Đánh Giá Giá Trị Thương Mại & Độ Phù Hợp Của IP Với Thương Hiệu

Để quyết định hợp tác, thương hiệu cần hiểu vì sao người dùng yêu thích IP nhân vật, họ sử dụng IP thế nào và sự yêu thích ấy có thể chuyển thành giá trị gì.

Khi nhân vật bước sang ngành hàng hoặc thị trường khác, hoặc cơ bản là từ online đến offline, các con số về lượt người theo dõi, lượt tương tác không tự động chuyển thành đơn hàng. Người dùng có thể thích xem một nhân vật nhưng không muốn mua mọi sản phẩm mang hình nhân vật đó.

5 khía cạnh giá trị cốt lõi của IP

Giá trị nội tại của IP không đồng nhất với giá trị mà thương hiệu có thể thu được thông qua hợp tác. Một nhân vật có thể có cộng đồng gắn bó nhưng chưa phù hợp với ngân sách, sản phẩm hoặc thời gian của một thương hiệu cụ thể. Ngược lại, một IP chưa được nhiều người biết đến vẫn có thể mở ra phương án thiết kế hấp dẫn, chi phí thử nghiệm chấp nhận được và cơ hội xây một liên tưởng riêng.

Năm khía cạnh giúp thương hiệu đánh giá nhân vật:

• Mức độ nhận biết: người dùng có nhận ra nhân vật và phân biệt được với những nhân vật khác không?
• Sự đồng cảm: nhân vật gợi lên cảm xúc hoặc trải nghiệm nào khiến họ thấy gần gũi? Hai câu hỏi này giúp phân biệt “đã từng nhìn thấy” với “có ý nghĩa đối với tôi”.
• Cách nhân vật được sử dụng trong đời sống: để trò chuyện, trang trí, làm quà hay sưu tầm.
• Mức gắn bó của cộng đồng: có người chủ động chia sẻ, trao đổi và tham gia hoạt động không?
• Khả năng phát triển kinh doanh: hình ảnh có đủ để thiết kế sản phẩm, chất lượng có phù hợp và việc hợp tác có thể triển khai thuận lợi không?

Năm khía cạnh cần được cân nhắc cùng nhau. Độ nhận biết rộng nhưng ít gắn bó có thể giúp tạo chú ý mà chưa tạo nhu cầu bền vững. Ngược lại, một nhân vật được yêu thích trong nhóm nhỏ có thể đáng thử nếu phù hợp với sản phẩm và thương hiệu có khả năng tiếp cận thêm khách hàng.

Sanrio

Sanrio được thành lập năm 1960 với tên Yamanashi Silk Center, ban đầu kinh doanh các mặt hàng như sản phẩm lụa và hàng hóa địa phương. Trong quá trình kinh doanh, nhà sáng lập Shintaro Tsuji nhận thấy những sản phẩm được trang trí bằng hình ảnh minh họa có sức hút với người tiêu dùng tốt hơn. Công ty dần chuyển sang phát triển hàng hóa có hình minh họa dễ thương, sau đó xây dựng các nhân vật riêng. Dấu mốc nằm ở nhân vật Hello Kitty ra đời năm 1974 và xuất hiện trên sản phẩm thương mại vào năm 1975.

Từ nền tảng kinh doanh hàng hóa, Sanrio mở rộng sang phát triển nhiều nhân vật và cấp phép cho đối tác sử dụng IP trên các nhóm sản phẩm khác nhau. Hoạt động kinh doanh vì thế dần chuyển từ việc đưa hình ảnh lên sản phẩm sang xây dựng và duy trì một danh mục nhân vật có thể khai thác qua nhiều thị trường, ngành hàng và hình thức hợp tác.

Trường hợp Sanrio cho thấy tiềm năng phát triển của một IP có thể được nhìn nhận từ nhiều khía cạnh. Hello Kitty có hình thể và chi tiết đặc trưng, dễ nhận diện. Gudetama tạo sự đồng cảm nhờ thể hiện tâm trạng uể oải, thiếu động lực mà nhiều người có thể bắt gặp ở chính mình. Trong khi đó, My Melody và Kuromi được phát triển trên nhiều dòng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu sử dụng và sưu tầm. Sức sống của các nhân vật còn thể hiện qua những nội dung và bộ sưu tập do người hâm mộ chủ động chia sẻ. Đây cũng là cơ sở để Sanrio tiếp tục mở rộng danh mục IP và khai thác thương mại thông qua nhiều ngành hàng, cùng các hoạt động cấp phép.

Với doanh nghiệp mới bắt đầu, bài học thực tế là nên xác định quy mô danh mục và phạm vi sử dụng cần thiết, sau đó thử nghiệm trên một số sản phẩm phù hợp. Kết quả về phản hồi của người dùng, hành vi mua hàng và khả năng triển khai sẽ là cơ sở để quyết định tiếp tục đầu tư,

Khung 6 câu hỏi đánh giá độ phù hợp (Brand Fit)

Sự phù hợp với thương hiệu không phải cảm giác “trông hợp nhau”. Đội sáng tạo nhìn vào màu sắc và cá tính; đội bán hàng nhìn khách có sẵn sàng trả tiền; đội thương hiệu nhìn liên tưởng dài hạn. Đơn vị đánh giá đúng là “IP trong phương án hợp tác cụ thể”, không phải IP đứng một mình. Cùng một nhân vật, khác sản phẩm và cách thức tham gia có thể tạo kết quả hoàn toàn khác.

Sáu câu hỏi để đánh giá sự phù hợp:

• Đối tượng mục tiêu: người yêu thích nhân vật có giao với nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu muốn tiếp cận?
• Cảm xúc: nhân vật có gợi đúng cảm giác mà thương hiệu muốn tạo?
• Văn hóa: câu đùa, biểu cảm và cách ứng xử có được hiểu đúng trong ngữ cảnh Tiếng Việt/văn hóa địa phương?
• Cách sử dụng: nhân vật có thể tham gia vào một hành vi liên quan đến sản phẩm?
• Bản thân sản phẩm có phù hợp: thiết kế có thể triển khai thành sản phẩm vật lý với chất lượng và giá hợp lý?
• Tính cách: cách nhân vật nói và hành động có nhất quán với hình ảnh thương hiệu muốn xây dựng?

Thương hiệu và nhân vật không cần giống nhau ở mọi mặt. Một thương hiệu có hình ảnh nghiêm túc có thể dùng một nhân vật vui nhộn để khiến chủ đề khó trở nên dễ tiếp cận. Điểm kết nối có thể là một giá trị chung, một nhu cầu khách hàng hoặc một dịp sử dụng tự nhiên.

Michelin Man

Michelin Man, còn được gọi là Bibendum, xuất hiện từ năm 1898. Hình dáng nhân vật được phát triển từ hình ảnh những chiếc lốp xe xếp chồng lên nhau. Qua thời gian, Bibendum trở thành biểu tượng nhận diện của Michelin và xuất hiện trong nhiều hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Trường hợp này cho thấy nhân vật có thể được phát triển từ chính đặc điểm sản phẩm và ngành hàng mà thương hiệu muốn đại diện. Hình ảnh những chiếc lốp được chuyển thành nhân vật giúp một sản phẩm kỹ thuật có một biểu tượng dễ nhận diện hơn.

Khi đánh giá Brand Fit, thương hiệu có thể đặt câu hỏi: nhân vật có liên hệ tự nhiên với ngành hàng không, có thể truyền tải thông điệp nào và liệu mối liên hệ đó có đủ rõ để người dùng hiểu? Cách đánh giá này hữu ích hơn việc chỉ so sánh màu sắc hay phong cách tạo hình.

Để người dùng quyết định nhân vật có chỗ trong đời sống của họ

Một nhân vật được yêu thích chưa chắc đã tạo ra nhu cầu mua hàng. Nếu muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa người dùng và IP, thương hiệu cần xác định lý do để họ quay lại, từ việc sử dụng, sưu tầm đến chia sẻ với người khác.

Headfully có thể đồng hành cùng thương hiệu từ bước đánh giá IP, xác định điểm phù hợp đến phát triển sản phẩm và trải nghiệm dựa trên hành vi cụ thể của người dùng. Mục tiêu là tìm ra cách đưa nhân vật vào đời sống một cách tự nhiên, đồng thời tạo cơ sở để thử nghiệm hiệu quả trước khi mở rộng.