Nhân Vật Là Tài Sản Thương Hiệu: Đo Lường Và Quản Trị Trong 3 – 5 Năm

Sau 1 năm sử dụng nhân vật thương hiệu, doanh nghiệp có thể đã thu thập các dữ liệu: lượt tiếp cận, tương tác, số quà tặng được phát, doanh thu từ sản phẩm phiên bản giới hạn hay số người tham dự sự kiện.

Những con số này cho biết từng hoạt động đang diễn ra như thế nào. Để đánh giá một nhân vật trong dài hạn, doanh nghiệp cần kiểm định thêm một khía cạnh: giá trị của nhân vật có đang được tích lũy qua thời gian hay không?

Sản phẩm có thể bán hết nhờ các chương trình khuyến mãi. Video có thể đạt lượng xem cao nhờ nội dung ăn theo dòng sự kiện. Brand activation có thể thu hút nhiều người nhờ địa điểm thuận tiện. Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến kết quả và cần được đặt cạnh vai trò thực tế của nhân vật.

Quản trị nhân vật thương hiệu trong 3 – 5 năm tiếp theo vì vậy cần kết nối hai chiều dữ liệu: hiệu quả của từng hoạt động và những giá trị mà doanh nghiệp có thể tiếp tục sử dụng sau khi hoạt động kết thúc.

Xác định nhân vật cần tạo ra giá trị gì

Mỗi nhân vật có thể được xây dựng với một nhiệm vụ khác nhau.

Với thương hiệu tiêu dùng, nhân vật có thể hỗ trợ khả năng nhận diện sản phẩm trên kệ và tạo sự yêu thích. Với dịch vụ số, nhân vật có thể giúp người dùng hiểu hoặc hoàn thành một thao tác. Với điểm đến giải trí, nhân vật có thể tham gia vào trải nghiệm, tạo thêm lý do quay lại hoặc mở rộng sang sản phẩm lưu niệm.

Bộ chỉ số đánh giá cần xuất phát từ nhiệm vụ cụ thể đó.

Nếu nhân vật được sử dụng để hỗ trợ khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, số lượng merchandise được khách hàng tiêu dùng sẽ không phải chỉ số trung tâm. Nếu mục tiêu là tăng  nhu cầu sở hữu sản phẩm nhân vật, lượng tương tác trên mạng xã hội cần được đặt cạnh dữ liệu về hành vi mua và sử dụng.

Trong bài viết này, “tài sản thương hiệu” được hiểu là khả năng của nhân vật trong việc tạo ra giá trị và tiếp tục được sử dụng qua thời gian.

Khách hàng nhớ, và nhớ đúng thương hiệu?

Hạng mục đo lường đầu tiên là khả năng nhận diện.

Người tiêu dùng có nhận ra nhân vật không? Khi không nhìn thấy logo, họ liên tưởng nhân vật với thương hiệu nào? Họ có phân biệt được nhân vật với những hình tượng tương tự trên thị trường?

Đây là những câu hỏi riêng biệt. Một nhân vật dễ nhớ vẫn có thể chưa tạo được liên hệ rõ với thương hiệu sở hữu.

Doanh nghiệp có thể thiết lập dữ liệu ban đầu trước khi mở rộng truyền thông – quảng bá, sau đó đo lại theo phương pháp tương đối nhất quán. Đối tượng khảo sát, cách đặt câu hỏi hoặc thời điểm đo thay đổi quá nhiều sẽ khiến việc so sánh giữa các giai đoạn kém chính xác.

Lượt tiếp cận cho biết nhân vật có bao nhiêu cơ hội được nhìn thấy. Khảo sát nhận diện giúp kiểm tra phần nào thực sự được khách hàng ghi nhớ và liên kết với thương hiệu.

Khách hàng yêu thích điều gì ở nhân vật?

Một chỉ số yêu thích cao chưa giải thích được lý do phía sau.

Khách hàng thấy nhân vật dễ thương, hài hước, gần gũi hay hữu ích? Những cảm nhận đó có phù hợp với định vị thương hiệu không? Các nhóm khách hàng khác nhau có mô tả nhân vật theo những đặc điểm tương đối nhất quán không?

Phỏng vấn, câu hỏi mở và phản hồi tự nhiên có thể bổ sung phần thông tin mà các chỉ số định lượng chưa thể hiện. Doanh nghiệp có thể phát hiện biểu cảm nào khiến người dùng thấy gần gũi, cách nói nào tạo phản ứng tích cực hoặc bối cảnh nào khiến nhân vật trở nên xa lạ.

Vấn đề đôi khi nằm ở cách sử dụng. Một nhân vật có thể được thiết kế phù hợp nhưng xuất hiện trong bối cảnh, nội dung hoặc ngôn ngữ chưa đúng với nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu từ những phản hồi này giúp đội ngũ xác định phần cần điều chỉnh và phạm vi điều chỉnh trước khi đầu tư lại toàn bộ hệ thống nhân vật.

Nhân vật đã đi vào hành vi thực tế chưa?

Khi nhân vật có một ứng dụng cụ thể, dữ liệu sử dụng là một phần quan trọng để đánh giá hiệu quả.

Với bộ nhãn dán, số lượt tải mới là điểm bắt đầu. Doanh nghiệp có thể theo dõi số người thực sự gửi và tiếp tục sử dụng. Với vật phẩm, cần quan sát khả năng được giữ lại, vị trí sử dụng và tần suất sử dụng nếu có thể thu thập dữ liệu. Với nhân vật hướng dẫn trong ứng dụng, có thể xem xét tỷ lệ hoàn thành thao tác hoặc thay đổi trong hành trình sử dụng.

Một hoạt động có lượng tham gia cao nhờ cơ chế phát thưởng sẽ tạo ra tín hiệu khác với hành vi tiếp tục diễn ra sau lần tiếp xúc đầu tiên.

Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp phân tách các yếu tố đang thúc đẩy hành vi: sức hút của nhân vật, lợi ích của trải nghiệm, phần thưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng.

Đây là cơ sở để quyết định hoạt động nào nên tiếp tục đầu tư và hoạt động nào cần điều chỉnh cơ chế.

Hiểu phần đóng góp của nhân vật vào doanh số

Khi nhân vật được thương mại hóa, doanh nghiệp dễ nhìn thấy mối liên hệ giữa hình ảnh nhân vật và kết quả bán hàng. Để xác định mức đóng góp, cần xem xét thêm những yếu tố cùng xuất hiện trong campaign.

Giả sử sản phẩm có hình nhân vật bán tốt hơn phiên bản thường. Nếu phiên bản đó đồng thời được trưng bày nổi bật hơn, giảm giá sâu hơn và nhận nhiều ngân sách quảng cáo hơn, dữ liệu bán hàng chưa đủ để xác định riêng tác động của nhân vật.

Khi có điều kiện, thương hiệu có thể so sánh các nhóm sản phẩm, cửa hàng hoặc khách hàng có điều kiện tương đồng. Nếu không thể kiểm soát đầy đủ, các khác biệt về giá, vị trí trưng bày, media spend, chương trình khuyến mãi và thời điểm bán cần được ghi nhận khi đọc kết quả.

Hiệu quả kinh doanh cũng cần được xem cùng chi phí thiết kế, sản xuất, phân phối, vận hành và khuyến mãi. Doanh thu cao chưa cho biết hiệu quả đầu tư nếu chi phí đi kèm cũng tăng mạnh.

Ở chiều khác, nhân vật có thể tạo giá trị thông qua nhận diện, trải nghiệm hoặc mức độ gắn kết với thương hiệu mà không tạo ra một dòng doanh thu riêng từ merchandise. Vì vậy, cách đánh giá cần bám vào vai trò ban đầu của nhân vật.

Lập kế hoạch dài hạn bằng những điều cần chứng minh

Kế hoạch 3–5 năm có thể được xây dựng theo những câu hỏi cần trả lời ở từng giai đoạn. Các mốc dưới đây mang tính định hướng; tốc độ phát triển thực tế phụ thuộc vào ngành hàng, nguồn lực, quy mô triển khai và phản hồi của khách hàng.

Trong năm đầu, thương hiệu cần xác lập bản sắc, kiểm tra khả năng nhận diện và thử những ứng dụng đầu tiên. Câu hỏi chính là khách hàng có hiểu nhân vật, liên hệ được với thương hiệu và có lý do để tiếp tục tương tác hay không.

Trong năm thứ hai, doanh nghiệp có thể đi sâu hơn vào hành vi sử dụng hoặc sở hữu. Cần xác định ứng dụng nào có phản hồi tốt, nhóm khách hàng nào phù hợp và chi phí duy trì có tương xứng với kết quả hay không.

Từ năm thứ ba, trọng tâm có thể chuyển sang kết nối các điểm chạm và chuẩn hóa vận hành. Nhân vật cần giữ được những đặc điểm cốt lõi khi xuất hiện trên nội dung, sản phẩm, cửa hàng hoặc sự kiện.

Trong năm thứ tư và thứ năm, thương hiệu có thể xem xét mở rộng nhóm sản phẩm, hợp tác với đối tác bên ngoài hoặc cấp phép sử dụng nhân vật nếu có nhu cầu và đủ năng lực quản trị. Cấp phép là việc cho phép đối tác sử dụng nhân vật trong phạm vi được thỏa thuận, chẳng hạn trên một loại sản phẩm hoặc trong một thị trường cụ thể.

Những hướng mở rộng này phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và mục tiêu của từng thương hiệu. Một nhân vật được duy trì tốt trong các hoạt động cốt lõi vẫn có thể tạo giá trị mà không cần mở rộng sang licensing hay nhiều dòng merchandise.

Cách quản trị cần tồn tại lâu hơn một đội ngũ

Trong 3–5 năm, doanh nghiệp có thể thay đổi nhân sự, đơn vị sáng tạo và ưu tiên kinh doanh. Nếu hiểu biết về nhân vật chỉ nằm ở một vài cá nhân, quá trình phát triển dễ bị gián đoạn.

Doanh nghiệp cần xác định người chịu trách nhiệm cuối cùng về định hướng và hiệu quả của nhân vật. Song song với đó là phân công rõ vai trò giữa sáng tạo, sản phẩm, thương mại và quản lý quyền sử dụng.

Bộ quy chuẩn nhân vật nên đi cùng thư viện thiết kế, lịch sử phê duyệt và những bài học đã ghi nhận từ khách hàng. Một phiên bản hoạt động tốt cần được lưu lại cùng lý do. Một thử nghiệm không đạt kỳ vọng cũng nên được ghi nhận để đội ngũ sau có cơ sở tham khảo.

Quy trình phê duyệt cần phân biệt các thay đổi về triển khai với những thay đổi ảnh hưởng đến bản sắc nhân vật. Đổi trang phục theo mùa và thay đổi tính cách nhân vật có mức độ tác động rất khác nhau, vì vậy cũng cần cơ chế kiểm duyệt tương ứng.

Kiên nhẫn nhưng không đầu tư theo quán tính

Phát triển nhân vật cần thời gian. Tuy nhiên, mỗi giai đoạn vẫn cần có điểm kiểm tra để doanh nghiệp quyết định tiếp tục, điều chỉnh hoặc thu hẹp đầu tư.

Nếu người dùng chưa hiểu vai trò của nhân vật, cần xem lại định hướng và cách truyền tải. Nếu khách hàng yêu thích hình ảnh nhưng ít sử dụng, cần kiểm tra lợi ích, bối cảnh và cơ chế tiếp cận. Nếu sản phẩm chỉ tạo được doanh số khi giảm giá mạnh, cần xem lại thiết kế, mức giá và nhu cầu thực tế.

Không có một thời hạn chung để kết luận một nhân vật thành công hay thất bại. Quan trọng hơn là sau mỗi vòng thử nghiệm, doanh nghiệp có thêm thông tin để cải thiện quyết định đầu tư hay không.

Khi một hướng phát triển không còn đủ cơ sở hoặc nguồn lực cần được phân bổ cho những cơ hội khác, doanh nghiệp có thể thu hẹp hoặc tạm dừng một số ứng dụng. Đây cũng là một phần của quản trị danh mục đầu tư cho nhân vật.

Đánh giá bằng khả năng tạo giá trị tiếp theo

Sau vài năm, một nhân vật có giá trị có thể giúp thương hiệu thực hiện một số hoạt động hiệu quả hơn: được nhận ra nhanh hơn, tạo trải nghiệm nhất quán hơn, tăng mức độ tương tác hoặc mở thêm những cơ hội sản phẩm phù hợp.

Điểm quan trọng nằm ở khả năng tích lũy. Mỗi hoạt động tạo ra một kết quả có thể được sử dụng tiếp cho nội dung, sản phẩm, trải nghiệm hoặc thương mại.

Headfully đề xuất kết nối chiến lược nhân vật với cách vận hành và đo lường ngay từ đầu. Khi vai trò, người chịu trách nhiệm, dữ liệu cần theo dõi và điều kiện mở rộng được xác định rõ, doanh nghiệp có cơ sở hơn để quản trị nhân vật trong dài hạn.

Nếu thương hiệu muốn xây dựng kế hoạch phát triển nhân vật trong 3–5 năm, có thể bắt đầu từ hai câu hỏi: Giá trị nào cần được tích lũy? Doanh nghiệp sẽ dựa vào dữ liệu nào để biết giá trị đó đang tăng lên?