Xây Dựng IP Nhân Vật: Từ Hình Ảnh Đại Diện Đến Tài Sản Thương Hiệu

Một nhân vật xuất hiện trên bao bì có thể khiến sản phẩm dễ được chú ý hơn. Một bộ sticker có thể trở thành thứ khách hàng chia sẻ khi nhắn tin. Một món quà mang hình nhân vật có thể tiếp tục xuất hiện trên bàn làm việc ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc.

Nhưng điều gì kết nối những lần xuất hiện ấy? Và làm thế nào để nhân vật không chỉ xuất hiện ở từng điểm chạm riêng lẻ, mà dần trở thành một phần có giá trị của thương hiệu?

Đây là bài toán mà nhiều doanh nghiệp gặp phải khi bắt đầu xây dựng nhân vật riêng, hoặc đã có mascot nhưng chưa biết nên phát triển tiếp từ đâu.

Mascot thường được dùng như nhân vật đại diện của thương hiệu trong truyền thông và các hoạt động với khách hàng. Nhưng khi doanh nghiệp muốn đầu tư cho nhân vật trong dài hạn, bài toán không còn dừng ở thiết kế hình ảnh. Nhân vật cần có tính cách, vai trò và cách xuất hiện rõ ràng, từ đó có thể được đưa vào nội dung, sản phẩm và những trải nghiệm phù hợp với khách hàng.

Đây cũng là hướng tiếp cận của series “Xây dựng IP nhân vật” từ Headfully. IP là viết tắt của Intellectual Property, nghĩa là sở hữu trí tuệ. Trong series này, chúng tôi tập trung vào cách doanh nghiệp phát triển nhân vật do mình sở hữu thành một tài sản có thể sử dụng lâu dài: nhân vật cần có đặc điểm rõ nét để người dùng có thể nhận ra dễ dàng; cũng như có tính cách để tạo kết nối và có những vai trò cụ thể trong hoạt động của thương hiệu.

Một nhân vật có giá trị không nhất thiết phải bắt đầu với một lịch sử đồ sộ như Mickey, hay trở thành hiện tượng trên mạng xã hội như Duolingo. Nó có thể bắt đầu từ một vai trò rất gần gũi: giúp khách hàng hiểu sản phẩm, diễn đạt cảm xúc, tạo không khí cho một trải nghiệm hoặc đơn giản là khiến một món đồ quen thuộc trở nên thú vị hơn.

Điểm quan trọng là vai trò của nhân vật phải phù hợp với đối tượng mà thương hiệu muốn kết nối và có thể được duy trì nhất quán qua nhiều hoạt động.

Qua 4 bài viết, Headfully cùng bạn đi từ những câu hỏi cơ bản đến cách vận hành một nhân vật trong dài hạn:

• Vì sao nhiều mascot chưa tạo được giá trị lâu dài? Nhìn lại mục tiêu ban đầu và những gì xảy ra sau khi nhân vật được ra mắt.
• Làm thế nào để xây dựng một nhân vật có ý nghĩa với khách hàng? Xác định vai trò, tính cách và cách nhân vật có thể tham gia vào trải nghiệm của khách hàng trước khi mở rộng sang các hình thức ứng dụng khác.
• Làm thế nào để đưa nhân vật vào nội dung, sản phẩm, bán hàng và trải nghiệm? Xác định những điểm chạm phù hợp để nhân vật xuất hiện một cách có chủ đích.
• Đo lường và quản trị nhân vật trong 3–5 năm như thế nào? Xác định những giá trị cần tích lũy, cách tổ chức việc vận hành và cơ sở để tiếp tục đầu tư cho nhân vật.

Series dành cho chủ doanh nghiệp, brand manager, đội ngũ marketing và phát triển sản phẩm đang tìm hiểu cách đưa nhân vật vào hoạt động kinh doanh.

Bởi cuối cùng, giá trị của một nhân vật không nằm ở việc nó xuất hiện bao nhiêu lần, mà ở việc những lần xuất hiện đó có giúp khách hàng hiểu hơn về thương hiệu, tăng tương tác, và duy trì sự yêu thích, mong muốn gặp lại nhân vật ở các điểm chạm tiếp theo.