Sở hữu một câu chuyện dài hay tiểu sử chi tiết chưa phải điều kiện để nhân vật tạo được sự gắn bó với người dùng. Khi bắt đầu xây dựng IP, thương hiệu thường nghĩ đến phim hoạt hình, quá khứ nhân vật hoặc một thế giới hư cấu hoàn chỉnh. Tuy nhiên, đầu tư nhiều nội dung ngay từ đầu chưa chắc giúp thương hiệu hiểu rõ người dùng quan tâm điều gì.
Storytelling có thể tạo sức hút cho IP, nhưng đây không phải con đường duy nhất. Sự gắn bó còn có thể hình thành khi người dùng tìm thấy nhân vật trong những hoạt động quen thuộc, sử dụng sản phẩm mang hình ảnh nhân vật hoặc chia sẻ sở thích với những người khác.
Phá vỡ quan niệm “phải có thế giới truyện đồ sộ”
4 hướng xây dựng sự gắn bó
hương hiệu có thể lựa chọn hướng phát triển IP dựa trên hành vi người dùng và nguồn lực triển khai. Bốn hướng dưới đây có thể được kết hợp, tùy vào vai trò mà thương hiệu muốn nhân vật đảm nhận.
- Lấy câu chuyện làm trung tâm: Người dùng theo dõi diễn biến, xung đột và mối quan hệ giữa các nhân vật.
- Lấy giao tiếp làm trung tâm: Nhân vật trở thành phương tiện biểu đạt cảm xúc, trò chuyện hoặc tương tác trong sinh hoạt thường ngày.
- Lấy sản phẩm làm trung tâm: Thiết kế, công năng và trải nghiệm sở hữu tạo lý do để người dùng tiếp xúc với nhân vật.
- Lấy cộng đồng làm trung tâm: Người dùng chia sẻ sở thích, sáng tạo nội dung và tham gia các hoạt động xoay quanh nhân vật.
Ngay cả khi chưa xây dựng một thế giới truyện hoàn chỉnh, thương hiệu vẫn cần xác định những nguyên tắc cơ bản cho nhân vật: quan tâm đến điều gì, thường gặp tình huống nào, phản ứng ra sao và có những giới hạn hành vi nào. Đây là cơ sở để đội ngũ phát triển nội dung nhất quán qua nhiều kênh và hình thức thể hiện.
Labubu và quá trình phát triển từ nhân vật minh họa đến IP thương mại 1,6 tỷ đô
Labubu được nghệ sĩ Kasing Lung sáng tạo vào năm 2010, ban đầu là một nhân vật trong sách tranh. Năm 2017, POP MART chú ý đến tiềm năng của Labubu tại một triển lãm ở Hong Kong và điều chỉnh thiết kế, làm nổi bật sự tương phản giữa vẻ đáng yêu và nét “kỳ dị” của nhân vật.
Khi hợp tác với POP MART, Labubu được phát triển thành sản phẩm sưu tầm, với mô hình blindbox, tỉ lệ các phiên bản hiếm tạo thêm động lực cho người mua khám phá bộ sưu tập. Sức lan tỏa của nhân vật sau đó được thúc đẩy bởi người nổi tiếng, mạng xã hội và hệ thống phân phối đa kênh. Vì vậy, sự phổ biến của Labubu không chỉ đến từ tạo hình, mà còn gắn với cách IP được thương mại hóa và đưa đến người dùng.
Tháng 3/2026, POP MART và Sony Pictures công bố phát triển phim điện ảnh dựa trên thế giới The Monsters. Dự án đang trong giai đoạn phát triển ban đầu, đánh dấu bước mở rộng từ hệ sinh thái sản phẩm sưu tầm sang lĩnh vực điện ảnh.
Trường hợp Labubu cho thấy việc phát triển IP có thể diễn ra qua nhiều giai đoạn: từ nhân vật minh họa, thiết kế sản phẩm đến hoạt động truyền thông và nội dung giải trí. Với thương hiệu đang xây dựng nhân vật riêng, điều cần cân nhắc không nhất thiết là viết một thế giới truyện ngay từ đầu, mà là xác định những yếu tố giúp nhân vật được nhận diện, tạo hứng thú và có khả năng phát triển nhất quán qua nhiều điểm chạm với người dùng.
Sản phẩm mở đường (Product-as-Media)
Một cách tiếp cận phổ biến trong IP Marketing là dùng nội dung để thu hút người theo dõi rồi phát triển sản phẩm. Chiều ngược lại cũng có thể xảy ra: người dùng chọn merchandise vì thiết kế đẹp, hữu ích hoặc phù hợp với ngân sách, sau đó mới tìm hiểu nhân vật xuất hiện trên sản phẩm.
Trong trường hợp này, sản phẩm trở thành một điểm tiếp xúc đầu tiên với IP. Thiết kế thu hút sự chú ý, trải nghiệm sử dụng giúp nhân vật xuất hiện trong đời sống, còn những chi tiết đặc trưng có thể khơi gợi sự tò mò và khiến người dùng tìm hiểu thêm.
Sản phẩm có thể tạo cơ hội tiếp xúc với IP theo nhiều cách:
- Xuất hiện tại điểm bán và trong sinh hoạt hằng ngày.
- Thu hút sự chú ý nhờ thiết kế, tạo động lực mua thử.
- Có chi tiết thú vị khiến người dùng muốn chụp ảnh, chia sẻ hoặc giới thiệu với người khác.
- Có nhiều phiên bản với đặc điểm khác nhau để đáp ứng nhu cầu lựa chọn và sưu tầm.
- Được mang theo hoặc trưng bày, giúp hình ảnh nhân vật xuất hiện trước những người khác.
- Được sử dụng trong thời gian dài, tạo thêm cơ hội để người dùng nhìn thấy và ghi nhớ IP.
Vì vậy, khi phát triển merchandise, thương hiệu cần xác định người mua sẽ sử dụng sản phẩm như thế nào và sản phẩm đáp ứng nhu cầu gì. Với đồ dùng mang theo hằng ngày, kích thước và độ bền có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm. Với quà tặng, đối tượng nhận và cách đóng gói là những yếu tố cần cân nhắc. Với sản phẩm sưu tầm, mỗi phiên bản cần có điểm khác biệt đủ rõ để người mua hiểu lý do sở hữu thêm.
NuVi – Vũ Trụ Idols Nhí
Trong hoạt động ra mắt thế giới IP mới “Vũ Trụ Idols Nhí”, NuVi sử dụng hệ thống linh vật gồm Gấu Trứng, Tắc Kè Meo, Ốc Pypara và Sói Ca để phát triển hình ảnh nhân vật gắn với sở thích thần tượng của trẻ em. Chương trình quà tặng kết hợp hệ thống nhân vật với chủ đề thần tượng, tạo thêm lý do để người dùng tham gia và tiếp xúc với các linh vật.
Ở góc độ phát triển IP, trường hợp này gợi mở cách kết hợp nhân vật với cơ chế khuyến mãi để tạo động lực tham gia ban đầu. Điểm đáng chú ý ở góc độ Product-as-Media là IP nhân vật có thể hiện diện trên vật phẩm mà người dùng muốn nhận, giữ lại hoặc chia sẻ. Mỗi vật phẩm trở thành một điểm tiếp xúc bổ sung với hệ thống IP, trong khi chương trình khuyến mãi tạo ra lý do tham gia ban đầu.
Từ được yêu thích đến được sử dụng lặp lại
Một sản phẩm có thể thu hút sự chú ý khi mới ra mắt, nhưng mức độ tiếp nhận ban đầu chưa phản ánh đầy đủ vai trò của nó trong trải nghiệm với IP. Giá trị sử dụng cũng không chỉ nằm ở công năng vật lý.
LINE FRIENDS và CASETiFY
LINE FRIENDS khởi đầu với các nhân vật xuất hiện dưới dạng sticker trên ứng dụng nhắn tin LINE. Những hình ảnh và biểu cảm này giúp người dùng phản hồi, thể hiện cảm xúc và truyền đạt thông điệp trong hội thoại. Nhân vật vì thế gắn với một nhu cầu giao tiếp cụ thể.
Khi mở rộng sang sản phẩm vật lý, LINE FRIENDS đưa hình ảnh nhân vật vào nhiều loại hàng hóa. Trong hợp tác với CASETiFY, các nhân vật xuất hiện trên ốp điện thoại và phụ kiện công nghệ. Nếu sticker giúp người dùng biểu đạt cảm xúc trong tin nhắn, phụ kiện điện thoại tạo cơ hội thể hiện sở thích thông qua những thiết bị được sử dụng thường xuyên.
Hai hình thức sản phẩm đáp ứng những nhu cầu khác nhau, nhưng cùng đưa nhân vật vào các hoạt động quen thuộc. Đây là điểm thương hiệu cần cân nhắc khi mở rộng IP: sản phẩm mới cần có lý do tồn tại gắn với cách người dùng tương tác, thay vì chỉ chuyển hình ảnh nhân vật lên một vật phẩm khác.
Để đánh giá sản phẩm, thương hiệu có thể xem xét ba câu hỏi:
- Người dùng có tiếp nhận sản phẩm không?
- Họ có bắt đầu sử dụng không?
- Họ có tiếp tục sử dụng khi sự mới lạ ban đầu qua đi không?
Với sticker, lượt tải cho biết số lần người dùng tải hoặc tiếp nhận bộ sticker, nhưng chưa cho biết chúng được gửi thường xuyên đến đâu. Tần suất sử dụng và việc tiếp tục gửi sticker theo thời gian cung cấp thêm thông tin về mức độ sử dụng thực tế.
Với phụ kiện vật lý, thương hiệu có thể quan sát mức độ sử dụng, việc mang theo hoặc trưng bày sản phẩm. Tùy loại sản phẩm, cách đo lường sẽ khác nhau. Không phải mọi món merchandise đều cần được sử dụng hằng ngày; với đồ sưu tầm, hành vi giữ lại, trưng bày hoặc tiếp tục tìm kiếm phiên bản khác cũng có thể là những tín hiệu đáng xem xét.
Khoảng cách giữa tiếp nhận và sử dụng giúp thương hiệu hiểu rõ hơn sản phẩm đang đóng vai trò gì trong trải nghiệm với IP. Từ đó, quyết định phát triển tiếp có thể dựa trên hành vi quan sát được, thay vì chỉ dựa vào lượt tiếp cận, lượt tải hoặc doanh số trong giai đoạn ra mắt.
Tích hợp 6 lớp trải nghiệm thành hệ sinh thái nhân vật
Hệ sinh thái IP Marketing không hình thành chỉ bằng cách đưa nhân vật lên càng nhiều kênh càng tốt. Các điểm tiếp xúc cần có vai trò rõ ràng và hỗ trợ những bước tiếp theo trong hành trình của người dùng.
6 dạng trải nghiệm dưới đây có thể được kết hợp tùy theo mục tiêu và giai đoạn phát triển IP:
- Nội dung: Giúp người dùng khám phá nhân vật, hiểu tính cách và bối cảnh.
- Giao tiếp: Tạo cách để người dùng sử dụng nhân vật khi trao đổi và biểu đạt cảm xúc.
- Sản phẩm: Đưa hình ảnh nhân vật vào trải nghiệm sở hữu, sử dụng hoặc sưu tầm.
- Kênh bán: Giúp người dùng tìm hiểu, lựa chọn và mua sản phẩm thuận tiện.
- Trải nghiệm trực tiếp: Tạo cơ hội tham gia hoạt động gắn với nhân vật.
- Cộng đồng: Hỗ trợ người dùng chia sẻ sở thích, sáng tạo và duy trì tương tác với những người cùng quan tâm.
Để nhân vật giữ được nét đặc trưng khi xuất hiện trên nhiều điểm chạm, thương hiệu cần xác định những nguyên tắc cốt lõi về tính cách, hình ảnh và cách giao tiếp. Các hình thức thể hiện có thể thay đổi theo bối cảnh, nhưng vẫn cần đủ nhất quán để người dùng nhận ra cùng một nhân vật.
Quan trọng hơn, thương hiệu cần xác định vai trò của từng điểm chạm: điểm nào giúp người dùng biết đến IP, điểm nào tạo cơ hội sử dụng hoặc mua hàng, điểm nào duy trì sự tham gia. Việc bổ sung kênh hay sản phẩm nên dựa trên nhu cầu cụ thể trong hành trình đó, thay vì mở rộng chỉ để tăng số lượng hoạt động.
Phát triển IP từ nhu cầu và hành vi người dùng
Từ góc nhìn của Headfully, phát triển IP cần bắt đầu bằng việc xác định cách người dùng có thể tiếp cận và tương tác với nhân vật. Câu chuyện, giao tiếp, sản phẩm và cộng đồng là những hướng có thể kết hợp; lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào sức hút đã được ghi nhận và nhu cầu thực tế của người dùng.
Khi đồng hành cùng thương hiệu, Headfully tiếp cận hệ sinh thái nhân vật như một quá trình thiết kế mối liên hệ giữa IP, sản phẩm và trải nghiệm. Mỗi điểm chạm cần có vai trò rõ ràng, đồng thời tạo cơ sở cho bước tương tác tiếp theo nếu người dùng có nhu cầu. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu xác định nên phát triển điều gì, ở thời điểm nào và dựa trên tín hiệu nào, thay vì triển khai nhiều hình thức mà chưa rõ giá trị mang lại.
