Thị Trường Fan Goods Việt Nam: Còn Gian Nan Dù “Thượng Đế” Muốn Tiêu Tiền

Nếu giai đoạn 2024 – 2025 được coi là “năm bản lề” của ngành công nghiệp giải trí Việt Nam với sự bùng nổ của các show truyền hình thực tế, thì nó cũng đồng thời phơi bày một lỗ hổng lớn trong hệ sinh thái này: Thị trường Fan Goods (Merchandise).

Chúng ta đang chứng kiến một nghịch lý thú vị: Khán giả Việt chưa bao giờ chịu chi đến thế, và các show giải trí chưa bao giờ hot đến thế. Nhưng tại sao người hâm mộ Việt vẫn đang phải mất nhiều thời gian và công sức mới có thể cầm trên tay một chiếc lightstick hay búp bê (doll) của thần tượng? Liệu có lời giải nào cho bài toán “Thượng Đế” có tiền nhưng thiếu chỗ tiêu này?

Hôm nay, hãy cùng Head-fully mổ xẻ câu chuyện này dưới góc nhìn chiến lược và dữ liệu.

Fan Việt Và Niềm Mong Muốn Tiêu Dùng “Official”

Khán giả Việt đã qua rồi cái thời nghe nhạc miễn phí. Dữ liệu từ năm 2024 cho thấy một sự dịch chuyển tâm lý tiêu dùng mạnh mẽ, được kích hoạt bởi những “cú hích” truyền thông khổng lồ.

Hãy nhìn vào những con số biết nói từ hai hiện tượng “Anh Trai Say Hi” và “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”. Chỉ trong 24 giờ, một chương trình có thể tạo ra 10 triệu lượt tương tác mạng xã hội. Quan trọng hơn, sự quan tâm này đã chuyển hóa thành sức mua thực tế: Concert cháy vé, và doanh thu từ các hoạt động liên quan lên tới hàng trăm tỷ đồng.

Điều này khẳng định rằng: Cầu (Demand) đã sẵn sàng. Người hâm mộ không chỉ mua vé xem show, một chiếc khăn bandana in logo của chương trình, một chiếc áo in thông điệp của nghệ sĩ, họ muốn mua sự “thuộc về” (belonging). Sở dĩ, chiếc lightstick official giá 1 triệu đồng không đắt trong mắt Gen Z, vì họ sẵn sàng chi cho một vật phẩm “chính thức” của nghệ sĩ như một lời tuyên ngôn mình thuộc về cộng đồng người hâm mộ.

Nghịch Lý “Công Xưởng Thế Giới”

Việt Nam là công xưởng gia công cho Nike, Adidas và hàng loạt thương hiệu toàn cầu. Fan Việt từng rất nhiều lần nhìn thấy dòng “MADE IN VIETNAM” trên merchandise của nghệ sĩ nước ngoài tên tuổi như Kanye West, G-Dragon, BTS…. Chúng ta có những nhà máy dệt may, sản xuất quà tặng doanh nghiệp (OEM) trình độ cao như OEM Group hay Thygesen. Tức là, thị trường Việt Nam đang được hậu thuẫn rất lớn từ các đơn vị sản xuất chất lượng, giá thành tốt.

Vậy tại sao merchandise của nghệ sĩ Việt vẫn chưa đáp ứng đủ kì vọng của người hâm mộ về chất lượng lẫn thiết kế?

Có thể thấy, Fan Goods đòi hỏi sự linh hoạt, tính thời trang (lifestyle) và thiết kế mang đậm “cốt truyện” (lore) của nghệ sĩ. Để tận dụng được lợi thế từ các đơn vị sản xuất, chúng ta cần những Merchandise Agency chuyên nghiệp đứng giữa nghệ sĩ và đơn vị sản xuất để hiện thực hóa các ý tưởng “điên rồ” nhất.

“Điểm Gãy” Vận Hành: Cơn Ác Mộng Pre-order

Nếu bạn đã từng đặt mua fangoods và phải chờ đợi trong vô vọng, hoặc tệ hơn là bị lừa đảo, bạn không cô đơn. Đây là vấn đề lớn nhất của thị trường hiện tại.

Mô hình Pre-order (đặt trước) là tiêu chuẩn của thế giới để giúp các đơn vị sản xuất giảm rủi ro tồn kho, nhưng khi áp dụng vào hạ tầng logistics chưa chuyên biệt của Việt Nam, nó trở thành thảm họa. Việc mua bán chủ yếu diễn ra thủ công qua Google Form, Fanpage, thiếu một nền tảng tập trung (centralized platform) để đảm bảo giao dịch.

Bên cạnh đó, sự thiếu hụt các sản phẩm official (do nghệ sĩ/công ty quản lí phát hành) càng đẩy người hâm mộ vào nguy cơ mua hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm bản quyền sử dụng hình ảnh, mà không có sự bảo hộ nào như một người tiêu dùng chính thống.

Hệ quả là hàng loạt vụ lừa đảo vé và merchandise đã xảy ra, lợi dụng tâm lý khan hiếm của fan. Sự đứt gãy này không chỉ làm mất tiền của fan, mà còn làm “xói mòn” thương hiệu của nghệ sĩ. Người hâm mộ sẵn sàng chi tiền và chờ đợi, cái họ cần được bảo đảm là một quy trình mua hàng và phân phối minh bạch, đồng thời là chất lượng sản phẩm đáp ứng mong mỏi.

Chúng Ta Đang Ở Đâu?

Để có cái nhìn tổng quan, Head-fully đã chấm điểm mức độ sẵn sàng của thị trường Việt Nam dựa trên 5 trụ cột chính. Kết quả cho thấy một bức tranh “lệch pha” rõ rệt.

Cơ Hội Cho Ai?

Thị trường Fan Goods Việt Nam giống như một chiếc lò xo đang bị nén. Sức bật là cực lớn, nhưng nó đang bị kìm hãm bởi những sợi dây xích của sự nghiệp dư trong vận hành.

Vì vậy, chuyên nghiệp hóa vận hành hệ thống Fan Goods (Merchandise) sẽ mở ra cơ hội doanh thu to lớn đối với:

1. Nghệ sĩ và công ty quản lý nghệ sĩ/label âm nhạc/công ty giải trí: Những cá nhân và đơn vị hiểu rõ nhất insights của fandom và có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
2. Các nền tảng công nghệ bán lẻ: Đơn vị nào giải quyết được bài toán “mua hàng chính hãng, thanh toán an toàn, vận chuyển nhanh chóng” cho fan sẽ nắm giữ được dữ liệu từ cộng đồng người tiêu dùng.
3. Các Agency chuyên biệt phát triển fangoods: Đơn vị hiểu cả ngôn ngữ tiêu dùng của Fandom và ngôn ngữ sản xuất của ngành merchandising.

Từ đó, chúng ta có quyền hy vọng vào một tương lai gần, nơi bất cứ fan Việt nào cũng có thể tự hào cầm trên tay merchandise với chất lượng trải nghiệm mua hàng “5 sao” như cách khán giả Hàn Quốc và quốc tế đối với K-pop.