Gen Z/Alpha “miễn nhiễm” với marketing truyền thống? Fan economy mở lối kết nối bền vững

Thị trường cạnh tranh khốc liệt đang chứng kiến sự thay đổi lớn từ Gen Z (sinh 1997-2012) và Gen Alpha (sinh từ 2010). Lớn lên trong kỷ nguyên số, họ tiếp xúc với hàng loạt thông điệp marketing mỗi ngày và dần trở nên “miễn nhiễm”. Thế hệ này dễ dàng bỏ qua thông tin một chiều, thay vào đó, họ đề cao sự chân thực và giá trị cộng đồng. Vậy làm sao để thương hiệu thực sự “chạm” đến họ? Câu trả lời không nằm ở việc đầu tư cho quảng cáo truyền thống, mà nằm ở việc hiểu và khai thác một sức mạnh tiềm ẩn: fan economy (nền kinh tế người hâm mộ). Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ fan economy là gì, tại sao nó là động cơ tăng trưởng “ngủ quên” và những trụ cột nào đang vận hành sức mạnh đáng kinh ngạc này.

Fan economy là gì?

Fan economy là mô hình kinh doanh tận dụng sự nhiệt thành và trung thành của người hâm mộ để tạo ra giá trị kinh tế. Thay vì chỉ coi fan là người tiêu dùng thụ động, mô hình này biến họ thành động lực chính thúc đẩy doanh thu cho nghệ sĩ, thương hiệu và các ngành giải trí.

Điểm khác biệt cốt lõi của fan economy nằm ở chỗ nó lấy cảm xúc làm trọng tâm. Quyết định chi tiêu của fan không chỉ dựa trên giá cả hay công năng, mà xuất phát từ tình yêu, sự gắn kết, mong muốn ủng hộ thần tượng hay thương hiệu. Fan không chỉ mua sản phẩm; họ chủ động tham gia, tạo nội dung (User-Generated Content – UGC), lan tỏa thông tin, và tổ chức các hoạt động ủng hộ.

Minh chứng rõ ràng nhất về quy mô của fan economy là ngành công nghiệp âm nhạc. Doanh thu từ các nguồn “mở rộng” dựa trên fan (như merchandise, vé biểu diễn, tài trợ gắn hình ảnh nghệ sĩ) đã đạt khoảng 3.5 tỷ USD, chiếm 10% thị trường âm nhạc thu âm năm 2023 – dấu hiệu cho thấy ngành đang dịch chuyển từ “nền kinh tế tiêu thụ” sang “nền kinh tế người hâm mộ”. Các hãng thu âm lớn đang tập trung chiến lược vào “siêu fan” – nhóm nhỏ nhưng chi tiêu mạnh mẽ, coi họ là nguồn tài nguyên quý giá cần nuôi dưỡng để gặt hái doanh thu bền vững.

Tại sao fan economy là chìa khoá để kết nối gen Z và gen Alpha?

Fan economy trở thành chìa khóa chinh phục Gen Z và Gen Alpha bởi nó phù hợp tự nhiên với tâm lý và hành vi của họ.

Tính cá nhân hoá và chân thật

Hai thế hệ này lớn lên giữa biển thông tin, do đó rất nhạy bén trước các thông điệp quảng cáo công nghiệp và thiếu chân thành. Họ đề cao tính chân thật và cá nhân. Nghiên cứu cho thấy 59% superfans (fan cuồng nhiệt) thuộc thế hệ trẻ nói rằng “họ muốn kết nối với nghệ sĩ ở mức độ cá nhân hơn”, và 43% thích “tham gia vào cộng đồng fan mà nghệ sĩ tạo ra”. Họ mong đợi tương tác trực tiếp: trả lời comment, nội dung hậu trường đời thường, lời nhắn riêng. Chính sự tham gia này làm tăng cảm giác được trân trọng và củng cố lòng trung thành.

Sức mạnh của cộng đồng

Thế hệ trẻ khao khát được thuộc về các cộng đồng có chung sở thích. Fan economy cung cấp những cộng đồng vững chắc (fandom của nghệ sĩ, game thủ) nơi họ thể hiện bản thân và tìm thấy sự đồng điệu. Một nghiên cứu của SuperAwesome (2023) cho thấy 56% trẻ em và thanh thiếu niên tương tác với cộng đồng fandom hàng ngày, chứng tỏ mức độ gắn bó rất cao.

Trải nghiệm thay vì chỉ sở hữu đơn thuần

Gen Z và Alpha ưu tiên chi tiền cho trải nghiệm và sự kiện hơn là chỉ sở hữu vật chất. Fan economy mang đến vô số trải nghiệm độc quyền, cá nhân hóa (concert, fan meeting, tương tác trực tuyến), biến mỗi sản phẩm thành “chìa khóa” mở ra một thế giới ý nghĩa. Tour diễn Eras Tour của Taylor Swift dự kiến kích thích 4.6 tỷ USD chi tiêu tiêu dùng tại Mỹ, với trung bình khoảng 1.300 USD mỗi người cho mỗi chuyến đi, chứng minh Gen Z/Alpha sẵn lòng “móc hầu bao” cho trải nghiệm độc đáo.

Khả năng tương tác và đồng sáng tạo

Gen Z và Alpha không muốn là khán giả thụ động. Họ đòi hỏi sự tham gia và tương tác trực tiếp. 65% Gen Z tự nhận mình là “người sáng tạo nội dung” – họ quen với việc vừa tiêu thụ vừa tạo ra nội dung, muốn đối thoại hai chiều. Trong thể thao, chỉ 38% Gen Z quan tâm các môn truyền thống vì cách thưởng thức thụ động không còn hấp dẫn. Gen Alpha thậm chí còn cực đoan hơn: họ “không hài lòng với việc chỉ ngồi xem” mà muốn tham gia định hình diễn biến. Fan economy đáp ứng điều này qua các chiến dịch khuyến khích fan làm video duet, thiết kế artwork, hay bình chọn kịch bản, khiến họ cảm thấy mình là một phần của câu chuyện.

Các trụ cột vận hành và tăng trưởng của fan economy

Sản phẩm và nội dung cốt lõi (Core content & IP)

Nội dung giá trị chính là “nam châm” thu hút fan và là khởi nguồn của mọi fandom. Nội dung càng độc đáo, hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu thì càng dễ tạo dựng một cộng đồng người hâm mộ nhiệt thành. Nội dung là nền móng, là lý do đầu tiên khiến fan hình thành tình cảm và bắt đầu hành trình ủng hộ của mình.

Cộng đồng fan và sự gắn kết (Community & Engagement)

Khi đã yêu thích nội dung hoặc một idol nào đó, người hâm mộ có xu hướng tập hợp thành cộng đồng để cùng chia sẻ trải nghiệm. Những cộng đồng này (fandom, fanclub, diễn đàn…) là nơi fan kết nối với nhau, lan tỏa cảm xúc và tiếp lửa cho niềm đam mê chung. Cộng đồng fan thường tự hình thành và có tổ chức chặt chẽ – nhiều nhóm fan còn có leader, phân công nhiệm vụ (người lo chuyện vote, người lo nhiệm vụ phát hành ấn phẩm, v.v.). Nhờ cộng đồng, hiệu ứng fandom được nhân lên gấp bội: một người hâm mộ có thể kéo theo nhiều người khác cùng xem một bộ phim, chơi một game hoặc ủng hộ một nhãn hàng. Có thể nói, cộng đồng fan chính là “tài sản vô hình” quý giá – vừa duy trì lòng trung thành của fan, vừa là kênh quảng bá tự nhiên hiệu quả cho thần tượng và thương hiệu.

Thương mại hoá và sản phẩm phái sinh (Commercialization & Merchandise)

Kênh chuyển hóa trực tiếp tình yêu của fan thành doanh thu thông qua merchandise và sản phẩm cấp phép (licensed products). Đây là các sản phẩm thương mại hóa từ nội dung hoặc thần tượng mà fan có thể sở hữu. Bao gồm rất nhiều thứ: album nhạc, sách, vé xem biểu diễn, đồ lưu niệm (áo phông in hình idol, poster, photocard, lightstick cổ vũ…), thậm chí là vật phẩm kỹ thuật số (như sticker, emoji trả phí, NFT sưu tầm của thần tượng). Merchandise vừa mang giá trị tinh thần (fan tự hào khi sở hữu, coi như kỷ vật), vừa mang lại nguồn thu lớn cho nghệ sĩ và công ty. Nguồn doanh thu từ hàng hóa này là một trụ cột tài chính của fan economy – nhiều khi còn vượt cả doanh thu từ bán nội dung gốc. Ngoài ra, chiến lược kiếm tiền từ những sự kiện độc quyền, gói hội viên fanclub, cho đến quảng cáo và hợp đồng thương hiệu cũng góp phần tạo nên dòng chảy doanh thu đa dạng trong hệ sinh thái fan economy.

Kết Luận: Đã đến lúc đánh thức tiềm năng này cho thương hiệu của bạn

Fan Economy không chỉ là một hiện tượng văn hóa giải trí; đó là một mô hình kinh doanh mạnh mẽ, đặc biệt hiệu quả trong việc kết nối với Gen Z và Gen Alpha. Việc hiểu và khai thác Fan Economy không còn là lựa chọn mà là chiến lược sống còn để bứt phá trong kỷ nguyên mới.

Trong các bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào từng cấp độ fan, khám phá những insight độc đáo và đưa ra các chiến lược thực tiễn để thương hiệu của bạn có thể biến tình yêu của fan thành tài sản chiến lược.

Bạn đã sẵn sàng đánh thức động cơ tăng trưởng “ngủ quên” này và biến fan thành tài sản chiến lược của mình chưa?

Nguồn tham khảo

1. MIDiA – Fan economy: expanded rights are worth $3.5 billion, now what?
2. Trolley – What Are “Superfans” & Why Are They the Talk of the Music Industry?
3. AdvertisingWeek – Passions, Fandoms, and the Art of Engaging Gen Alpha/Z
4. U.S. Travel Association – The Taylor Swift Impact – 5 Months and $5+ Billion
5. 51 Insights – The Future of Fan Engagement