Giải mã hiện tượng “kidult”: Tại sao người lớn ngày càng yêu thích đồ chơi?

Trong những năm gần đây, thị trường đồ chơi toàn cầu chứng kiến một nghịch lý thú vị. Khi hàng loạt cửa hàng đồ chơi truyền thống vật lộn với tỷ lệ sinh giảm, người lớn, không phải trẻ em, lại trở thành động lực tăng trưởng mới. Tại sao những người đã qua tuổi ‘chơi đồ hàng’ từ lâu lại đổ xô mua búp bê, thẻ bài hay mô hình lắp ráp? Hiện tượng ‘Kidult’ không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà là tấm gương phản chiếu sâu sắc về tâm lý và nhu cầu của thế hệ trưởng thành hiện đại, xoay quanh ba động lực chính: hoài niệm (nostalgia), sự gắn kết cộng đồng hâm mộ (fandom), và tính sưu tầm (collectibility).

Kidult là gì?

Thuật ngữ này là sự kết hợp giữa hai từ “Kid” (trẻ em) và “Adult” (người lớn), dùng để chỉ những người trưởng thành nhưng vẫn có những sở thích, cảm xúc và hành vi giống như trẻ em, đặc biệt là việc yêu thích và sưu tầm các món đồ chơi, vật phẩm giải trí, hoặc tham gia các hoạt động vốn dĩ dành cho trẻ nhỏ.

Trong ngành đồ chơi, phân khúc đồ chơi cho người trưởng thành không còn là ngách nhỏ mà đã vươn lên thành động lực tăng trưởng quan trọng. Thị trường đồ chơi thế giới năm 2025 được dự báo đạt khoảng 120 tỷ USD, với phân khúc kidult đóng góp trên dưới 1/4 tổng doanh thu. Đáng chú ý, nhu cầu từ người tiêu dùng trưởng thành tăng khoảng 10% mỗi năm trong vài năm gần đây. Xu hướng này đã giúp ổn định doanh số toàn ngành trong bối cảnh tỷ lệ sinh giảm  – doanh số đồ chơi cho trẻ em sụt giảm ở nhiều nơi nhưng sức mua của người lớn đang bù đắp phần thiếu hụt.

Tại sao người lớn ngày càng yêu thích đồ chơi?

Hoài niệm: Liệu pháp tâm lý trong thế giới biến động

Hoài niệm (nostalgia) là một yếu tố tâm lý quan trọng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong lĩnh vực tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh xã hội hiện đại—đầy áp lực  và những bất an vô hình—người trưởng thành có xu hướng quay về những ký ức tuổi thơ, tìm kiếm sự an toàn và niềm vui thông qua các sản phẩm từng gắn bó thời thơ ấu.

Theo Empower (2024), hơn 63% người tiêu dùng Millennials và Gen Z thừa nhận rằng họ mua đồ chơi vì cảm giác hoài niệm. Việc sở hữu đồ chơi cũ—hoặc tái hiện những sản phẩm kinh điển như búp bê Barbie hay các bộ LEGO—là cách thức tìm lại bản sắc cá nhân trong quá khứ. Điều này giúp người lớn phục hồi cảm giác an toàn, giảm căng thẳng và duy trì trạng thái tâm lý ổn định trong thế giới hiện đại đầy biến động.

Thực tế, đại dịch COVID-19 được coi như chất xúc tác mạnh mẽ nhất cho xu hướng hoài niệm trong tiêu dùng đồ chơi. Tình trạng giãn cách xã hội kéo dài đã thúc đẩy người trưởng thành tìm kiếm những trải nghiệm quen thuộc và an toàn, khiến đồ chơi trở thành một liệu pháp tâm lý hiệu quả—như một hình thức “self-care” để cân bằng cuộc sống.

Fandom: Thể hiện bản sắc cá nhân và gắn kết cộng đồng

Đồ chơi không chỉ là vật dụng giải trí mà ngày càng trở thành biểu tượng của cộng đồng hâm mộ. Theo License Global (2025), đồ chơi dựa trên các IP nổi tiếng như Marvel, Star Wars, Anime hay Pokémon ngày càng thu hút sự chú ý của người trưởng thành, bởi chúng là phương tiện để người hâm mộ thể hiện bản sắc cá nhân và xây dựng kết nối xã hội.

Việc sở hữu những món đồ chơi liên quan đến một IP cụ thể—ví dụ figure phiên bản giới hạn từ Funko Pop hay các mô hình LEGO Star Wars cao cấp—giúp người tiêu dùng trưởng thành củng cố vị trí trong cộng đồng fandom, qua đó đáp ứng các nhu cầu xã hội như thể hiện bản sắc, sự công nhận từ đồng nghiệp, hay cảm giác thuộc về một nhóm xã hội lớn hơn.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng trong fandom không chỉ là sự hâm mộ đơn thuần, mà là việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ xã hội. Càng tham gia sâu vào fandom, người tiêu dùng càng có xu hướng đầu tư vào những vật phẩm giúp họ khẳng định bản thân và tạo lập dấu ấn trong cộng đồng đó.

Tính sưu tầm: Niềm vui săn tìm và đầu tư giá trị

Động lực cuối cùng của xu hướng kidult là động lực từ việc sưu tầm (collectibility). Tâm lý sở hữu và tích lũy các vật phẩm hiếm luôn hiện hữu mạnh mẽ ở người trưởng thành, bởi nó liên quan đến cảm giác thành tựu, niềm vui khám phá, và thậm chí cả giá trị đầu tư.

Thị trường đồ chơi sưu tập—từ thẻ bài Pokémon, figure giới hạn của Hot Toys, cho tới các bộ LEGO hiếm—được thúc đẩy bởi sự khan hiếm và giá trị gia tăng theo thời gian. Người tiêu dùng trưởng thành tìm thấy niềm vui trong việc săn lùng những phiên bản hiếm, tạo nên cảm giác thỏa mãn khi sở hữu được một món đồ khó kiếm. Đồng thời, họ cũng nhìn nhận những món đồ này như một dạng tài sản thay thế, đầu tư dài hạn với khả năng sinh lời.

Điển hình là hiện tượng thẻ bài Pokémon—vốn ban đầu được thiết kế là đồ chơi dành cho trẻ em—đã trở thành tài sản đầu tư nghiêm túc với giá trị tăng gấp nhiều lần theo thời gian. Nghiên cứu của Circana chỉ rõ, hơn 19% người trưởng thành tại Mỹ mua thẻ bài Pokémon với mục đích đầu tư hoặc sưu tập, thay vì chỉ để chơi. Từ góc độ kinh tế học hành vi, tâm lý sưu tập và tích lũy đã biến đồ chơi từ hàng hóa giải trí thành hàng hóa đầu tư.

Kết luận: Thị trường đồ chơi trưởng thành—Một sự dịch chuyển sâu sắc

Sự trỗi dậy của xu hướng kidult không đơn giản là một hiện tượng thị trường ngắn hạn. Thay vào đó, đây là một sự phản ánh sâu sắc về những nhu cầu tâm lý và xã hội ngày càng phức tạp của người tiêu dùng trưởng thành. Đồ chơi không còn chỉ là một vật phẩm giải trí thông thường, mà trở thành liệu pháp tâm lý, biểu tượng của bản sắc cộng đồng, và cả một loại tài sản đầu tư.

Câu hỏi đặt ra cho thương hiệu là: bạn đã thực sự hiểu được những động lực phía sau hành vi này để nắm bắt cơ hội cho các chiến dịch của mình hay chưa? Hãy để Headfully là một phần trong hành trình chinh phục tệp khách hàng này của bạn nhé!

Nguồn tham khảo

1. BizCommunity – “Kidult trend accounts for 28% global toys sales”
2. License Global – “Kidults Will Continue to Drive Licensed Toy Sales in 2025”
3. Tony Sourcing – “Global Toy Industry Market Analysis 2025: Trends, Segments, and Opportunities”
4. Empower – “The toy industry has a new target market: Kidults”
5. Circana – “Circana Reports on First Half 2024 Global Toy Industry Retail Sales”