Một chiến dịch IP Marketing có thể tạo ra sự chú ý và thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, để quyết định có nên tiếp tục đầu tư, thương hiệu cần trả lời ba câu hỏi: Chiến dịch thực sự tạo thêm giá trị gì cho thương hiệu? Giá trị đó có duy trì sau khi chương trình kết thúc không? Và kết quả đạt được có tương xứng với chi phí bỏ ra không?
Từ tăng doanh số đến duy trì hành vi mua hàng
Giải mã hiện tượng tăng doanh số tạm thời (Sales Spike)
Doanh số tăng mạnh khi ra mắt sản phẩm hoặc quà tặng IP chưa đủ để chứng minh chiến dịch đã tạo ra nhu cầu mới. Mức tăng này có thể đến từ những hành vi khác nhau:
- Khách hàng mới mua thử sản phẩm: Nếu trải nghiệm sản phẩm đáp ứng nhu cầu, họ có thể tiếp tục mua sau chương trình. Ngược lại, nếu họ chỉ quan tâm đến nhân vật hoặc quà tặng, lần mua đầu tiên chưa chắc dẫn đến những lần mua tiếp theo.
- Khách hàng cũ mua sớm hơn dự định để nhận quà: Trường hợp này làm doanh số trong thời gian khuyến mãi tăng lên, nhưng không đồng nghĩa với việc khách hàng mua nhiều hơn so với nhu cầu thông thường. Một phần doanh số tăng ở hiện tại có thể được bù trừ bằng lượng mua giảm trong thời gian tiếp theo.
- Người sưu tầm mua sản phẩm chủ yếu để lấy vật phẩm có nhân vật yêu thích: người tiêu dùng mua sản phẩm vì muốn sở hữu quà tặng hoặc hoàn thiện bộ sưu tập nhân vật, trong khi bản thân sản phẩm không phải lý do chính thúc đẩy quyết định mua. Hành vi này có thể làm doanh số tăng trong thời gian khuyến mãi, nhưng chưa cho thấy người mua có nhu cầu lâu dài với sản phẩm hoặc có ý định gắn bó với thương hiệu.
Những trường hợp này đều có thể làm tăng doanh số trong ngắn hạn, nhưng giá trị kinh doanh mang lại khác nhau. Vì vậy, thương hiệu cần theo dõi hành vi mua hàng sau chiến dịch, thay vì chỉ đánh giá qua doanh số trong thời gian khuyến mãi.
Duy trì hành vi mua
Pokémon Trading Card Game là một ví dụ về cách sản phẩm tạo ra nhu cầu tương tác tiếp nối. Người chơi có thể tìm kiếm các lá bài cụ thể, mở rộng bộ sưu tập và tham gia những hoạt động liên quan đến trò chơi. Mỗi lần mua có thể gắn với một mục tiêu sở hữu tiếp theo, thay vì chỉ dừng ở giao dịch ban đầu.
Với chương trình IP Marketing, thương hiệu có thể vận dụng nguyên tắc này bằng cách phát triển nội dung mới, hoạt động cộng đồng hoặc sản phẩm bổ sung có giá trị sử dụng rõ ràng.
Tuy nhiên, mua lặp lại vì muốn hoàn thiện bộ sưu tập chưa đồng nghĩa với lòng trung thành đối với thương hiệu. Người tiêu dùng có thể tiếp tục mua để sở hữu nhân vật yêu thích nhưng chuyển sang sản phẩm khác khi chương trình kết thúc.
Do đó, cần theo dõi cả tỷ lệ mua lại, mức độ sử dụng sản phẩm và khả năng khách hàng tiếp tục lựa chọn thương hiệu khi không còn quà tặng hoặc ưu đãi.
Đo lường giá trị IP tạo ra
Phân biệt kết quả của chiến dịch và tác động riêng của IP
Một chương trình IP Marketing thường kết hợp nhiều hoạt động như quảng cáo, trưng bày, ưu đãi và quà tặng. Nếu doanh số tăng 20% trong thời gian khuyến mãi, chưa thể kết luận toàn bộ mức tăng đến từ nhân vật.
Để ước lượng tác động tăng thêm, doanh nghiệp có thể so sánh nhóm khách hàng hoặc cửa hàng tham gia chương trình với một nhóm tương đồng không tham gia. Một phương án khác là thử nghiệm hai phiên bản có điều kiện tương đương, trong đó một phiên bản sử dụng IP và phiên bản còn lại không sử dụng IP.
Các phương pháp này giúp ước lượng kết quả có thể xảy ra nếu không triển khai chương trình. Độ tin cậy của kết quả phụ thuộc vào cách thiết kế thử nghiệm, mức độ tương đồng giữa các nhóm và những yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
5 kết quả cần theo dõi
Để đánh giá hiệu quả IP Marketing, doanh nghiệp cần theo dõi 5 kết quả, từ mức độ chú ý ban đầu đến tác động đối với kinh doanh và thương hiệu.
- Sự chú ý: Đo lường khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua lượt tiếp cận, lượng tìm kiếm và mức độ nhận biết thương hiệu.
- Kết nối cảm xúc: Theo dõi phản hồi, lượt chia sẻ và mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với chiến dịch.
- Mức độ tham gia: Đánh giá hành vi tương tác thực tế như lượt quét mã QR, tỷ lệ sử dụng quà tặng hoặc số người tham gia sự kiện.
- Kết quả kinh doanh: Xác định doanh thu tăng thêm, số khách hàng mới và lợi nhuận đóng góp mà chương trình mang lại.
- Giá trị thương hiệu: Kiểm tra khả năng ghi nhớ đúng thương hiệu, mức độ cân nhắc mua và lựa chọn của người tiêu dùng sau chiến dịch.
Mỗi kết quả phản ánh một khía cạnh riêng. Lượt tiếp cận cao cho thấy chiến dịch đã thu hút sự chú ý, nhưng chưa chứng minh người tiêu dùng có ý định mua. Tương tự, doanh số tăng chưa đủ để kết luận thương hiệu được ghi nhớ tốt hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn chỉ số phù hợp với từng mục tiêu và không dùng một kết quả để đại diện cho toàn bộ hiệu quả chiến dịch.
Chẳng hạn, một thương hiệu đồ uống triển khai bao bì phiên bản giới hạn, tích hợp mã QR để người tiêu dùng mở trải nghiệm thực tế tăng cường (AR), khám phá bộ sưu tập nhân vật và tham gia chương trình nhận quà.
Trong trường hợp này, bao bì có thể thu hút sự chú ý tại điểm bán, bộ sưu tập tạo động lực tìm kiếm các phiên bản khác nhau, còn trải nghiệm AR kéo dài tương tác sau khi mua. Để đánh giá kết quả, thương hiệu cần đo riêng doanh số tăng thêm, mức độ tham gia và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Không nên dùng một chỉ số để thay thế cho tất cả các kết quả còn lại.
Tính ROI để đánh giá hiệu quả đầu tư
Sau khi xác định phần kết quả tăng thêm có thể quy cho chương trình, doanh nghiệp cần đánh giá lợi nhuận thu được so với chi phí đầu tư.
Công thức tính ROI
Giả sử một chương trình IP được ước tính tạo thêm 1 tỷ đồng doanh thu so với trường hợp không triển khai chương trình.
Sau khi trừ giá vốn và các chi phí biến đổi, phần lợi nhuận đóng góp còn lại bằng 40% doanh thu tăng thêm.
- Doanh thu tăng thêm: 1 tỷ đồng.
- Lợi nhuận đóng góp trước chi phí chiến dịch: 1 tỷ × 40% = 400 triệu đồng.
- Chi phí tăng thêm của chiến dịch: 300 triệu đồng, bao gồm phí bản quyền IP, sáng tạo, truyền thông và vận hành.
- Lợi nhuận đóng góp tăng thêm sau chi phí chiến dịch: 400 – 300 = 100 triệu đồng.
ROI được tính bằng lợi nhuận tăng thêm sau chi phí chiến dịch chia cho chi phí chiến dịch:
ROI = (100 / 300) × 100% = 33,3%
Theo giả định trên, chiến dịch tạo ra 100 triệu đồng lợi nhuận đóng góp sau chi phí, tương đương ROI 33,3%.
Kết quả này chỉ có ý nghĩa khi doanh thu tăng thêm đã được ước lượng hợp lý và các chi phí liên quan được tính nhất quán. Doanh nghiệp cần phối hợp với bộ phận tài chính để xác định cách hạch toán phí bản quyền, chi phí quà tặng, hàng lỗi, vận chuyển và các khoản phát sinh khác, tránh bỏ sót hoặc tính trùng chi phí.
Xây dựng bảng theo dõi hiệu quả
Bảng theo dõi hiệu quả cần xuất phát từ mục tiêu chính của chiến dịch. Với mục tiêu tăng doanh số, doanh nghiệp nên theo dõi doanh thu tăng thêm và lợi nhuận đóng góp, đồng thời kiểm tra giá trị đơn hàng và tỷ lệ mua thêm. Nếu mục tiêu là thu hút khách hàng mới, cần đo số khách hàng mới tăng thêm và chi phí để thu hút mỗi khách hàng.
Với mục tiêu duy trì hành vi mua, các chỉ số cần tập trung vào tỷ lệ mua lại, tần suất mua và mức độ sử dụng sản phẩm sau khi chương trình kết thúc. Trong khi đó, mục tiêu tăng giá trị thương hiệu cần được đánh giá thông qua mức độ ghi nhớ và cân nhắc mua, có thể so sánh kết quả trước và sau chiến dịch.
Cuối cùng, để kiểm soát hiệu quả đầu tư, doanh nghiệp cần theo dõi ROI, tổng chi phí tăng thêm và mức chi tối đa đã xác định trước. Các chỉ số nên được đánh giá trong khoảng thời gian phù hợp với từng mục tiêu: doanh số có thể được theo dõi trong thời gian khuyến mãi, còn hành vi mua lại và mức độ ghi nhớ thương hiệu cần được kiểm tra ở giai đoạn sau.
Báo cáo cần nêu rõ phương pháp đo lường, các giả định và giới hạn của dữ liệu để phân biệt kết quả đã ghi nhận với tác động được ước lượng. Đây là cơ sở để quyết định tiếp tục cơ chế hiện tại, điều chỉnh cách triển khai hay thử nghiệm một phương án khác.
Từ kết quả đo lường đến quyết định đầu tư tiếp theo
Giả sử một thương hiệu ghi nhận doanh số tăng 20% khi triển khai bộ quà tặng có nhân vật. Nếu chỉ dựa vào mức tăng này, đội ngũ chưa đủ cơ sở để kết luận chương trình thành công về mặt tài chính hoặc giá trị thương hiệu.
Thương hiệu cần kiểm tra phần doanh số tăng thêm so với kịch bản không triển khai chương trình, tính lợi nhuận sau các chi phí liên quan và theo dõi hành vi mua hàng trong giai đoạn tiếp theo. Nếu doanh số tăng nhưng chi phí quà tặng quá cao, hiệu quả tài chính có thể thấp. Nếu khách hàng tiếp tục mua nhưng chủ yếu vì muốn hoàn thiện bộ sưu tập, thương hiệu vẫn cần đánh giá liệu chương trình có giúp duy trì lựa chọn đối với sản phẩm hay không.
Kết quả đo lường sẽ là cơ sở để quyết định nên tiếp tục cơ chế hiện tại, điều chỉnh cách triển khai hay thử nghiệm một phương án khác. Không có một chỉ số riêng lẻ nào đủ để đưa ra quyết định này trong mọi trường hợp.
Với IP Marketing, câu hỏi cuối cùng là giá trị tăng thêm nào đã được tạo ra, giá trị đó có duy trì sau chiến dịch hay không và kết quả có tương xứng với khoản đầu tư của thương hiệu hay không.
