Bài Học Về Licensing Cho Thị Trường Việt Nam Từ Vietnam-Korea Character Licensing Festival 2025

Tại Vietnam–Korea Character Licensing Festival (VKCLF) 2025 ở WTC Bình Dương, sự kiện đồng diễn ra với Vietnam Licensing Expo, Headfully đã có dịp trò chuyện với một đại lý cấp phép (licensing agent) Hàn Quốc kỳ cựu với hơn 25 năm kinh nghiệm. Giữa không khí sôi động của sự kiện, cuộc trò chuyện ấy lại bắt đầu bằng một câu hỏi tưởng chừng rất đơn giản, nhưng chính nó đã chứa đựng lời giải cho chúng tôi dưới vai trò là một đơn vị hoạt động thương mại hoá Character Licensing tại Việt Nam.

Từ câu hỏi: Vì sao Hello Kitty không cần nhiều phim vẫn luôn “hot”?

“Tại sao Hello Kitty ra mắt từ năm 1975, gần như không có quá nhiều phim hoạt hình bom tấn hay tuyến truyện phức tạp đi kèm, nhưng hơn 50 năm qua vẫn luôn giữ được sức hút khổng lồ trên toàn thế giới?”

Đó là một khoảnh khắc thực sự “eye-opening” (mở mang tầm mắt) đối với chúng tôi. Nó không chỉ là câu chuyện về một chú mèo không có miệng, mà là minh chứng cho thấy sức sống của một nhân vật không nhất thiết phải phụ thuộc vào kịch bản phim ảnh. Nó buộc tôi phải nhìn nhận lại toàn bộ cách mà chúng ta – những người làm marketing, thương hiệu, sản xuất FMCG hay bán lẻ – đang hiểu và áp dụng Licensing tại Việt Nam.

Thực trạng “tư duy ăn theo” tại Việt Nam

Ở thị trường trong nước, phần lớn chúng ta vẫn đang vận hành theo lối mòn tư duy ngắn hạn, coi licensing như một “gia vị” nhất thời thay vì một “nguyên liệu” chính:

• Phụ thuộc vào nội dung: Có phim mới ra rạp thì mới dám làm campaign ăn theo.
• Chạy theo xu hướng: Có series đang trend thì vội vã ra mắt bộ sưu tập bán trong vài tháng.
• Vòng đời ngắn ngủi: Hết mùa phim, hết trend, hình ảnh nhân vật cũng “lặng dần” và biến mất khỏi quầy kệ, để lại khoảng trống lớn trong tâm trí khách hàng.

Đây là tư duy Campaign (Chiến dịch) – gây lãng phí nguồn lực lớn khi phải khởi động lại guồng máy mỗi khi có xu hướng mới. Đây không phải là bản chất thực sự của Licensing Marketing.

Hello Kitty đã chứng minh một con đường khác: Xây dựng hệ sinh thái hiện diện thương mại lâu dài. Cô mèo ấy xuất hiện từ chiếc bút chì, hộp cơm cho đến thời trang cao cấp và thậm chí là máy bay, trở thành một phần của lối sống (lifestyle) thay vì chỉ là một nhân vật giải trí.

Bài học từ Hàn Quốc: Licensing không bắt đầu từ phim, mà từ “Hệ thống”

Tại VKCLF 2025, đội ngũ Headfully đã làm việc sâu sát với nhiều IP Owner và Licensing Agent đến từ Hàn Quốc. Điểm chung của những “bậc thầy” sáng tạo này là sự kỷ luật trong sáng tạo: Họ không xây licensing quanh một câu chuyện đầy kịch tính, mà xây trên một hệ thống quản trị hình ảnh và ứng dụng nhân vật cực kỳ khoa học.

Dưới đây là 3 lớp nền tảng cốt lõi mà họ đầu tư cực kỳ nghiêm túc để biến nhân vật thành tài sản:

1. Style Guide: “Bản đồ chiến lược” cho mọi điểm chạm thương hiệu

Thay vì chỉ tập trung sản xuất phim hay truyện tranh, các IP Hàn Quốc dồn lực xây dựng Style Guide (Bộ quy chuẩn sử dụng hình ảnh) – coi đây là tài sản cốt lõi để nhân vật bước ra thế giới thật một cách sống động nhất. Một bộ Style Guide chuẩn chỉnh không chỉ là tập hợp các file logo, mà phải đảm bảo cả hai chiều kích:

Chiều sâu (Quy chuẩn ứng dụng)

• Quy tắc đưa nhân vật lên bao bì (packaging) sao cho nổi bật trên kệ hàng siêu thị mà không phá vỡ nhận diện của sản phẩm gốc.
• Quy chuẩn đặt nhân vật trong bối cảnh POSM, booth trưng bày để tối ưu hóa trải nghiệm thị giác của người mua.
• Hướng dẫn chi tiết về phối màu, tỷ lệ an toàn và cách kết hợp logo đối tác (Co-branding) để tránh tình trạng “tranh chấp” sự chú ý giữa nhân vật và thương hiệu.

Chiều rộng (Bối cảnh hóa)

• Theo mùa/sự kiện: Bộ artwork được thiết kế sẵn (ready-to-use) cho từng dịp lễ hội như Tết Nguyên Đán, Giáng Sinh, Valentine, Mùa Hè, Mùa Tựu Trường và thậm chí là các sự kiện thể thao lớn như World Cup 2026. Điều này giúp thương hiệu luôn có nội dung mới mẻ quanh năm.
• Theo ngành hàng: Các hướng dẫn ứng dụng cụ thể cho từng vật liệu và bề mặt: từ in ấn trên lon nước giải khát (F&B), thêu trên vải (Thời trang), in nhựa (Đồ chơi) đến dập nổi trên văn phòng phẩm.

Nhờ Style Guide có chiều sâu và chiều rộng, nhân vật không bị “chết yểu” sau một chiến dịch. Chúng có khả năng biến hóa linh hoạt, liên tục tái xuất với diện mạo mới mẻ nhưng vẫn giữ được các giá trị “cốt lõi” của thương hiệu.

2. Hạ tầng pháp lý: Khi Brand yên tâm, Licensing mới mở rộng

Một insight quan trọng khác mà chúng tôi thu thập được rằng các đối tác Hàn Quốc đã xây dựng “tấm khiên” pháp lý vững chắc trước khi nghĩ đến việc chào bán bản quyền. Đối với thương hiệu (Licensee), đây là yếu tố tiên quyết để đưa ra quyết định đầu tư:

• Hình ảnh này đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ đầy đủ chưa?
• Nếu có tranh chấp hàng giả/hàng nhái trên thị trường, ai sẽ là người đứng ra xử lý và chịu trách nhiệm?
• Hợp đồng cấp phép có đủ các điều khoản minh bạch để bảo vệ quyền lợi thương mại của cả hai bên?

Cơ chế pháp lý minh bạch không chỉ là tờ giấy cam kết, mà là sự bảo chứng cho Brand Safety (An toàn thương hiệu). Nó giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư sản xuất số lượng lớn và dài hạn, đồng thời giúp IP Owner kiểm soát chặt chẽ hình ảnh, tránh việc nhân vật bị sử dụng sai bối cảnh gây ảnh hưởng uy tín.

3. Cơ chế phí cấp phép linh hoạt: Phá bỏ rào cản gia nhập

Thay vì áp dụng một mức phí “cứng nhắc” hay yêu cầu khoản thanh toán một lần khổng lồ (Minimum Guarantee – MG) chỉ dành cho các tập đoàn đa quốc gia, nhiều IP tại VKCLF 2025 mang đến cơ chế tài chính cực kỳ cởi mở:

• Cá nhân hóa theo quy mô: Mức phí được thiết kế riêng phù hợp với từng quy mô doanh nghiệp (SMEs, Startups hay Big Corp).
• Gói phí theo phạm vi: Tùy chọn gói độc quyền ngành hàng, độc quyền kênh phân phối hoặc giới hạn địa lý.
• Chia sẻ rủi ro: Cơ chế tập trung vào chia sẻ doanh thu (Royalty rate) giúp giảm áp lực chi phí đầu tư ban đầu, khuyến khích các thương hiệu thử nghiệm tung ra các dòng sản phẩm mới (SKU mới) mà không quá lo lắng về rủi ro tài chính.

Điều này thực sự đã “phổ cập hoá” cơ hội trong ngành licensing, giúp các thương hiệu nội địa Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể tiếp cận và “mượn sức mạnh IP” quốc tế để tạo đà bứt phá.

Headfully tại VKCLF 2025: Kết nối để mang thêm lựa chọn cho doanh nghiệp Việt

Không chỉ dừng lại ở việc quan sát và học hỏi, tận dụng sức nóng và cơ hội kết nối tại sự kiện, Headfully đã chủ động thảo luận sâu và chính thức ký kết nhiều thỏa thuận hợp tác chiến lược với các IP Quốc tế ngay tại VKCLF 2025.

Mục tiêu của chúng tôi là trở thành cầu nối chiến lược, giải quyết “điểm nghẽn” của thị trường hiện tại:

1. Đưa về Việt Nam những IP chất lượng: Những nhân vật không chỉ đẹp mà còn có hệ thống Style Guide bài bản, pháp lý sẵn sàng để cấp phép.
2. Đa dạng hóa lựa chọn: Giúp thương hiệu Việt tìm được nhân vật có “tính cách” phù hợp nhất với định vị thương hiệu (Brand DNA), tệp khách hàng mục tiêu và ngân sách marketing.
3. Đồng hành tư vấn: Cung cấp giải pháp ứng dụng IP toàn diện, từ ý tưởng sản phẩm đến trưng bày điểm bán, thay vì chỉ dừng lại ở việc môi giới bản quyền.

Kết luận: Muốn đi xa, hãy bắt đầu từ hệ thống

Nếu muốn xây dựng nhân vật Việt Nam đi đường dài, hay đưa IP quốc tế về Việt Nam một cách hiệu quả, đã đến lúc chúng ta cần một cuộc chuyển dịch tư duy mạnh mẽ:

• Từ “Chạy theo sự kiện phim ngắn hạn” -> Sang “Thiết kế hệ sinh thái Licensing dài hạn và bền vững”.
• Từ “Thực hiện một chiến dịch mang tính phong trào” -> Sang “Biến nhân vật thành tài sản thương hiệu tạo ra doanh số thực tế”.

Bạn đã sẵn sàng đưa thương hiệu của mình bứt phá với chiến lược Licensing bài bản và chuyên nghiệp?