hoạt động của thương hiệu, vẫn còn nhiều quyết định cần được xác định: nhân vật sẽ giao tiếp với người dùng như thế nào, phản ứng của chúng ra sao trong từng tình huống và có vai trò gì trong từng điểm chạm?

Chẳng hạn, trong nội dung của thương hiệu bàn về áp lực công việc, nhân vật có thể được xây dựng như một người bạn đồng hành, một người khuyến khích hành động hoặc đơn giản là meme tạo không khí tích cực. Khi xuất hiện trên bao bì, quà tặng hay tại điểm bán, nhân vật cũng cần có cách thể hiện phù hợp với vai trò của từng điểm chạm. Với một thương hiệu ở phân khúc cao cấp, cách thể hiện đó lại cần được cân nhắc khác với một thương hiệu định vị trẻ trung, đại chúng.

Những quyết định này ảnh hưởng trực tiếp đến cách đội ngũ phát triển nội dung, thiết kế sản phẩm và xây dựng trải nghiệm quanh nhân vật về sau. Vì vậy, chúng cần được xác định từ đầu hoặc song song với quá trình thiết kế.

Người dùng có thể nhận ra nhân vật nhờ ngoại hình. Còn các yếu tố như vai trò và cách hành xử của nhân vật giúp đội ngũ thương hiệu biết cách sử dụng nhân vật nhất quán qua các điểm chạm.

Nhân vật cần thể hiện nhiều hơn một thông điệp bán hàng

Một mascot có thể xuất hiện rất thường xuyên nhưng vẫn không có tính cách rõ ràng. Hôm nay giới thiệu sản phẩm mới, ngày mai thông báo giảm giá, tuần sau nhắc khách hàng tham gia sự kiện. Mọi hành động đều xuất phát từ nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp.

Người tiêu dùng có thể quen mặt nhân vật, nhưng khó nói được nhân vật ấy là người như thế nào.

Để tạo sự gắn bó, nhân vật cần có cách nhìn tương đối nhất quán về những điều khách hàng quan tâm. Chẳng hạn, nhân vật của một thương hiệu cà phê có thể luôn trân trọng “khoảng nghỉ giữa ngày”. Nó xuất hiện khi người dùng cần tạm ngắt công việc, gặp bạn bè hoặc dành vài phút cho bản thân.

Vai trò này mở ra nhiều nội dung gần gũi với cảm xúc và đời sống người dùng. Đồng thời, nó vẫn gắn với một hoàn cảnh sử dụng sản phẩm có ý nghĩa đối với thương hiệu.

Mối liên hệ ấy cần được giữ vững. Một nhân vật được yêu thích nhưng không giúp khách hàng “điểm mặt gọi tên” thương hiệu dễ dàng mà đóng góp cụ thể để truyền tải giá trị của thương hiệu, cũng như củng cố mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng.

Thay đổi cách thể hiện, giữ lại bản sắc

Nhân vật của thương hiệu cần phát triển để phù hợp với đời sống. Chúng có thể thay trang phục mới, tạo hình gắn với mùa lễ hội hoặc xuất hiện trong những câu chuyện mới trong nội dung thương hiệu. Kể cả khi đứng trước những thay đổi đó, thương hiệu cần giữ cho người dùng nhận ra sự quen thuộc trong hoàn cảnh mới.

Vấn đề xuất hiện khi tính cách và cách giao tiếp của nhân vật bị ảnh hưởng và thay đổi hoàn toàn theo thời gian, hoặc chiến dịch.

Giả dụ, một mùa nhân vật tinh nghịch, mùa sau lại nghiêm túc như chuyên gia. Nhân vật lúc nói chuyện gần gũi hài hước, lúc sử dụng ngôn ngữ chuyên môn liên tục. Sau vài lần triển khai, nhân vật vẫn giữ tên gọi và ngoại hình nhưng không còn bản sắc nhất quán.

Thương hiệu nên xác định rõ những yếu tố cần duy trì: hình dáng đặc trưng, tính cách, cách phản ứng và cảm xúc chủ đạo mà nhân vật mang lại. Trang phục, bối cảnh, chất liệu và hình thức xuất hiện có thể linh hoạt.

Sự nhất quán giúp những lần gặp gỡ trước đó tiếp tục có giá trị.

Giá trị của nhân vật thương hiệu lớn dần khi người dùng chủ động “gặp lại”

Được chú ý nhờ sự hiện diện phổ biến và được người dùng chủ động sử dụng là hai tín hiệu khác nhau.

Người dùng có gửi sticker của nhân vật cho bạn bè không? Có giữ lại merchandise nhân vật sau khi chương trình khuyến mãi/chiến dịch thương hiệu kết thúc? Có tìm mua/săn thưởng để sở hữu phiên bản tiếp theo? Có dùng meme nhân vật để nói thay điều mình đang cảm thấy?

Những hành vi này tạo ra cơ hội gặp gỡ ngoài các bối cảnh tiếp thị trực tiếp giữa thương hiệu – người dùng. Nhân vật của thương hiệu sẽ dần hiện diện và gắn bó trong đời sống do lựa chọn có chủ đích của người dùng.

Tuy vậy, không nên biến mọi nhân vật đi theo con đường thúc đẩy người dùng sưu tầm. Ví dụ, với thương hiệu thuộc ngành Ứng dụng điện tử – Dịch vụ, nhân vật hiện diện trong môi trường sử dụng như người hướng dẫn giúp khách hàng hiểu và hoàn thành thao tác dễ hơn có thể mang lại giá trị lớn hơn tặng phẩm một món đồ chơi collectibles.

Điều cần tìm là ích lợi phù hợp với vai trò của nhân vật và nhu cầu của khách hàng.

Tiếp tục phát triển nhân vật sau ngày ra mắt

Một nhân vật thương hiệu cần được quản lý sau khi ra mắt như một tài sản có vòng đời dài. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp xác định rõ đội ngũ chịu trách nhiệm duy trì định hướng, quản lý tài liệu và điều phối việc ứng dụng nhân vật qua các hoạt động khác nhau.

Việc bàn giao không chỉ dừng ở file thiết kế. Đội ngũ tiếp nhận cần có đủ thông tin về đặc điểm nhân vật, tính cách, cách sử dụng hình ảnh, nguyên tắc nội dung, các phiên bản đã được phê duyệt và phạm vi ứng dụng. Đây là cơ sở để nhiều đội ngũ có thể tiếp tục sử dụng nhân vật mà không làm mất đi những đặc trưng đã được xây dựng.

Bên cạnh hệ thống tài liệu, doanh nghiệp cũng cần có người hoặc một nhóm chịu trách nhiệm quản lý việc phát triển nhân vật. Vai trò này bao gồm duy trì định hướng, kiểm soát tính nhất quán, tiếp nhận nhu cầu từ các bộ phận và quyết định khi nào cần phát triển thêm thiết kế, nội dung hoặc ứng dụng mới.

Về dài hạn, việc quản lý vận hành nhân vật cần được xem như một quá trình liên tục: xây dựng, ứng dụng, thu thập phản hồi, đánh giá và điều chỉnh. Khi người phụ trách, hệ thống tài liệu và nguồn lực vận hành được xác định từ đầu, nhân vật có cơ sở để phát triển qua nhiều giai đoạn thay vì phụ thuộc vào một chiến dịch hoặc một đội ngũ sáng tạo cụ thể.

Bắt đầu bằng một kỳ vọng cụ thể

Trước khi thiết kế mới hoặc làm lại nhân vật hiện có, thương hiệu có thể bắt đầu bằng ba câu hỏi:

Khách hàng cần nhân vật này trong hoàn cảnh nào;

Điều gì khiến họ muốn gặp lại nhân vật;

Và mỗi lần “gặp gỡ” ấy tạo nên giá trị cho thương hiệu ra sao?

Nếu mục tiêu là mô phỏng hình ảnh thương hiệu sinh động, mascot vẫn có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ. Nhưng nếu kỳ vọng là xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn, doanh nghiệp cần đầu tư rất cụ thể vào vai trò, cách hành xử, ứng dụng và quá trình vận hành.

Tại Headfully, chúng tôi nhìn việc phát triển IP nhân vật như một quá trình tạo giá trị qua từng lần người tiêu dùng gặp gỡ nhân vật. Thiết kế ngoại hình tạo ra điểm khởi đầu. Những trải nghiệm nhất quán sau đó mới quyết định nhân vật có thể đi cùng thương hiệu bao lâu.

Nếu thương hiệu đã có mascot nhưng chưa xác định được bước tiếp theo, hãy bắt đầu cuộc trao đổi với Headfully từ câu hỏi: Nhân vật này mang lại ý nghĩa gì cho cảm xúc và đời sống của khách hàng?