Vietnam Licensing Expo 2025: Một Thành Phố – Muôn Vàn Câu Chuyện: IP Làm Nên “Tokyu Garden City Luôn Mới Mẻ!”

Trong bối cảnh thị trường bất động sản đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và xu hướng bão hòa của các thông điệp tiếp thị truyền thống về vị trí hay tiện ích vật lý dành cho cư dân, tham luận của ông Leo Nishimura – Giám đốc Điều hành BECAMEX TOKYU tại Vietnam Licensing Expo 2025 đã đề xuất một hướng tiếp cận chiến lược mới. Thay vì tập trung vào các chỉ số kỹ thuật, ông Nishimura nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiến tạo đô thị thông qua các câu chuyện và tài sản trí tuệ (IP – Intellectual Property).

Bài tham luận này không chỉ dừng lại ở việc đưa đến các thông tin dự án TOKYU Garden City tại Bình Dương, mà còn cung cấp một case study về sự chuyển dịch mô hình của nhà phát triển: từ vai trò đơn thuần là đơn vị xây dựng cơ sở hạ tầng sang vai trò nhà kiến tạo cộng đồng.

Chuyển Đổi Mô Hình: Từ Đô Thị Vật Lý Đến Đô Thị Bản Sắc (City of Stories)

Giải Quyết Thách Thức Của Các Khu Đô Thị Vệ Tinh

Một trong những thách thức trọng yếu đối với các đô thị mới hoặc khu đô thị vệ tinh là sự thiếu hụt về chiều sâu văn hóa và tính kết nối xã hội tự nhiên. Nhiều dự án, mặc dù được quy hoạch bài bản về hạ tầng kỹ thuật, vẫn rơi vào trạng thái “đô thị ngủ” (sleeping city) – nơi cư dân thiếu sự gắn kết với không gian sống và các hoạt động cộng đồng.

Để giải quyết vấn đề này, BECAMEX TOKYU đã áp dụng chiến lược định vị “Always NEW” (Luôn Đổi Mới), nhằm duy trì sức sống và sự hấp dẫn của đô thị. Thông qua việc triển khai các hoạt động văn hóa thường xuyên, nhà phát triển muốn bảo vệ giá trị tài sản của nhà đầu tư và chủ sở hữu trong dài hạn, tránh khỏi cuộc đua giảm giá khốc liệt trên thị trường, đồng thời liên tục tái tạo trải nghiệm sống cho cư dân.

Ba Trụ Cột Phát Triển và Vai Trò Của IP

Mô hình phát triển của dự án dựa trên ba trụ cột nền tảng: Khu dân cư (Residential) – Thương mại (Commercial) – Môi trường/Tiện ích (Environment). Tuy nhiên, yếu tố tạo nên sự khác biệt cho TOKYU Garden City là việc tích hợp các giá trị phi vật thể bao gồm Văn hóa, Sự kiện và Tài sản trí tuệ vào hệ thống vận hành.

Mục tiêu chiến lược là kiến tạo một “City of Stories” (Thành phố của những câu chuyện), nơi cơ sở hạ tầng có khả năng tương tác và truyền tải thông điệp. Khi đô thị sở hữu bản sắc riêng thông qua các nhân vật và câu chuyện, các công trình kiến trúc sẽ chuyển hóa thành một thực thể sống động, thúc đẩy cảm giác thuộc về của cộng đồng cư dân.

Cấu Trúc Chiến Lược “IP Hóa” Đô Thị: Mô Hình Ba Cấp Độ

Điểm nổi bật trong phương pháp luận của BECAMEX TOKYU là tư duy hệ thống trong việc ứng dụng IP. Thay vì triển khai rời rạc, chiến lược này được phân lớp bài bản, thâm nhập vào mọi khía cạnh của đời sống đô thị qua ba cấp độ:

Cấp Độ 1: Hợp Tác Sản Phẩm – Chiến Lược Địa Phương Hóa Giá Trị Toàn Cầu (Glocalization)

Sự hợp tác giữa BECAMEX TOKYU và UNIQLO là minh chứng điển hình cho chiến lược “Glocal” (Global + Local) trong phát triển sản phẩm đô thị.

• Thực thi: Thay vì phân phối các dòng sản phẩm phổ thông, hai đơn vị đã phối hợp phát triển bộ sưu tập UT độc quyền dành riêng cho thị trường Bình Dương.
• Tác động và Ý nghĩa: Các biểu tượng văn hóa địa phương như gốm Lái Thiêu, măng cụt hay kiến trúc thành phố mới đã được nghệ thuật hóa theo phong cách Pop Art. Điều này không chỉ mang lại giá trị thương mại mà còn khơi dậy niềm tự hào địa phương.

Chiến lược này nâng tầm văn hóa bản địa thành một dạng tài sản trí tuệ hiện đại, khẳng định sự tôn trọng của các thương hiệu toàn cầu đối với thị trường sở tại.

Cấp Độ 2: Hợp Tác IP – Tiếp Thị Điểm Đến (Destination Marketing)

Để giải quyết bài toán thu hút lưu lượng người dùng đến các khu thương mại trong kỷ nguyên kỹ thuật số, BECAMEX TOKYU đã chuyển đổi các trung tâm mua sắm thành điểm đến giải trí văn hóa.

• Chiến thuật: Việc đưa các biểu tượng văn hóa đại chúng Nhật Bản như Doraemon, Conan, hay Ultraman đến Bình Dương là một phần của chiến lược Kiến tạo Điểm đến (Destination Creation).
  • Hoạt động quảng bá trên phương tiện công cộng (Bus Wrapping): Nâng cao trải nghiệm di chuyển và mỹ quan đô thị.
  • Sự kiện biểu diễn (Live Shows): Tạo ra các trải nghiệm văn hóa độc đáo, phục vụ nhu cầu giải trí của gia đình và giới trẻ ngay tại địa phương.
• Hiệu quả Kinh tế: IP đóng vai trò động lực thúc đẩy thương mại, kích cầu tiêu dùng dịch vụ. Quan trọng hơn, chiến lược này góp phần tái định vị hình ảnh Bình Dương từ một khu vực thuần công nghiệp sang một trung tâm đô thị năng động và hiện đại.

Cấp Độ 3: Hợp Tác Dự Án & IP Nguyên Bản – Định Vị Thương Hiệu và Phong Cách Sống

Ở cấp độ chiến lược cao nhất, IP được sử dụng để định hình phong cách sống (Lifestyle) và gia tăng giá trị bất động sản dài hạn.

• Hợp tác Thương hiệu (Co-branding) & Quyền Đặt tên (Naming Rights): Sự hợp tác với Pizza 4P’s hay TOTO vượt ra ngoài khuôn khổ quan hệ thuê mua thông thường.
  • Việc TOTO sở hữu quyền đặt tên cho tiện ích thể thao và cung cấp thiết bị cho dự án HARUKA là một bước đi chiến lược, gắn kết hình ảnh đô thị với các tiêu chuẩn sống chất lượng cao, văn minh và chú trọng sức khỏe.
• Phát triển IP Nguyên bản (Original IP): Đây là tầm nhìn dài hạn nhằm đảm bảo tính tự chủ. BECAMEX TOKYU đã sáng tạo các nhân vật đại diện như Makyu-chan và Kaze-chan. Các nhân vật này đóng vai trò đại sứ thương hiệu, xuất hiện nhất quán trong các sự kiện và ấn phẩm truyền thông. Chúng đóng vai trò cầu nối mềm trong giao tiếp giữa đơn vị vận hành và cư dân, nâng cao hiệu quả quản lý và tương tác cộng đồng.

Phân Tích Thị Trường: Bài Học Chiến Lược Cho Việt Nam

Từ nội dung tham luận, có thể rút ra các nhận định quan trọng cho lĩnh vực bất động sản và tiếp thị tại Việt Nam:

1. IP Là Tài Sản Đầu Tư Dài Hạn: Cần thay đổi quan niệm IP chỉ là công cụ kích cầu ngắn hạn. BECAMEX TOKYU đã chứng minh IP là khoản đầu tư vào “vốn xã hội”. Khi được quản trị hiệu quả, IP sẽ trở thành tài sản vô hình, đóng góp trực tiếp vào việc gia tăng giá trị tài sản hữu hình của dự án.
2. Tư Duy Hệ Sinh Thái Nền Tảng (Platform Thinking): Thành công của TOKYU Garden City xuất phát từ khả năng quy tụ mạng lưới đối tác đa dạng. Nhà phát triển đô thị cần chuyển dịch tư duy sang vai trò nhà vận hành nền tảng, tạo điều kiện cho các thương hiệu và IP khác cùng cộng sinh, từ đó tối ưu hóa giá trị cung cấp cho cư dân.
3. Cảm Xúc Là Lợi Thế Cạnh Tranh Bền Vững: Trong bối cảnh các yếu tố vật lý dễ dàng bị sao chép, trải nghiệm văn hóa và sự kết nối cảm xúc chính là “lợi thế” vững chắc nhất. Sự trung thành của cư dân đối với đô thị được xây dựng dựa trên những giá trị tinh thần và ký ức tập thể mà chiến lược IP mang lại.

Kết Luận

Mô hình TOKYU Garden City minh chứng cho một triết lý phát triển bất động sản hiện đại: Giá trị của một đô thị không chỉ được đo lường bằng quy mô xây dựng mà còn bằng chỉ số hạnh phúc và sự gắn kết của cộng đồng. Việc tích hợp chiến lược IP vào quy hoạch và vận hành đô thị là hướng đi bền vững, giúp kiến tạo những không gian sống nhân văn và giàu bản sắc.

Quý độc giả có thể tải slide để xem chi tiết các hình ảnh, case study và mô hình triển khai IP trong phát triển đô thị của BECAMEX TOKYU, tại đây: https://forms.gle/9ZUFEKCAqnoCMx25A