Xây Dựng Nhân Vật Thương Hiệu: Từ Vai Trò Đến Giá Trị Sử Dụng

Một nhân vật thương hiệu cần bắt đầu từ một lý do để tồn tại, trước khi đội ngũ đi vào xây dựng hình ảnh, tính cách hay những cấu trúc khác của nhân vật.

Lý do ấy có thể rất cụ thể: giúp khách hàng hiểu một dịch vụ hoặc khía cạnh phức tạp, tạo cảm giác được đồng hành trong một hành trình, hay giúp họ diễn đạt cảm xúc nhanh chóng và tự nhiên hơn.

Khi mục đích đã rõ, đội ngũ sáng tạo có cơ sở để đưa ra những quyết định tiếp theo về ngoại hình, tính cách, hành vi và cách nhân vật được ứng dụng. Ngược lại, nếu chưa xác định được nhân vật tồn tại để làm gì, các lựa chọn rất dễ bị chi phối bởi sở thích hoặc cảm nhận riêng của từng người trong quá trình phát triển, thay vì cùng hướng về một mục đích đã được thương hiệu thống nhất.

Vì vậy, trước khi xây dựng một nhân vật thương hiệu, cần xác định hai điều: nhân vật sẽ đóng vai trò gì đối với người dùng, và người dùng có thể làm gì với nhân vật đó.

Tìm ra nhu cầu mà thương hiệu có thể đáp ứng

Để phát triển một nhân vật riêng, doanh nghiệp cần nhìn đồng thời vào người dùng mục tiêu và những gì thương hiệu thực sự có thể mang lại.

Ở phía người dùng, có thể khai thác từ những tình huống lặp lại trong đời sống: họ bối rối ở đâu, cần được động viên khi nào, muốn kết nối với người khác trong hoàn cảnh nào, hay có những điều họ muốn nói nhưng chưa tìm được cách diễn đạt. Không phải nhu cầu nào cũng cần được giải quyết bằng một nhân vật, nhưng đây là nơi có thể tìm thấy lý do để nhân vật xuất hiện.

Ở phía thương hiệu, câu hỏi lại là: doanh nghiệp có điều gì đáng tin để đóng góp vào tình huống đó?

Hai phía phải gặp nhau. Nhân vật có thể tạo nội dung hấp dẫn nhưng quá xa sản phẩm. Ngược lại, nó có thể bám sát thông điệp thương hiệu nhưng không chạm tới điều người dùng quan tâm.

Lấy một ví dụ giả định: một thương hiệu đồ uống muốn gắn mình với khoảnh khắc giải lao ngắn của người đi làm. Trường hợp này không cần nhân vật liên tục nhắc người dùng về hiệu quả công việc. Điều họ cần đôi khi chỉ là cảm giác rằng nghỉ một chút cũng không có gì sai.

Từ đó, thương hiệu đặt ra cách tiếp cận có phương hướng: tạo nhân vật biết tận hưởng những khoảng nghỉ nhỏ. Nó có thể là kiểu nhân vật luôn biết tìm một góc yên tĩnh để “lười biếng”, hài hước và biết quan tâm đến cảm xúc của người khác Những đặc điểm đó sau này có thể trở thành hành vi, lời thoại, biểu cảm và cả cách nhân vật xuất hiện trong các điểm chạm của thương hiệu.

Chọn một vai trò chính

Nhân vật có thể đảm nhiệm nhiều vai trò, nhưng thương hiệu cần biết vai trò nào là trung tâm để tập trung đầu tư.

Nếu nhân vật chủ yếu giúp người dùng biểu đạt cảm xúc, nó cần một hệ thống phản ứng đủ phong phú cho giao tiếp hằng ngày: đồng ý nhưng chưa hào hứng, mệt nhưng vẫn cố gắng, muốn từ chối mà không làm người khác khó xử. Khi đó, sticker, GIF, emoji hay những nội dung ngắn có thể trở thành các chất liệu quan trọng.

Nếu nhân vật đóng vai trò người đồng hành, điều cần quan tâm lại là thời điểm xuất hiện và cách phản ứng trước hành trình của người dùng. Trong học tập, rèn luyện hay xây dựng thói quen, nhân vật có thể khích lệ sự tiến bộ mà không biến thành một nguồn áp lực.

Nếu đóng vai trò hướng dẫn, nhân vật phải giúp thông tin dễ hiểu hơn và hỗ trợ người dùng thực hiện hành động. Sự đáng yêu tạo thiện cảm, nhưng độ rõ ràng của hướng dẫn để người dùng thực hiện được một hành động cụ thể vẫn là điều quyết định.

Ngoài ra, nhân vật có thể phục vụ giải trí, giúp người dùng thể hiện cá tính hoặc tạo niềm vui sưu tầm. Mỗi vai trò dẫn tới cách phát triển nội dung và sản phẩm khác nhau.

Tiếp tục với ví dụ từ bài toán phát triển nhân vật thương hiệu đồ uống đặt ra ban đầu, vai trò chính có thể là người bạn đồng hành trong những khoảng nghỉ. Việc giúp người dùng biểu đạt cảm xúc là vai trò bổ trợ. Lựa chọn đó giúp đội ngũ ưu tiên đúng tình huống và ứng dụng.

Tính cách cần được thể hiện bằng hành động

“Thân thiện”, “tích cực”, “trẻ trung” là những từ thường xuất hiện trong mô tả đề bài xây dựng mascot, nhưng nếu chỉ dừng ở đó thì rất khó để một đội ngũ khác tiếp tục sử dụng nhân vật mà không tự diễn giải theo cách riêng.

Muốn biết nhân vật đã có tính cách rõ chưa, hãy đặt nó vào một tình huống đời thường.

Khi một người vừa trải qua ngày làm việc khó khăn, nhân vật sẽ nói gì? Khi mắc lỗi, nó thừa nhận, bối rối hay tìm cách chữa cháy? Khi gặp điều bất công, nó phản ứng trực diện hay dùng sự hài hước?

Những câu hỏi như vậy khiến tính cách chuyển từ một nhóm tính từ thành những hành vi có thể quan sát và lặp lại.

Nhân vật “trân trọng khoảng nghỉ” có thể luôn tìm ra một góc yên tĩnh giữa môi trường bận rộn. Nó có thể hơi vụng về khi cố tỏ ra chăm chỉ, nhưng lại rất chu đáo khi thấy người khác đang mệt. Một vài đặc điểm được lặp lại đúng cách như vậy sẽ tạo ra nhiều tình huống hơn một danh sách dài những phẩm chất chung chung.

Một tính cách rõ nét không cần quá nhiều đặc điểm. Điều quan trọng là người khác có thể dự đoán được nhân vật sẽ phản ứng thế nào trong một tình huống mới

Xây nền tảng để nhiều đội ngũ cùng sử dụng

Sau khi nhân vật được xác định về vai trò và tính cách, một vấn đề khác bắt đầu xuất hiện: nhân vật sẽ không chỉ nằm trong tay người tạo ra nó.

Chúng sẽ được sử dụng và nhào năn tiếp tục người viết nội dung, designer, đội sản phẩm, agency, đơn vị tổ chức sự kiện và đôi khi cả những đối tác bên ngoài. Mỗi người có thể hiểu “thân thiện” hay “hài hước” theo một cách khác nhau. Nếu không có nền tảng chung, nhân vật sẽ thay đổi dần qua từng lần sử dụng.

Trong ngành, tài liệu này thường được gọi là Character Bible – bộ quy chuẩn nhân vật. Nó mô tả nhân vật là ai, trông như thế nào, hành xử ra sao và có thể được đưa vào những hoàn cảnh nào.

Ở phần hình ảnh, cần xác định những dấu hiệu giúp nhân vật được nhận ra: hình dáng tổng thể, tỷ lệ, khuôn mặt, màu sắc và các chi tiết đặc trưng. Những yếu tố này cũng nên được kiểm tra trên nhiều điều kiện sử dụng khác nhau. Một thiết kế trông tốt trên màn hình chưa chắc vẫn rõ khi thu nhỏ thành sticker, in trên bao bì hay thêu trên vải.

Ở phần cảm xúc, cần làm rõ nhân vật thường tạo ra cảm giác gì cho người dùng: được an ủi, tiếp thêm năng lượng, thấu hiểu hay có thêm tự tin để thể hiện bản thân.

Còn ở phần hành vi và ngôn ngữ, những ví dụ cụ thể sẽ hữu ích hơn các mô tả trừu tượng. Nhân vật nói gì khi chào khách hàng? Phản ứng thế nào khi gặp trở ngại? Một nhân vật hài hước có thể trêu điều gì, và có những ranh giới nào không nên vượt qua?

Một Character Bible tốt không chỉ giúp lưu lại những gì đã được thiết kế. Nó phải giúp đội ngũ đưa ra quyết định khi gặp một tình huống mà trước đó chưa từng được mô tả.

Từ vai trò đến cách sử dụng thực tế

Sau khi có vai trò và bản sắc, câu hỏi tiếp theo là: người dùng sẽ làm gì với nhân vật?

Với nhân vật từ ví dụ bên trên khi gắn bó với “khoảng nghỉ giải lao”, một bộ nhãn dán có thể giúp người dùng nói “cho tôi nghỉ năm phút” hoặc “đi uống gì không?”. Một vật phẩm để bàn có thể nhắc họ dành thời gian cho bản thân. Một hoạt động tại cửa hàng có thể tạo ra khoảnh khắc dừng lại giữa ngày.

Cùng một vai trò có thể dẫn tới nhiều ứng dụng. Thương hiệu cần lựa chọn dựa trên nhu cầu thực tế, mức độ phù hợp với sản phẩm và khả năng vận hành.

Bộ sticker cần dễ tìm trên app nhắn tin, dễ gửi và có đủ tình huống sử dụng. Merchandise cần có chất lượng thuyết phục người dùng nhận và giữ lại. Activation tại điểm bán cần đủ quy trình để nhân viên thực hiện nhất quán.

Nếu những điều kiện này chưa được giải quyết, nhân vật có thể đúng về ý tưởng nhưng vẫn khó đi vào đời sống.

Người dùng không nhất thiết đi theo một hành trình cố định

Thương hiệu có thể quan sát nhiều mức độ gắn bó giữa người dùng và nhân vật: người dùng nhìn thấy, tương tác, sử dụng, sở hữu, dùng nhân vật để thể hiện bản thân hoặc chủ động chia sẻ với người khác.

Cách phân loại này giúp xác định giá trị của từng điểm chạm. Nhưng không nên xem đây là các bước mà mọi khách hàng đều phải trải qua.

Một người có thể mua/đổi điểm để sở hữu món đồ vì thiết kế trước khi biết đến nhân vật. Người khác dùng sticker tin nhắn thường xuyên nhưng không bao giờ mua sản phẩm mà nhân vật đại diện. Với nhân vật hướng dẫn dịch vụ, việc giúp người dùng hoàn thành tác vụ có thể đã thể hiện đủ vai trò tạo nên kết quả cho người dùng lẫn thương hiệu. 

Điều cần tìm là hành vi có ý nghĩa với mục tiêu của thương hiệu. Không phải nhân vật nào cũng cần phát triển thành một hiện tượng.

Thử nghiệm trong tình huống thật

Ở giai đoạn thử nghiệm, thương hiệu nên đưa nhân vật vào cách ứng dụng cụ thể rồi quan sát: người dùng hiểu nhân vật tính cách ra sao, có nhớ đúng thương hiệu gắn với nhân vật không, chọn biểu cảm nào thường xuyên nhất, dùng merchandise ở đâu và có muốn sử dụng lại hay không.

Trong ví dụ về nhân vật cho đồ uống với định hướng “tận hưởng khoảng nghỉ”, doanh nghiệp có thể thử đăng tải một nhóm nội dung ngắn, một bộ sticker hay merchandise giới hạn trước khi ra quyết định đẩy mạnh. Nếu người dùng thích hình ảnh nhưng không hiểu mối liên hệ với khoảng nghỉ, đội ngũ cần điều chỉnh cách thể hiện. Giả sử merchandise được đón nhận nhưng bộ sticker ít lượt tải, dữ liệu đó giúp lựa doanh nghiệp lựa chọn hướng đầu tư.

Mỗi lần thử nghiệm nên dẫn tới một quyết định cụ thể: phần nào giữ lại, phần nào cần sửa và ứng dụng nào có đủ cơ sở để mở rộng.

Một nhân vật có giá trị cần cả ý nghĩa lẫn ích lợi

Một nhân vật có thể bắt đầu từ một ý tưởng rất đơn giản: trở thành người bạn đồng hành trong những khoảng nghỉ, giúp người dùng diễn đạt một cảm xúc mà họ khó nói thành lời, hoặc làm cho một dịch vụ vốn khó hiểu trở nên gần gũi hơn.

Nhưng để ý tưởng đó tồn tại lâu hơn một chiến dịch, vai trò cần được chuyển dịch thành bản sắc, bản sắc cần được chuyển dịch thành hành vi, và những điều đó cuối cùng phải tìm được cách xuất hiện trong trải nghiệm thực tế của người dùng.

Đó cũng là cách Headfully tiếp cận việc xây dựng nhân vật thương hiệu: bắt đầu từ vai trò mà nhân vật có thể đảm nhiệm, phát triển một bản sắc đủ rõ để nhiều đội ngũ cùng sử dụng, sau đó kiểm chứng bằng những ứng dụng cụ thể thay vì chỉ đánh giá nhân vật ở cấp độ hình ảnh.

Nếu thương hiệu đang chuẩn bị phát triển một nhân vật riêng, có thể bắt đầu từ một câu hỏi thực tế:

Khách hàng sẽ cần nhân vật này trong khoảnh khắc nào của đời sống?