Khi Character IP Trở Thành Một Phần Ký Ức Tựu Trường

Back to School thường được nhìn như mùa mua sắm với trọng tâm là tiêu dùng cho con trẻ. Nhưng từ góc nhìn của Headfully, đây còn là một mùa rất đặc biệt về mặt cảm xúc. Bởi khi chuẩn bị đồ dùng học tập cho con, nhiều phụ huynh cũng đang vô tình nhìn lại tuổi thơ của chính mình.

Có những ký ức tưởng như rất nhỏ: một cuốn tập Doraemon mới mua đầu năm học, một chiếc hộp bút có hình Thủy Thủ Mặt Trăng, một tấm sticker Pokémon được dán lên cặp sách hay một món quà nhỏ mang hình Hello Kitty. Những món đồ đó khiến việc đến trường trở nên thú vị hơn khi nhắc đến việc học tập với trẻ.

Điều đáng chú ý là nhiều phụ huynh hôm nay từng là những đứa trẻ như thế. Và đó chính là lý do Character IP (IP nhân vật) vẫn giữ được sức hấp dẫn đặc biệt trong mùa tựu trường.

Vì Sao Character IP Luôn Xuất Hiện Trong Mùa Tựu Trường?

Điều mà nhiều thương hiệu thường nhìn thấy là trẻ em thích nhân vật. Nhưng điều họ đôi khi bỏ lỡ là phụ huynh cũng có mối liên kết cảm xúc riêng với những nhân vật đó.

Với trẻ em, một nhân vật quen thuộc giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn ngay lập tức. Một chiếc bình nước có nhân vật yêu thích sẽ dễ được lựa chọn hơn một chiếc bình nước trơn. Một chiếc balo có nhân vật đang theo dõi trên phim hoặc YouTube luôn tạo cảm giác gần gũi hơn một sản phẩm chỉ khác nhau về màu sắc hay thiết kế.

Đó là lý do các IP lớn trên thế giới luôn hiện diện rất phổ biến trong danh mục Back to School.

Pokémon là một ví dụ điển hình. Từ một thương hiệu giải trí, Pokémon được mở rộng thành cả một hệ sinh thái sản phẩm tựu trường gồm balo, hộp bút, sổ tay, bìa hồ sơ và nhiều vật dụng học tập khác. Khi trẻ em đã hình thành tình cảm với nhân vật, quyết định lựa chọn sản phẩm thường bắt đầu từ cảm xúc trước khi đến những yếu tố lý tính như chất liệu hay tính năng.

Điều đáng chú ý là Nintendo không chỉ phát triển Pokémon dành cho trẻ em. Họ còn xây dựng hệ thống Pokémon Parents – các nội dung và trải nghiệm hướng đến phụ huynh nhằm duy trì sự gắn bó với thương hiệu ngay cả khi người hâm mộ đã trưởng thành. Khi những người từng lớn lên cùng Pokémon trở thành cha mẹ, chính họ lại chủ động giới thiệu và lựa chọn thương hiệu này cho con mình.

Đây là một bài học đáng chú ý cho các thương hiệu. Những IP có khả năng đồng thời khơi gợi ký ức của phụ huynh và tạo sức hút với thế hệ trẻ sẽ có lợi thế lớn hơn trong các quyết định mua sắm của gia đình. Thay vì chỉ chinh phục một nhóm người tiêu dùng, những IP này có thể xây dựng mối liên kết cảm xúc xuyên suốt nhiều thế hệ và kéo dài vòng đời thương hiệu theo thời gian.

Trẻ Em Yêu Thích, Phụ Huynh Đồng Cảm

Điều thú vị hơn lại nằm ở phía phụ huynh.

Phụ huynh là người chi trả, nhưng họ không hoàn toàn đứng ngoài cảm xúc đó.

Khi thấy con hào hứng với một nhân vật nào đó, họ thường nhận ra cảm giác rất quen thuộc. Ngày xưa, chính họ cũng từng mong muốn sở hữu một món đồ có hình nhân vật mình yêu thích. Chính họ cũng từng thấy một chiếc hộp bút hay cuốn tập trở nên đặc biệt hơn chỉ vì nó gắn với một nhân vật quen thuộc.

Đó là lý do Character IP không chỉ thuyết phục trẻ em. Nó còn tạo ra sự đồng cảm từ phía phụ huynh.

Xu hướng này có thể tham khảo phản ánh qua nghiên cứu của Daxue Consulting tại thị trường Trung Quốc. Trong khảo sát về các Character IP mang giá trị hoài niệm đối với thế hệ Millennials, những nhân vật như Crayon Shin-chan, Detective Conan, Chibi Maruko-chan hay Tom & Jerry được bình chọn là các Character IP có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết quả này không trực tiếp phản ánh hành vi mua sắm Back to School, nhưng cho thấy các Character IP quen thuộc vẫn duy trì giá trị cảm xúc với nhóm phụ huynh Millennials – yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm cho con.

Một sản phẩm Back to School có nhân vật bản quyền vì thế không đơn thuần giải quyết nhu cầu sử dụng. Nó tạo ra một điểm giao giữa lý trí và cảm xúc. Phụ huynh thấy đây là món đồ cần thiết cho năm học mới. Trẻ em lại thấy đây là món đồ mình thật sự muốn mang theo mỗi ngày.

Từ góc nhìn của Headfully, đây chính là khác biệt lớn nhất giữa Character IP và một hình minh họa trang trí thông thường.

Một hình ảnh đẹp có thể làm sản phẩm bắt mắt hơn. Nhưng một nhân vật đã có sẵn câu chuyện, ký ức và cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ mang lại chiều sâu hoàn toàn khác.

Khi Một Nhân Vật Trở Thành Ký Ức Của Nhiều Thế Hệ

Nếu phụ huynh là người đưa ra quyết định mua cuối cùng, việc lựa chọn licensed character cũng cần được nhìn nhận rộng hơn câu hỏi “nhân vật nào đang được trẻ em yêu thích?”. Thương hiệu cần cân nhắc liệu IP đó có đủ sức tạo kết nối với cả hai đối tượng hay không.

Trẻ em cần nhìn thấy một nhân vật mà mình yêu thích và muốn đồng hành mỗi ngày đến trường. Trong khi đó, phụ huynh có thể bị thuyết phục bởi một nhân vật gợi lại những ký ức tích cực về tuổi thơ hoặc đã tạo được sự tin tưởng qua nhiều thế hệ.

Khi một IP có thể đồng thời chạm đến cảm xúc của cả trẻ em và phụ huynh, sản phẩm không chỉ thu hút người sử dụng mà còn trở nên dễ được lựa chọn hơn trong quá trình ra quyết định mua.

Doraemon là ví dụ rõ ràng nhất tại Việt Nam.

Với nhiều phụ huynh, Doraemon không chỉ là một chú mèo máy đến từ tương lai trong tuổi thơ của thế hệ Millenials. Đó là ký ức về những tập truyện tranh được chuyền tay trong lớp học, những giờ ra chơi và những lần dành dụm tiền để mua tập truyện mới. 

Khi Doraemon xuất hiện trên sản phẩm học đường ngày hôm nay, nhân vật này không chỉ là phương thức thương hiệu giao tiếp với trẻ em. Nó cũng đang nói chuyện với những người từng lớn lên cùng Doraemon hơn hai mươi năm trước. 

Sanrio là ví dụ tiêu biểu cho thấy sức mạnh của Character IPs trong mùa Back to School không chỉ đến từ sức hút với trẻ em mà còn từ độ quen thuộc và giá trị hoài niệm đối với phụ huynh. Những nhân vật đã đồng hành cùng nhiều thế hệ như Hello Kitty hay My Melody tạo cảm giác gần gũi, đáng tin cậy và góp phần khiến phụ huynh ưu tiên lựa chọn các sản phẩm mang Character IP khi mua sắm cho con.

Trong nhiều năm, Sanrio liên tục duy trì danh mục Back to School với balo, hộp bút, bút chì, sổ tay và nhiều phụ kiện học tập khác. Điều làm các sản phẩm này tồn tại lâu dài không nằm ở công năng vượt trội. Giá trị nằm ở việc chúng mang theo một nhân vật mà người dùng đã có sự gắn bó từ trước.

Khi nhìn theo cách đó, Character IP không còn là yếu tố trang trí. Nó trở thành một lớp giá trị cảm xúc được đặt lên trên sản phẩm.

Nhiều thương hiệu tiêu dùng cũng không đứng ngoài cuộc chơi tận dụng Character IP để tiếp cận nhóm khách hàng gia đình trong mùa Back to School. FILA Kids là một ví dụ khi hợp tác với Sanrio phát triển các dòng balo, giày dép và trang phục học đường. Sự kết hợp này giúp sản phẩm không chỉ hấp dẫn trẻ em nhờ nhân vật quen thuộc mà còn tạo thiện cảm với phụ huynh thông qua giá trị hoài niệm và sự tin cậy của thương hiệu.

Góc nhìn từ Headfully

Điều này đặc biệt phù hợp với mùa tựu trường.

Back to School vốn đã là thời điểm chứa nhiều cảm xúc. Với trẻ em, đó là sự háo hức xen lẫn hồi hộp khi bước vào năm học mới. Với phụ huynh, đó là cảm giác chuẩn bị, chăm sóc và đồng hành cùng con trong một cột mốc mới. Một sản phẩm có thể chạm tới cả hai nhóm cảm xúc này sẽ có lợi thế lớn hơn nhiều so với một sản phẩm chỉ giải quyết nhu cầu chức năng.

Đó cũng là lý do tại Headfully, chúng tôi thường không bắt đầu từ câu hỏi “nhân vật nào”.

Câu hỏi quan trọng hơn là:

Nhân vật đó đang tạo kết nối cảm xúc với ai?

Nếu sản phẩm hướng đến trẻ nhỏ, nhân vật cần đủ gần gũi với sở thích hiện tại của các em. Nếu sản phẩm cần thuyết phục phụ huynh, thương hiệu cũng nên cân nhắc những IP có khả năng gợi nhớ ký ức của thế hệ cha mẹ.

Khi hai lớp cảm xúc này gặp nhau, sản phẩm không chỉ đẹp hơn. Nó có thêm lý do để được lựa chọn.

Kết luận

Back to School vì vậy không nên chỉ được nhìn như một mùa bán hàng của balo, tập vở hay đồ dùng học tập.

Đây là mùa của sự chuẩn bị. Là mùa của những khởi đầu mới. Và cũng là mùa mà những ký ức tuổi thơ có thể được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Một nhân vật bản quyền được đặt đúng chỗ có thể biến một món đồ học tập bình thường thành một phần trong ký ức đi học của trẻ.

Và đôi khi, chính phụ huynh là người hiểu rõ giá trị đó nhất. Bởi họ cũng từng là những đứa trẻ háo hức với một món đồ có nhân vật mình yêu thích.

Series Back to School 2026 của Headfully

Back to School không chỉ là mùa mua sắm đồ dùng học tập, mà là thời điểm phụ huynh chuẩn bị cho con một năm học mới, còn trẻ em bước vào một giai đoạn mới với lớp học, bạn bè, thói quen và hình ảnh mới của chính mình.

Trong series này, Headfully cùng các thương hiệu nhìn lại mùa tựu trường dưới góc độ consumer insight, merchandise strategy và IP licensing: làm sao để Back to School không chỉ thúc đẩy bán hàng ngắn hạn, mà còn trở thành cơ hội để thương hiệu bước vào đời sống hằng ngày của trẻ em và gia đình.