Make Or Buy: Hợp Tác, Tự Xây Dựng Hay Đồng Sáng Tạo IP Cho Thương Hiệu?

IP Marketing bao gồm bài toán chọn mô hình phát triển nhân vật theo mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp.

Khi cân nhắc đầu tư vào IP nhân vật, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu sử dụng, lựa chọn mô hình triển khai phù hợp, tính toán tổng chi phí và chuẩn bị nguồn lực để duy trì nhân vật sau khi ra mắt. Khi thảo luận về IP, cần phân biệt quyền khai thác với sức hút thương mại của nhân vật. Thương hiệu nắm quyền sở hữu IP chưa đồng nghĩa người dùng sẽ muốn tìm hiểu, sử dụng hay mua sản phẩm liên quan mà thương hiệu phát triển.

Việc sở hữu IP chỉ tạo ra quyền kiểm soát nhất định; giá trị của IP còn phụ thuộc vào sức hút với công chúng và khả năng khai thác trong thực tế.

Phân biệt quyền sở hữu và sức hút thương mại

Đối với thương hiệu, sở hữu nhân vật giải quyết được bài toán quyền kiểm soát IP nhưng không giải quyết cả bài toán về nhu cầu của người dùng. Đội ngũ phụ trách vẫn phải khiến người dùng nhận ra, hiểu, quan tâm và có lý do tương tác. Nếu nhân vật chỉ xuất hiện khi cần thông báo khuyến mại, nó có thể trở thành mascot phát ngôn, chứ chưa phải một tài sản được công chúng chủ động tìm đến.

Quyết định hợp tác hay tạo ra IP mới của thương hiệu đều nên dựa vai trò mang tính lặp lại: hướng dẫn sử dụng dịch vụ, kết nối các dòng sản phẩm, mang lại niềm vui sưu tầm hoặc đại diện cho một cộng đồng.

Kumamon

Kumamon ra đời năm 2010 trong chiến dịch quảng bá tỉnh Kumamoto, Nhật Bản, gắn với việc khai trương tuyến tàu Kyushu Shinkansen. Nhân vật xuất hiện tại các sự kiện, giao lưu với công chúng và được sử dụng trên nhiều sản phẩm. Chính quyền địa phương còn xây dựng chính sách cấp phép sử dụng hình ảnh Kumamon cho các thương hiệu Nhật Bản và quốc tế, giúp nhân vật tiếp cận nhiều đối tượng và mở rộng hoạt động thương mại toàn cầu.

Kumamon cho thấy việc tự xây dựng IP có thể tạo ra tài sản nhận diện dài hạn khi nhân vật gắn với mục tiêu cụ thể và được khai thác qua nhiều hoạt động. Doanh nghiệp cần xác định vai trò của nhân vật, khả năng duy trì nhân vật và phương án khai thác quyền sử dụng trước khi đầu tư phát triển. Sở hữu thiết kế là bước khởi đầu; giá trị thương mại còn phụ thuộc vào cách nhân vật được đưa đến công chúng.

3 mô hình triển khai IP Marketing

Hợp tác với nhân vật có sẵn

Giúp thương hiệu tận dụng mức nhận biết và nhóm người yêu thích đã hình thành. Đổi lại, cách sử dụng phải phù hợp phạm vi hợp tác và quy trình duyệt của chủ sở hữu. Phương án này đáng cân nhắc vì có lợi về mặt thời gian, khi thương hiệu cần triển khai nhanh hoặc tiếp cận một nhóm khách hàng đã được xác định rất rõ ràng.

Harry Potter x Colgate

Colgate hợp tác với Warner Bros. Discovery Global Consumer Products để phát triển dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng theo chủ đề Harry Potter, gồm kem đánh răng và bàn chải cho cả trẻ em lẫn người lớn. Thiết kế lấy cảm hứng từ thế giới phù thủy của IP, với 4 nhà Hogwarts và những chi tiết quen thuộc trong câu chuyện. Qua đó, hoạt động đánh răng hằng ngày được kết nối với thế giới mà người hâm mộ yêu thích

Trường hợp này cho thấy thương hiệu có thể đưa IP có sẵn vào trải nghiệm sử dụng sản phẩm, thay vì chỉ sử dụng nhân vật trong truyền thông. Khi triển khai, doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu, cách kết hợp IP với công năng sản phẩm và phạm vi quyền sử dụng được cấp phép. Thiết kế cũng cần phù hợp với sản phẩm và định hướng thương hiệu để tạo ra lý do lựa chọn cụ thể cho người tiêu dùng.

Tự xây dựng nhân vật

Phương án này giúp thương hiệu chủ động phát triển lâu dài, giảm phụ thuộc vào đối tác. Đổi lại, phải tự đầu tư vào sáng tạo, thử nghiệm, nội dung và quản lý. Đây là phương án nên được ưu tiên khi nhân vật sẽ gắn với sản phẩm, chăm sóc khách hàng hoặc trải nghiệm thương hiệu trong nhiều năm.

Duolingo và Cú Duo

Duo là linh vật do Duolingo tự phát triển từ năm 2012, xuất hiện xuyên suốt trải nghiệm học ngôn ngữ và các hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Theo chia sẻ của Duolingo, ý tưởng sáng tạo được phát triển nội bộ (creative-in-house) bởi đội ngũ marketing và thiết kế. Cách làm này giúp đội ngũ chủ động vận dụng hiểu biết về thương hiệu, phản ứng của cộng đồng và đặc điểm nhân vật để phát triển ý tưởng. 

Trường hợp Duo cho thấy việc tự xây IP có thể đi cùng năng lực sáng tạo nội bộ, từ phát triển tính cách nhân vật đến triển khai nội dung trên các điểm chạm. Doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng duy trì đội ngũ, tốc độ phối hợp và mức độ hiểu thương hiệu trước khi lựa chọn mô hình này.

Đồng sáng tạo (với nghệ sĩ, tác giả hoặc creative studio)

Phương án này giúp thương hiệu bổ sung năng lực chuyên môn, đồng thời thể hiện tiếng nói riêng và giá trị từ sáng tạo của đối tác. Đổi lại, hướng này đòi hỏi cơ chế phối hợp rõ ràng để tránh tranh chấp giữa các bên liên quan, đặc biệt là về mặt bản quyền và quyền khai thác IP.

ZO&FRIENDS (G-DRAGON × IPX)

ZO&FRIENDS là IP nhân vật được IPX (trước đây là LINE FRIENDS) và nghệ sĩ Hàn Quốc G-DRAGON cùng phát triển, công bố vào tháng 7/2025 sau khoảng hai năm chuẩn bị. G-DRAGON trực tiếp tham gia từ đặt tên nhân vật, thiết kế logo, xây dựng thế giới và cốt truyện đến phát triển sản phẩm và lên ý tưởng cho cửa hàng pop-up.

IPX đóng góp năng lực sáng tạo và phát triển IP để chuyển cảm quan nghệ thuật, sở thích cá nhân và những nguồn cảm hứng trong đời sống của nghệ sĩ thành một thế giới nhân vật có thể khai thác thương mại. Chẳng hạn, ZOA được lấy cảm hứng từ mèo cưng của G-DRAGON, còn A&NE được phát triển từ biểu tượng hoa cúc gắn với nghệ sĩ.

ZO&FRIENDS cho thấy mô hình đồng sáng tạo có thể kết hợp dấu ấn riêng của nghệ sĩ với năng lực xây dựng và phát triển IP của doanh nghiệp. Sự tham gia của nghệ sĩ được mở rộng từ việc quảng bá cho cộng đồng fan sang quá trình hình thành nhân vật và thế giới câu chuyện độc bản. Khi áp dụng mô hình này, doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò sáng tạo của mỗi bên, quyền sở hữu và khai thác thương mại, cùng trách nhiệm phát triển IP sau khi ra mắt.

Ba trường hợp trên minh họa ba hướng triển khai khác nhau. Chúng không chứng minh một mô hình luôn hiệu quả hơn hai mô hình còn lại. Thương hiệu cần lựa chọn dựa trên mục tiêu, nguồn lực, quyền kiểm soát mong muốn và thời gian thương hiệu dự kiến khai thác nhân vật.

Tính toán tổng chi phí (TCO) và lộ trình thử nghiệm

So sánh tổng chi phí, không chỉ phí thiết kế và phí sử dụng nhân vật. Một bảng ngân sách nên bao gồm cả việc biến thiết kế thành sản phẩm thực tế: Phát triển artwork mới, dựng 3D, mẫu sản phẩm, nội dung mới khi phản hồi người dùng cho thấy nhân vật cần thay đổi. 

Ở góc độ thương mại, thương hiệu cũng cần cân nhắc chi phí của việc thay đổi hướng đi. Với một chiến dịch ngắn, khả năng thử rồi kết thúc có thể quan trọng hơn quyền sở hữu dài hạn. Với một nhân vật đi vào sản phẩm và dịch vụ cốt lõi, tính liên tục có thể đáng giá hơn tốc độ ra mắt.

Lộ trình thử cho một thương hiệu muốn tự xây dựng IP:

• Thử nghiệm với vai trò nhỏ: Bước đầu không phải tạo cả gia đình nhân vật, mà chọn một vai trò nhỏ, ví dụ người bạn giúp biến làm việc nhà thành khoảnh khắc dễ chịu, thư giãn.
• Xây dựng đặc điểm nhất quán: Tập trung vào hình dáng dễ nhận, giọng nói và một số hành vi nhất quán.
• Đưa vào điểm chạm phù hợp: Đưa nhân vật vào hai nơi khách hàng tiếp xúc phù hợp, như hướng dẫn sử dụng và vật phẩm nhỏ đi kèm.
• Mở rộng khi có tín hiệu: Chỉ khi có dấu hiệu người dùng hiểu và muốn giữ lại nhân vật, thương hiệu mới xem xét mở bộ sưu tập, nội dung dài hơn hoặc trải nghiệm tại cửa hàng.

Mỗi lần mở rộng cần có điều kiện tiếp tục và điều kiện dừng. Điểm khác biệt giữa một mascot phục vụ một chiến dịch và một tài sản lâu dài nằm ở người chịu trách nhiệm, ngân sách duy trì và cơ chế học hỏi từ phản ứng của người dùng.

Make or Buy: Chọn mô hình phù hợp với mục tiêu và nguồn lực

Hợp tác với IP có sẵn, tự xây dựng nhân vật hay đồng sáng tạo cùng đối tác đều có những yêu cầu riêng về chi phí, thời gian và quyền kiểm soát. Lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu sử dụng IP, ngân sách và năng lực triển khai của từng doanh nghiệp.

Với kinh nghiệm phát triển sản phẩm và khai thác IP trong các dự án thương hiệu, Headfully đồng hành cùng doanh nghiệp đánh giá các phương án triển khai, xác định phạm vi đầu tư và xây dựng lộ trình phù hợp với mục tiêu của dự án. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn mô hình phát triển IP và xác định hướng khai thác trong từng giai đoạn.