Đừng Bắt Đầu IP Marketing Bằng Câu Hỏi “Nhân Vật Nào Đang Nổi Tiếng?”

Khi bắt đầu với kế hoạch hợp tác thương hiệu cùng IP, câu hỏi dễ xuất hiện nhất là “nhân vật nào đang nổi tiếng?”. Lượt xem, số người theo dõi, mức độ thảo luận và quy mô cộng đồng người hâm mộ có thể cung cấp thông tin về khả năng thu hút sự chú ý của nhân vật. Tuy nhiên, chúng chưa cho biết nhân vật đó có thể giải quyết vấn đề nào cho thương hiệu: giúp khách thử sản phẩm, tăng lượng người ghé cửa hàng hay tạo thiện cảm với một nhóm khách hàng mới.

Chẳng hạn, một thương hiệu muốn thúc đẩy doanh số thông qua chương trình khuyến mãi, có thể ưu tiên nhân vật sở hữu cộng đồng người hâm mộ tích cực và quan tâm đến các sản phẩm sưu tầm. Trong khi đó, nếu muốn phát triển sản phẩm hướng đến trẻ em và phụ huynh, thương hiệu cần cân nhắc thêm mức độ phù hợp của nhân vật với nhóm tuổi, bối cảnh sử dụng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

Hai trường hợp có thể dẫn đến hai lựa chọn IP khác nhau, ngay cả khi một nhân vật có độ nổi tiếng cao hơn nhân vật còn lại.

Nhìn từ thành công của LINE FRIENDS: Bắt đầu từ các nhân vật sticker trên ứng dụng nhắn tin LINE vào năm 2011, khi người dùng ngày càng quan tâm đến các nhân vật, nhu cầu đối với sản phẩm mang hình ảnh các sticker phổ biến cũng xuất hiện ở người dùng. LINE FRIENDS sau đó phát triển hoạt động kinh doanh IP, mở rộng sang merchandise, cửa hàng và các hình thức hợp tác thương hiệu.

Điểm đáng chú ý là nhân vật ban đầu chỉ thể hiện chức năng giao tiếp: giúp người dùng thể hiện cảm xúc khi nhắn tin. Nhu cầu thể hiện cảm xúc này chính là cơ sở để hình ảnh nhân vật bước sang các sản phẩm vật lý.

Khi đánh giá một IP, cần tìm hiểu người dùng yêu thích nhân vật vì điều gì và họ đã đưa nhân vật vào đời sống ra sao. Câu trả lời giúp xác định sản phẩm hoặc điểm chạm có khả năng phù hợp, thay vì lựa chọn chỉ dựa trên độ nổi tiếng.

Phân biệt sự chú ý ngắn hạn với giá trị thực IP mang lại cho thương hiệu

Hình ảnh nhân vật được yêu thích có thể thu hút sự chú ý đến sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ quan tâm đến IP chưa đủ để kết luận người tiêu dùng đã hình thành liên tưởng tích cực với thương hiệu đứng sau sản phẩm.

Hãy xét một tình huống giả định: một nhãn đồ uống ra mắt bộ cốc có nhân vật nổi tiếng. Sản phẩm bán chạy, nội dung mở hộp xuất hiện nhiều trên mạng xã hội, nhưng người mua chủ yếu quan tâm đến nhân vật và món quà sưu tầm. Kết quả này cho thấy chương trình có sức hút thương mại, nhưng chưa cho biết IP có giúp người tiêu dùng hiểu thêm về thương hiệu hay không.

Điều đó không đồng nghĩa chương trình thất bại. Nếu mục tiêu là thúc đẩy lượt ghé cửa hàng hoặc doanh số trong mùa lễ hội, sức hút của merchandise có thể trực tiếp phục vụ mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, để kết luận chiến dịch đã cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng lòng trung thành hay tạo ra mối liên hệ lâu dài với người tiêu dùng, cần những bằng chứng tương ứng với từng mục tiêu.

Vì vậy, cần phân biệt hai giá trị mà IP có thể tạo ra: sức hút khiến người tiêu dùng muốn sở hữu sản phẩm và khả năng giúp thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn trong trải nghiệm của họ. Hai giá trị này có thể cùng tồn tại, nhưng không thể mặc nhiên xem giá trị thứ nhất là bằng chứng cho giá trị thứ hai.

Starbucks × LINE FRIENDS: Đưa IP vào trải nghiệm mùa lễ hội

Tháng 12/2021, Starbucks hợp tác với LINE FRIENDS để ra mắt bộ sưu tập mùa lễ hội tại 12 thị trường châu Á – Thái Bình Dương. Các sản phẩm gồm ly, bình giữ nhiệt, thú bông BROWN mặc tạp dề nhân viên Starbucks, văn phòng phẩm, chăn và túi tote. Tại Hong Kong, cửa hàng Starbucks ở Gateway Arcade, Harbour City được trang trí theo chủ đề LINE FRIENDS trong thời gian giới hạn. Chiến dịch còn có đồ uống, bánh quy Giáng sinh mang hình ảnh nhân vật và nội dung hoạt hình kể câu chuyện về BROWN cùng những kỷ niệm mùa lễ hội.

Tại Hàn Quốc, buổi livestream giới thiệu bộ sưu tập trên Naver Shopping Live ngày 1/12/2021 đạt hơn 1 triệu lượt xem, lọt vào nhóm 5 buổi phát sóng có thành tích cao nhất trên nền tảng. Một số sản phẩm hết hàng sau 20 phút mở bán. Những kết quả này cho thấy bộ sưu tập thu hút sự quan tâm lớn và tạo sức mua đáng kể đối với một số mặt hàng tại thị trường Hàn Quốc.

Điểm đáng học hỏi trong chiến dịch là cách Starbucks đưa LINE FRIENDS vào nhiều điểm tiếp xúc, từ bộ sưu tập sản phẩm, không gian cửa hàng đến đồ uống và bánh quy theo mùa. Tất cả cùng xoay quanh không khí Giáng sinh, kết hợp nhu cầu mua sắm, tặng quà và pop-up trải nghiệm tại cửa hàng. Nhờ đó, IP trở thành một phần của ký ức mùa lễ hội 2021 mang dấu ấn Starbucks.

Về mặt triển khai IP Marketing, bài học nằm ở việc kết nối nhân vật với bối cảnh sử dụng, sản phẩm và trải nghiệm thương hiệu một cách nhất quán, để sức hút của IP phục vụ một mục tiêu cụ thể. Với Starbucks, cách tiếp cận này vừa tạo ra bộ sưu tập có sức hút thương mại, vừa mở rộng trải nghiệm thương hiệu trong mùa lễ hội.

Viết bản yêu cầu dự án (brief) dựa trên bài toán kinh doanh

Trước khi chọn IP, hãy xác định khách hàng đang gặp khó khăn gì, thương hiệu có thể giúp ra sao và mong muốn họ làm điều gì. Sau đó mới quyết định nhân vật giữ vai trò nào, xuất hiện ở đâu và kết quả sẽ được kiểm tra bằng cách nào. “Điểm chạm” trong bài là nơi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, chẳng hạn bài đăng, bao bì, cửa hàng hoặc sự kiện.

Ví dụ, một ngân hàng muốn gần gũi hơn với khách hàng trẻ cần xác định sự gần gũi ấy thể hiện ở đâu. Nhân vật có giúp giải thích thông tin dễ hiểu hơn, làm lời chúc tặng bạn bè sinh động hơn hay hướng dẫn sử dụng dịch vụ thuận tiện hơn? Mỗi mục tiêu sẽ dẫn đến một lựa chọn khác. Độ nổi tiếng chỉ trở nên có ý nghĩa khi phục vụ đúng vai trò.

Dưới đây là brief đề xuất, có thể viết lại thành mệnh đề để thương hiệu hình dung cụ thể:

“Chúng tôi muốn nhóm khách hàng này thay đổi hành vi A, vì họ đang gặp rào cản B.

Nhân vật C được chọn sẽ tháo gỡ rào cản thông qua cơ chế […]. Thương hiệu xuất hiện với vai trò […], tại kênh hoặc địa điểm […]. Chúng tôi sẽ kiểm tra hiệu quả bằng bằng chứng […].”

Từ brief dự án này, đội ngũ branding có thể đánh giá liên tưởng cần xây dựng giữa IP và brand; bộ phận R&D sản phẩm đánh giá tính hữu dụng và bộ phận bán hàng đánh giá khả năng triển khai tại quầy; đội vận hành kiểm tra tồn kho, đổi quà và xử lý phản hồi.

Không nhất thiết mọi dự án phải phức tạp. Nếu mục tiêu chỉ là làm một phiên bản bao bì nổi bật theo mùa, hãy nói đúng như vậy và đo đúng mục tiêu đó. Sự rõ ràng về vai trò của IP giúp thương hiệu tránh trả tiền cho một hệ sinh thái mà mình không cần, đồng thời tránh kỳ vọng một thay đổi bao bì làm công việc của cả chiến lược thương hiệu, đồng thời tránh được tình trạng “sự chú ý thuộc về IP nhưng chi phí đầu tư thuộc về thương hiệu”.

IP được lựa chọn là kết quả của các tính toán chiến lược

Theo góc nhìn Headfully, câu hỏi tốt nhất trước một chương trình hợp tác IP là: giả định loại trừ nhân vật khỏi các kênh, cơ chế tạo giá trị nào sẽ biến mất? Nếu câu trả lời là “mất ngôn ngữ cảm xúc, mất động lực tham gia hoặc mất một nhóm khách hàng phù hợp”, vai trò của IP đã được thể hiện cụ thể. 

Áp dụng logic này vào việc xác định brief, đội ngũ cần xác định trước vai trò của nhân vật ở từng giai đoạn. Nếu mục tiêu là giúp khách hàng thể hiện cảm xúc, sticker hoặc nội dung tương tác có thể là điểm bắt đầu. Nếu mục tiêu là tạo doanh thu từ sản phẩm, cần kiểm tra thêm nhu cầu sở hữu của khách hàng, mức giá và khả năng phát triển merchandise.

Việc mở rộng sang nhiều hình thức sử dụng nên dựa trên tín hiệu từ người dùng và mục tiêu thương mại, thay vì mặc định mọi IP đều cần một hệ sinh thái hoàn chỉnh.