Dự Đoán Ngành Licensing 2025-2027: Khi Anime Vượt Mặt Siêu Anh Hùng

Sau gần hai thập kỷ thống trị màn ảnh rộng và thị trường giải trí, đế chế siêu anh hùng của Marvel đang cho thấy những dấu hiệu của sự xuống dốc. The Marvels, bộ phim mới nhất, chỉ thu về vỏn vẹn 206 triệu USD toàn cầu và báo lỗ ròng 237 triệu USD. Trước đó, Ant-Man and the Wasp: Quantumania cũng chỉ đạt 476 triệu USD, thấp hơn đáng kể mức hòa vốn ước tính 600 triệu USD. Những con số này vẽ nên một bức tranh ảm đạm, báo hiệu “hội chứng mệt mỏi siêu anh hùng” (superhero fatigue) đang thực sự là một thách thức lớn đối với Hollywood và ngành licensing.

Trái ngược với sự chững lại của các siêu anh hùng phương Tây, thị trường licensing đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của anime và manga. Theo báo cáo 2024 Global Licensing Industry Study của Licensing International, anime/manga (phim hoặc series) riêng lẻ đóng góp 17 % doanh thu licensing trong phân khúc Character & Entertainment năm 2023, còn khi gộp anime với video game và các nhân vật mạng xã hội, tỷ trọng toàn nhóm vọt lên 38 % – dẫn đầu các hạng mục tăng trưởng của ngành. Điều này cho thấy một sự dịch chuyển rõ ràng của thị trường: từ mô hình “mega-vũ trụ” tập trung vào một vài IP lớn sang xu hướng “đa vi-vũ-trụ”, nơi các IP ngách, chuyên biệt, gắn liền với sở thích cá nhân của Gen Z và Alpha đang lên ngôi. Sự thay đổi này không chỉ là một hiện tượng nhất thời mà còn định hình lại chiến lược khai thác IP trong những năm tới, mở ra cánh cửa cho những kiểu IP mới thống trị thị trường licensing 2025-2027.

Vì Sao Dòng Phim Siêu Anh Hùng “Đuối Sức”?

Sự sa sút của các siêu anh hùng Hollywood không phải là một hiện tượng ngẫu nhiên, mà là kết quả của nhiều yếu tố cộng hưởng:

Hiệu suất phòng vé lao dốc không phanh

The Marvels là minh chứng điển hình cho sự mất nhiệt. Đây không chỉ là bộ phim có doanh thu thấp nhất lịch sử Vũ trụ Điện ảnh Marvel (MCU) mà còn góp phần vào danh sách dài các “bom xịt” siêu anh hùng trong giai đoạn 2023-2025. Khán giả dường như đã không còn đổ xô ra rạp với kỳ vọng như trước.

Dư cung nội dung và lịch sử phim ảnh phức tạp

Chỉ trong 36 tháng, MCU đã cho ra mắt tới 12 phim điện ảnh và 9 series trên Disney+. Lượng nội dung khổng lồ này, cùng với một timeline cốt truyện ngày càng rắc rối và chồng chéo, khiến khán giả mới cảm thấy choáng ngợp và “ngại nhập môn”. Ngay cả những fan cứng cũng bắt đầu cảm thấy bội thực. Áp lực phải theo dõi mọi thứ để hiểu được bức tranh tổng thể đã trở thành gánh nặng thay vì niềm vui.

Gián đoạn sản xuất và chất lượng giảm sút

Các cuộc đình công của biên kịch và diễn viên Hollywood kéo dài từ năm 2023 đến 2024 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tiến độ sản xuất. Điều này không chỉ khiến lịch phát hành phim bị xáo trộn, gây ra sự chờ đợi kéo dài và đôi khi là sự “mất kết nối” với khán giả, mà còn có thể ảnh hưởng đến chất lượng nội dung do quá trình sản xuất bị gián đoạn và phải đẩy nhanh để bù tiến độ.

Hệ quả trực tiếp là số liệu Circana & Toy Book cho thấy doanh số Marvel Universe giảm mạnh, trong khi nhà sản xuất (Hasbro) và nhiều nhà bán lẻ đang chủ động “rationalize SKUs” – tức loại bỏ mặt hàng bán chậm để giải phóng chỗ cho IP tăng trưởng như anime/manga, Godzilla x Kong, Sonic, MrBeast. ọ tìm kiếm những IP mới mẻ, mang tính xu hướng hơn để thu hút lại nhóm fan trẻ tuổi và đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình.

Động Lực Nào Đang “Bơm” Sức Mạnh Cho Anime/Manga?

Trong khi các siêu anh hùng phương Tây đang “hụt hơi”, anime và manga lại chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, trở thành một thế lực mới trong thị trường licensing toàn cầu:

Quy mô thị trường anime đang bùng nổ

Theo Expert Market Research, quy mô thị trường anime toàn cầu đã đạt 34,66 tỷ USD vào năm 2024 và được dự báo sẽ tăng trưởng lên tới 86,68 tỷ USD vào năm 2034, với Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ấn tượng khoảng 9,6%. Sự tăng trưởng này mở ra một dòng tiền dài hạn và tiềm năng khai thác đa kênh khổng lồ, không chỉ dừng lại ở phim ảnh mà còn mở rộng sang trò chơi điện tử, giải trí dựa trên địa điểm (LBE – Location-Based Entertainment) và vô số sản phẩm tiêu dùng khác.

Thị phần manga áp đảo mọi phân khúc truyện tranh

Manga đã khẳng định vị thế của mình khi chiếm tới 41,9% tổng doanh thu thị trường truyện tranh toàn cầu vào năm 2024. Sự đa dạng về thể loại – từ shōnen (truyện tranh cho nam thiếu niên), shōjo (truyện tranh cho nữ thiếu niên) đến seinen (truyện tranh cho nam giới trưởng thành) – giúp manga tiếp cận được nhiều phân khúc độc giả khác nhau, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng licensing sang các sản phẩm tiêu dùng phù hợp với từng đối tượng.

Streaming “bơm” fandom quốc tế lên đến đỉnh điểm

Các nền tảng streaming đã đóng vai trò then chốt trong việc phổ biến anime ra toàn cầu. Đáng chú ý, vào năm 2021, một nửa trong số 222 triệu thuê bao Netflix đã xem anime. Crunchyroll, dịch vụ streaming chuyên biệt về anime, đang trên đà đạt mục tiêu 25 triệu thuê bao vào năm 2025, sau khi đã vượt mốc 17 triệu. Lượng người xem khổng lồ này đã tạo ra một fandom toàn cầu cuồng nhiệt, sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm licensed, từ đó thúc đẩy nhu cầu thị trường tức thì.

Những Kiểu IP Sẽ “Lên Ngôi” 2025-2027

Thị trường licensing đang chứng kiến sự chuyển dịch sang các IP có khả năng tạo ra cộng đồng hâm mộ gắn bó sâu sắc, mang tính cá nhân hóa cao. Dưới đây là những kiểu IP được dự đoán sẽ là “ngôi sao” trong giai đoạn từ 2025 đến 2027:

Anime & Manga (Shōnen/Shōjo)

Với doanh thu anime dự kiến tăng trưởng CAGR 9,6% đến năm 2034, các thương hiệu có thể tạo ra các capsule street-wear lấy cảm hứng từ anime/manga, tổ chức các pop-up cosplay hoặc ra mắt sản phẩm đồng bộ với ngày lên sóng season mới.

Game-based IP

Game và esports đang dẫn đầu các gian hàng đồ chơi tại Licensing Expo 2025. Các thương hiệu nên cân nhắc phát hành merch song song với các giải đấu esports lớn, hoặc tích hợp sản phẩm vào DLC hoặc patch trong game để tiếp cận trực tiếp cộng đồng game thủ.

Nostalgia / Heritage Characters

Licensing International nhận định “Nostalgia sẽ tiếp tục thống trị 2025”. Chiến lược hiệu quả là tái sinh các sản phẩm cổ điển với một cú “twist” mới, hoặc tạo ra các mini “brand museum” – bảo tàng thương hiệu lưu động để khơi gợi ký ức và cảm xúc.

Lifestyle & Wellness Brands

Các thương hiệu như Calm mở rộng chiến lược licensing từ sleepwear tới du lịch trải nghiệm. Các thương hiệu có thể phát triển các bộ kit mindful hoặc tổ chức các activation spa pop-up trong không gian bán lẻ.

Food & Beverage Corporate IP

F&B là hạng mục tăng trưởng nhanh chóng tại Licensing Expo 2025. Các thương hiệu có thể tạo ra các bộ sưu tập thời trang theo chủ đề “flavor drop”, hoặc thiết kế dụng cụ bếp chủ đề món ăn đặc trưng của thương hiệu.

Sports & Motorsport

Việc F1 ký hợp đồng với Lego (đa năm 2025) và gia hạn với Pacsun apparel cho thấy sức hút của thể thao. Cơ hội nằm ở việc sản xuất collectibles xe mô hình, các bộ sưu tập áo đấu giới hạn, hoặc cung cấp tour VR đường đua.

Music & K-pop Idol IP

Hơn 30 idol Hàn Quốc được các thương hiệu xa xỉ mời làm đại sứ chỉ trong một năm. Các thương hiệu có thể tạo ra photocard AR, hoặc hợp tác với mỹ phẩm/đồ uống theo chủ đề tour concert của idol.

AI-native / Procedural Characters

Mặc dù vẫn còn những vấn đề pháp lý (như việc Disney và Universal kiện Midjourney vì vi phạm bản quyền IP vào tháng 6/2025), tiềm năng của các nhân vật sinh ra từ AI là rất lớn. Các thương hiệu có thể thử nghiệm phát triển mascot “co-create with fans”, đồng thời đảm bảo provenance data và các điều khoản tác quyền chặt chẽ trong hợp đồng.

Kết luận

Thị trường licensing đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng. Mô hình “một vũ trụ bao trùm” đang dần nhường chỗ cho sự trỗi dậy của nhiều vi-vũ-trụ ngách nhưng có fandom sâu sắc và gắn bó. Để thành công trong giai đoạn 2025-2027, các thương hiệu cần có cái nhìn chiến lược, nhanh chóng bắt tay với đúng kiểu IP – những tài sản trí tuệ có khả năng tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ với người hâm mộ – và kích hoạt chúng thông qua các kênh trải nghiệm sáng tạo, đột phá. Ai nắm bắt được xu thế này và triển khai hiệu quả sẽ nắm giữ chìa khóa tăng trưởng trong kỷ nguyên mới của ngành licensing.

Nguồn tham khảo:

• The Marvels – Wikipedia
• Why does Ant-Man and the Wasp: Quantumania need 600M to break even?
• Anime Market Size, Share, Growth & Forecast Report – 2034 – Expert Market Research
• The biggest box-office flop every year since the ’70s – Business Insider
• Comic Book Market Size And Share | Industry Report, 2030 – Grand View Research
• Netflix Says Half of Its Subscribers Use Service to Watch Anime – CBR
• Crunchyroll’s goal of 25 million subscribers by 2025 was … – Popverse
• Trends from Licensing Expo 2025 – License Global
• Webtoons Market Size, Competitors, Trends & Forecast to 2029 – Research and Markets
• Cover Corp Announces Record Revenue for FY2025 – Vtuber Sensei
• Licensing’s New Take on Nostalgia – Licensing International
• How Calm Plans to Use Licensing to Scale Its Growing Wellness … – License Global
• Licensing Expo Spotlights Global Industry Momentum with New … – Licensing International
• The LEGO Group and Formula 1 Forge New Licensing Deal – Licensing International
• Formula 1 and Pacsun elevate fan fashion through renewed … – Formula1.com
• K-pop stars become models as fashion brands eye their global fanbase – FashionNetwork.com
• Disney Just Threw a Punch in a Major AI Fight – Wired
• Hasbros cuts half of its SKUs as sales fall 23% in Q4 – Retail Dive
• Licensing International Releases Executive Summary of 2024 Global Licensing Industry Study – Licensing International