Vietnam Licensing Expo 2025: Từ Storytelling đến Storyselling – Khi Những Giá Trị Toàn Cầu Được Kể Bằng “Ngôn Ngữ” Dành Cho Người Việt

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại ngày càng khốc liệt, việc các thương hiệu nội địa tìm kiếm cơ hội hợp tác với những nhân vật (IP – Intellectual Property) quốc tế đình đám không còn là một chiến thuật xa lạ. Từ thời trang, tiêu dùng nhanh (FMCG) đến trang sức, chúng ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh Mickey, Marvel hay Hello Kitty trên bao bì sản phẩm.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất đặt ra là: Làm thế nào để một thương hiệu Việt không bị “lép vế” hay trở thành cái bóng mờ nhạt làm nền cho các IP khổng lồ này? Làm sao để logo của thương hiệu không bị nuốt chửng bởi sức hút quá lớn của nhân vật, mà ngược lại, có thể biến sự cộng hưởng này thành đòn bẩy tăng trưởng nội tại bền vững?

Tại sự kiện Vietnam Licensing Expo vừa qua, bài chia sẻ của Bà Nguyễn Thị Minh Trang (PNJ) đã mang đến một lời giải đầy thuyết phục cho bài toán hóc búa này. Không dừng lại ở việc mượn hình ảnh hay “ký gửi” tên tuổi vào các ông lớn, PNJ đã thực hiện một cú chuyển mình ngoạn mục trong tư duy chiến lược: từ “Storytelling” (Kể chuyện đơn thuần) sang “Storyselling” (Bán hàng bằng câu chuyện được bản địa hóa).

Sự Chuyển Đổi Tư Duy Của PNJ: Bản Địa Hóa Giá Trị Toàn Cầu

Điểm nhấn quan trọng trong chiến lược của PNJ nằm ở việc tái định nghĩa vai trò của IP trong chuỗi giá trị sản phẩm. Thay vì coi IP là công cụ thúc đẩy doanh số tức thời, PNJ xác định đây là nguyên liệu đầu vào cho một quy trình sáng tạo giá trị mới.

Storytelling: Nguồn Nguyên Liệu Cảm Xúc

Ở cấp độ cơ bản, PNJ tận dụng sức hút và giá trị cảm xúc khổng lồ có sẵn từ các IP huyền thoại như Disney, Hello Kitty, Kuromi, Marvel hay Doraemon. Đây là những nhân vật đã gắn liền với tuổi thơ và văn hóa đại chúng của hàng triệu người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu dừng lại ở đây, thương hiệu chỉ đang đóng vai trò thụ động trong việc “kể lại” câu chuyện của người khác.

Storyselling: Nghệ Thuật “Việt Hóa” Để Chinh Phục

Bước tiến đột phá của PNJ nằm ở khái niệm “Storyselling”. Thay vì chỉ đơn thuần in ấn hay dán hình ảnh nhân vật lên sản phẩm một cách máy móc, PNJ đã chủ động “bản địa hóa” các câu chuyện đó.

• Ngôn ngữ thiết kế: Các nhân vật quốc tế được tái tạo lại qua lăng kính thẩm mỹ của người Việt. Ví dụ, một chiếc nhẫn Mickey không mang vẻ “đồ chơi” mà được cách điệu tinh tế, sang trọng bằng vàng và đá quý, phù hợp để phụ nữ Việt đeo đi làm, đi tiệc.
• Kết nối cảm xúc: PNJ biến các IP thành “ngôn ngữ” để giao tiếp với khách hàng. Sản phẩm không chỉ bán hình ảnh nhân vật, mà bán những ký ức, những giấc mơ và cá tính mà nhân vật đó đại diện, nhưng được diễn giải theo cách gần gũi nhất với tâm lý người tiêu dùng nội địa.

Tóm lại, người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, rất tinh tế. Họ không mua một món trang sức đắt tiền chỉ vì nó có hình chuột Mickey. Họ mua vì sự tổng hòa giữa giá trị cảm xúc (IP) và giá trị sử dụng, đẳng cấp thương hiệu (PNJ). Đây chính là nghệ thuật thương mại hóa cảm xúc một cách hiệu quả.

Ba Trụ Cột Chiến Lược Trong Quy Trình Nội Địa Hóa IP

Để tự tin đứng cạnh những “gã khổng lồ” giải trí thế giới mà không đánh mất bản sắc, PNJ không dựa vào may mắn. Sự thành công này được xây dựng trên 3 trụ cột nội lực vững chắc, tạo nên lợi thế cạnh tranh khó sao chép:

Tinh Hoa Chế Tác (Craftsmanship) – Chuẩn Mực Chất Lượng Quốc Tế

Đây là nền tảng tiên quyết. PNJ khai thác thế mạnh tay nghề thủ công của nghệ nhân kim hoàn Việt Nam để tái hiện các nhân vật quốc tế. Quy trình sản xuất các sản phẩm nhượng quyền đòi hỏi sự tuân thủ nghiêm ngặt về tỷ lệ, màu sắc và thần thái nhân vật theo bộ quy chuẩn thương hiệu (brand guidelines) của đối tác. PNJ đã minh chứng rằng năng lực sản xuất của Việt Nam hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn toàn cầu khắt khe nhất, chuyển hóa hình ảnh 2D thành các tác phẩm trang sức 3D tinh xảo.

Phát Triển Nguồn Nhân Lực (Human Resource) – Chuyển Giao Tri Thức Quản Trị

Hợp tác với các tập đoàn toàn cầu không chỉ là chuyện mua bán bản quyền, mà là cơ hội học hỏi. Làm việc với Disney hay Sanrio đồng nghĩa với việc đội ngũ PNJ phải tuân thủ những quy trình làm việc chuyên nghiệp và chuẩn mực quốc tế. Quá trình tương tác này đã gián tiếp nâng cao năng lực của đội ngũ nhân sự – từ thiết kế, marketing đến pháp lý và quản lý chất lượng. Đây là tài sản vô hình quý giá, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp.

Xây Dựng Cộng Đồng (Community) – Duy Trì Sự Gắn Kết Bền Vững

Thay vì áp dụng mô hình bán hàng ngắn hạn, PNJ tập trung vào việc xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng người yêu thích IP. Thương hiệu kiến tạo các nền tảng tương tác và chiến dịch truyền thông nhằm lan tỏa những giá trị nhân văn mà nhân vật đại diện (như tình bạn, lòng dũng cảm) thay vì chỉ chạy theo các xu hướng nhất thời. Chiến lược này giúp thiết lập tệp khách hàng trung thành, những người sẵn sàng chi trả để sưu tầm trọn bộ sản phẩm mỗi khi ra mắt.

Phân Tích Chiến Lược Tái Thiết Thương Hiệu Di Sản

Nhìn sâu hơn vào case-study này dưới góc độ quản trị thương hiệu, chúng ta thấy một bài học lớn về Trẻ hóa Thương hiệu đối với các doanh nghiệp lâu đời.

Với lịch sử 38 năm phát triển, PNJ từng đối mặt với thách thức về sự già hóa thương hiệu và định kiến về phân khúc khách hàng lớn tuổi. Khoảng cách thế hệ với nhóm khách hàng Gen Z và Millennials – lực lượng tiêu dùng chủ lực tương lai – là một rào cản đáng kể.

Tuy nhiên, chiến lược IP đã trở thành chiếc cầu nối hoàn hảo giúp PNJ lấp đầy khoảng cách này:

• Thay đổi Nhận thức Thương hiệu (Brand Perception): Các bộ sưu tập mang tính xu hướng kết hợp với Sanrio hay Marvel đã tái định vị PNJ trong tâm trí khách hàng trẻ. Thương hiệu giờ đây được nhìn nhận với sự năng động, đổi mới sáng tạo và khả năng thấu hiểu thị hiếu của thế hệ mới.
• Hiệu quả Truyền thông: So với các phương thức quảng cáo truyền thống nhằm tăng độ nhận diện (Brand Awareness), sản phẩm IP mang lại tác động sâu sắc hơn vào cảm nhận thương hiệu. Khi sản phẩm trở thành phương tiện để khách hàng thể hiện cá tính, họ đóng vai trò là đại sứ thương hiệu thuyết phục nhất, giúp thay đổi tâm trí người tiêu dùng một cách tự nhiên.

Kết Luận

Thành công của PNJ trong chiến lược Nhượng quyền Thương mại (Licensing) gửi đi một thông điệp quan trọng đến cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam: IP quốc tế không phải là mục tiêu cuối cùng, mà là phương tiện chiến lược.

Sức mạnh cốt lõi không nằm ở bản thân hình tượng nhân vật, mà ở năng lực của doanh nghiệp trong việc “bản địa hóa” và thổi hồn vào những giá trị toàn cầu đó. Khi một câu chuyện quốc tế được truyền tải thành công đến người tiêu dùng thông qua lăng kính văn hóa và chất lượng nội địa (Storyselling), nó sẽ kích hoạt động lực tăng trưởng kinh doanh mạnh mẽ và bền vững hơn các chiến thuật kích cầu ngắn hạn.

Quý độc giả có thể tải slide để xem toàn bộ case study, thông điệp chiến lược và mô hình triển khai chi tiết của PNJ, tại đây: https://forms.gle/9ZUFEKCAqnoCMx25A