Chương 4: Cách phát triển một IP riêng của thương hiệu

Xu hướng thương hiệu đầu tư phát triển IP riêng

Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn tự tạo ra IP (Intellectual Property) nhân vật và nội dung riêng cho mình, thay vì chỉ sử dụng các nhân vật có sẵn. Xu hướng này xuất phát từ việc một IP hấp dẫn có thể mang lại lợi ích lâu dài về mặt xây dựng thương hiệu lẫn kinh doanh. IP riêng giúp doanh nghiệp sở hữu tài sản độc quyền, kể câu chuyện thương hiệu theo cách riêng và gắn kết sâu hơn với khách hàng mục tiêu. Ví dụ điển hình là hiện tượng Baby Shark của Pinkfong – một bài hát thiếu nhi đơn giản nhưng đã thu hút hơn 11 tỷ lượt xem trên YouTube, trở thành “bài ca quốc dân” của trẻ em toàn cầu. Dựa trên sức mạnh IP này, công ty sở hữu Pinkfong không chỉ kiếm tiền từ lượt xem YouTube mà còn mở rộng kinh doanh sang phim ảnh, âm nhạc, biểu diễn và hàng loạt sản phẩm ăn theo, thu về nguồn doanh thu khổng lồ. Thành công này minh chứng rằng khi thương hiệu sở hữu IP mạnh, IP có thể trở thành một tài sản sinh lời dài hạn chứ không chỉ là công cụ marketing nhất thời.

Bên cạnh các nhân vật quốc tế, tại Việt Nam cũng đã xuất hiện những IP nội địa rất thành công. Chẳng hạn, nhân vật Thỏ Bảy Màu nổi lên như một hiện tượng văn hóa giới trẻ với truyện tranh, phim hoạt hình hàng triệu lượt xem, hay series thiếu nhi Wolfoo “make in Vietnam” nổi tiếng khắp toàn cầu trên YouTube. Thậm chí, một số thương hiệu Việt đã tiên phong khai thác IP có sẵn phục vụ marketing: hai nhãn hàng Bibica và Canifa từng hợp tác sử dụng bộ nhân vật hoạt hình Wolfoo trong chiến dịch của mình. Tuy nhiên, việc sử dụng IP của người khác thường mang tính ngắn hạn và tốn kém chi phí bản quyền, đồng thời không tạo được dấu ấn độc nhất cho thương hiệu. Ngược lại, đầu tư phát triển IP riêng của thương hiệu tuy đòi hỏi nhiều nguồn lực ban đầu nhưng đem lại lợi thế dài hạn vượt trội – thương hiệu hoàn toàn làm chủ hình ảnh, câu chuyện, có thể linh hoạt triển khai IP mọi lúc mọi nơi mà không phụ thuộc bên ngoài, và nếu IP thành công, chính doanh nghiệp có thể thương mại hóa IP đó (bán sản phẩm, cấp phép bản quyền) để thu lợi nhuận về sau.

Tóm lại, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm cảm xúc và nội dung giải trí đi kèm sản phẩm, việc sở hữu một thế giới nhân vật riêng đang trở thành “át chủ bài” giúp thương hiệu nổi bật và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Vậy các bước cụ thể để phát triển một IP thương hiệu là gì? Phần sau sẽ trình bày lộ trình từ ý tưởng ban đầu đến khi cho ra đời một IP hoàn chỉnh phục vụ marketing và kinh doanh.

Các bước phát triển IP thương hiệu từ ý tưởng đến sản phẩm

Phát triển một IP cho riêng thương hiệu là một hành trình cần sự đầu tư bài bản. Dưới đây là các bước cơ bản từ giai đoạn ý tưởng cho đến khi triển khai IP ra thị trường:

1. Nghiên cứu và xác định ý tưởng IP phù hợp: Trước tiên, thương hiệu cần nghiên cứu thị trường và hiểu rõ đối tượng mục tiêu (độ tuổi, sở thích, xu hướng nội dung họ yêu thích). Từ đó, xác định định hướng ý tưởng cho IP – ví dụ: IP sẽ là dạng nhân vật hoạt hình vui nhộn cho trẻ em, hay một thế giới giả tưởng phiêu lưu dành cho thanh thiếu niên? Ý tưởng IP nên gắn với giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Đây là bước quan trọng để đảm bảo IP vừa hấp dẫn khán giả, vừa phản ánh tinh thần thương hiệu.
2. Xây dựng cốt truyện và thế giới nhân vật: Khi đã có ý tưởng tổng quan, bước tiếp theo là phát triển câu chuyện nền cho IP và thiết kế hệ thống nhân vật. Điều này bao gồm việc tạo ra nhân vật chính, nhân vật phụ, bối cảnh thế giới, luật lệ, tính cách và mối quan hệ giữa các nhân vật. Một thế giới nội dung được đầu tư chiều sâu sẽ giúp IP có sức sống dài lâu. Ở giai đoạn này, đội ngũ sáng tạo có thể phác thảo cốt truyện chính, viết tiểu sử cho các nhân vật, và xác định phong cách hình ảnh (ví dụ hoạt hình 2D vui tươi hay 3D sống động). Thế giới IP cần đủ hấp dẫn để khán giả mục tiêu muốn dõi theo hành trình của các nhân vật.
3. Thiết kế nhân vật và thử nghiệm ý tưởng: Từ cốt truyện và tính cách đã phác thảo, tiến hành thiết kế hình ảnh nhân vật (character design) bao gồm diện mạo, trang phục, màu sắc đặc trưng… phù hợp với thị hiếu khán giả. Song song đó, có thể tạo một số nội dung thử nghiệm (ví dụ: tranh minh họa, đoạn truyện mẫu hoặc video ngắn giới thiệu nhân vật) để lấy ý kiến phản hồi từ nhóm khách hàng mục tiêu hoặc nội bộ công ty. Giai đoạn thử nghiệm này giúp tinh chỉnh lại thiết kế nhân vật, giọng điệu nội dung… trước khi đầu tư sản xuất quy mô lớn, đảm bảo IP tạo thiện cảm tốt ngay từ ban đầu.
4. Sản xuất nội dung cho IP: Đây là bước hiện thực hóa IP thành các sản phẩm nội dung cụ thể. Tùy chiến lược, thương hiệu có thể lựa chọn định dạng nội dung phù hợp: sản xuất phim hoạt hình ngắn quảng bá nhân vật, sáng tác truyện tranh nhiều kỳ, phát triển video clip âm nhạc (như Baby Shark), trò chơi điện tử đơn giản, hoặc kết hợp nhiều loại hình. Quan trọng là đảm bảo chất lượng nội dung tốt, thông điệp nhất quán và hấp dẫn với khán giả. Ở bước này, doanh nghiệp có thể hợp tác với các studio hoạt hình, đội ngũ biên kịch, họa sĩ chuyên nghiệp để sản xuất nội dung theo đúng ý tưởng đã đề ra. Quá trình sản xuất có thể kéo dài từ vài tháng đến cả năm tùy độ phức tạp của dự án. Cần chú ý yếu tố bản quyền: đăng ký bảo hộ cho kịch bản, hình ảnh nhân vật ngay khi tạo ra nội dung để tránh bị sao chép.
   
5. Kế hoạch truyền thông và ra mắt IP: Sản phẩm IP sau khi hoàn thiện cần được giới thiệu hiệu quả đến công chúng. Thương hiệu nên xây dựng một chiến lược truyền thông 360° cho màn ra mắt IP. Ví dụ: tung trailer phim hoặc trích đoạn truyện trên mạng xã hội, báo chí; tổ chức sự kiện ra mắt có sự tham gia của KOLs hoặc đối tác; thiết kế minigame, thử thách tương tác xoay quanh nhân vật trên TikTok, Facebook để tạo buzz. Tất cả hoạt động truyền thông cần nhấn mạnh câu chuyện và tính cách độc đáo của IP, khơi gợi sự tò mò và thích thú ở khán giả (“nhân vật này là ai, câu chuyện gì?”). Đồng thời, tích hợp IP vào các chiến dịch marketing sản phẩm hiện có của thương hiệu – ví dụ nhân vật xuất hiện trong TVC, trên bao bì, quà tặng… – để kết nối IP với sản phẩm/dịch vụ thực tế ngay từ đầu.
6. Phân phối nội dung đa kênh và xây dựng cộng đồng: Để IP lan tỏa rộng, thương hiệu cần chọn kênh phân phối nội dung phù hợp và đa dạng. Hiện nay các nền tảng số như YouTube, TikTok, Facebook là kênh hiệu quả để phát hành phim, nhạc, clip ngắn về nhân vật IP đến đông đảo khán giả trẻ. Ngoài ra có thể tận dụng truyền hình, OTT nếu nội dung dài tập, hoặc phát hành truyện tranh qua nhà xuất bản, nhà sách. Song song, hãy xây dựng cộng đồng fan cho IP: ví dụ lập fanpage, nhóm online để cập nhật nội dung mới, tạo sân chơi để người hâm mộ thảo luận, vẽ fanart, tham gia cuộc thi liên quan đến IP. Cộng đồng tích cực sẽ giúp lan tỏa IP một cách tự nhiên và trung thành. Thương hiệu nên tương tác thường xuyên với người xem/fan – trả lời bình luận bằng “tiếng nói nhân vật”, tổ chức event offline (như giao lưu với mascot nhân vật tại cửa hàng) – nhằm biến khán giả thành người đồng hành cùng IP.
7. Mở rộng, thương mại hóa và quản lý IP lâu dài: Sau khi IP ra mắt và bước đầu được đón nhận, cần có kế hoạch phát triển IP về dài hạn. Điều này gồm việc đều đặn sáng tạo nội dung mới (ra season phim hoạt hình tiếp theo, tập truyện mới…), mở rộng IP sang lĩnh vực khác (ra mắt đồ chơi, thời trang, đồ dùng mang hình ảnh nhân vật), và tìm kiếm cơ hội thương mại hóa IP. Nếu IP đủ phổ biến, thương hiệu có thể cấp phép bản quyền cho đối tác sản xuất sản phẩm ăn theo để vừa quảng bá IP, vừa có doanh thu. Chẳng hạn, một nhân vật hoạt hình nổi tiếng có thể được làm thành thú bông, game, công viên chủ đề… Cuối cùng, doanh nghiệp cần thiết lập quy trình quản lý tài sản IP chặt chẽ: thường xuyên giám sát việc sử dụng hình ảnh IP (kể cả nội bộ lẫn đối tác) đảm bảo đúng định hướng; gia hạn các đăng ký bảo hộ thương hiệu, bản quyền; và sẵn sàng pháp lý để xử lý vi phạm nếu có. IP thương hiệu cũng giống như một thương hiệu con – muốn bền vững cần được quản lý, đầu tư không ngừng nghỉ.
   

Những yếu tố thành công khi xây dựng IP thương hiệu

Không phải mọi IP được tạo ra đều trở thành hiện tượng. Vậy điều gì làm nên thành công cho một IP thương hiệu? Dưới đây là những yếu tố then chốt quyết định IP có chinh phục được khán giả và đóng góp tích cực cho thương hiệu hay không:

• Nhân vật và cốt truyện cuốn hút: IP cần có nhân vật thật sự hấp dẫn về cả ngoại hình lẫn tính cách, cùng câu chuyện đủ hay để giữ chân người xem. Nhân vật nên có cá tính rõ rệt, điểm nhấn đáng nhớ (thiết kế dễ thương hoặc ngầu lạ, câu nói cửa miệng vui nhộn, năng lực đặc biệt…). Cốt truyện của IP nên được đầu tư chiều sâu, có thông điệp ý nghĩa hoặc tính giải trí cao. Khán giả ngày nay, đặc biệt là trẻ em và thanh niên, tiếp xúc với rất nhiều nội dung phong phú – nếu nhân vật và câu chuyện của thương hiệu không nổi bật, họ sẽ nhanh chóng quên. Một ví dụ thành công là Nuvi World của NutiFood: xây dựng cả một thế giới giả tưởng nơi cậu bé tên Nu (đến từ thành phố AI năm 2500) gặp cô công chúa Vi ở Vùng Đất Linh Thú và cùng nhau chiến đấu chống lại Thế Lực Bóng Tối. Câu chuyện phiêu lưu kỳ ảo đan xen những bài học ý nghĩa về tình bạn, kỹ năng sống đã giúp IP này cuốn hút cả trẻ em lẫn phụ huynh ngay từ những tập đầu.
  
• Phù hợp với văn hóa và khán giả mục tiêu: IP thương hiệu muốn thành công thường phải hiểu rõ khán giả của mình. Nội dung, nhân vật nên phản ánh được phần nào đời sống, văn hóa hoặc mơ ước của đối tượng mục tiêu thì mới dễ tạo đồng cảm. Đặc biệt với thị trường nội địa, việc lồng ghép các giá trị văn hóa bản địa sẽ giúp IP gần gũi hơn. Chẳng hạn, Nuvi World đã khéo léo đưa vào các yếu tố mang đậm giá trị châu Á và Việt Nam – từ hình tượng “linh thú” dựa trên con giáp, đến bài học về tình yêu thiên nhiên, gia đình, lòng nhân ái – giúp phụ huynh có thêm công cụ dạy con về văn hóa và lối sống tích cực. Ngược lại, nếu IP được sao chép rập khuôn phong cách nước ngoài mà không có nét riêng phù hợp văn hóa địa phương, khán giả sẽ thấy xa lạ và khó đón nhận lâu dài.
  
• Chất lượng nội dung và hình ảnh cao: Chất lượng là yếu tố sống còn, nhất là khi IP hướng đến trẻ em – đối tượng vốn đã quen xem hoạt hình Pixar, Disney chất lượng cao. Do đó, dù ngân sách có hạn, thương hiệu cũng nên đầu tư mức tốt nhất có thể cho khâu sản xuất: hình ảnh nhân vật mượt mà, âm nhạc hấp dẫn, nội dung chỉn chu. Một phim hoạt hình ngắn nếu làm sơ sài rất dễ bị so sánh bất lợi với vô số nội dung khác trên internet. Thực tế, kinh phí sản xuất phim hoạt hình khá cao – ví dụ một bộ phim hoạt hình chiếu rạp kinh phí cơ bản có thể từ 1-10 triệu USD, thậm chí lên đến hàng trăm triệu USD với phim kỹ xảo phức tạp. Dù IP marketing thường có quy mô nhỏ hơn phim chiếu rạp, con số trên cho thấy muốn có sản phẩm chất lượng thì chi phí không hề ít. Bài học là: hãy chọn định dạng nội dung phù hợp ngân sách (ví dụ làm loạt phim 2D ngắn thay vì 3D dài tập nếu ngân sách hạn hẹp), nhưng đồng thời phải tìm cách đảm bảo chất lượng tốt nhất trong tầm khả năng – có thể thông qua đối tác sản xuất uy tín, quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ. Một nội dung chất lượng sẽ nâng tầm hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin nơi khán giả.
  
• Chiến lược truyền thông sáng tạo, đồng bộ: IP thành công luôn đi kèm một kế hoạch truyền thông thông minh. Doanh nghiệp cần sáng tạo trong cách kể chuyện marketing quanh IP: không chỉ tung nội dung rồi để đó, mà còn nghĩ ra các hoạt động tương tác, viral xoay quanh IP. Ví dụ, thương hiệu có thể xây dựng challenge trên TikTok với điệu nhảy hoặc câu thoại của nhân vật, thiết kế filter AR chụp ảnh cùng nhân vật, viết bài blog dưới dạng “nhật ký của nhân vật”… Sự sáng tạo này nhằm thổi hồn cho IP, khiến khán giả cảm nhận nhân vật sống động như thật. Bên cạnh đó, đảm bảo thông điệp nhất quán trên mọi kênh: từ nội dung phim truyện đến bài đăng mạng xã hội, sự kiện offline – tất cả nên xoay quanh tính cách, câu chuyện của IP, giúp công chúng nhận diện rõ “thương hiệu nhân vật” và nhớ đến nó. Chiến lược truyền thông cũng cần linh hoạt điều chỉnh dựa trên phản hồi của khán giả (social listening), kịp thời nắm bắt trend để giữ IP luôn tươi mới.
  
• Kênh phân phối và đối tác phù hợp: Lựa chọn đúng kênh phát hành sẽ mở đường cho IP tiếp cận đông đảo người xem. Thành công của nhiều IP hiện nay gắn liền với YouTube – nền tảng video phổ biến nhất, cho phép nội dung lan truyền nhanh (Baby Shark là minh chứng, hay Wolfoo cũng nhờ YouTube đạt hàng tỷ lượt xem). Ngoài ra, hợp tác với các đối tác chiến lược có thể tăng sức bật cho IP. Ví dụ, một nhãn hàng sữa tạo ra nhân vật hoạt hình có thể hợp tác với hệ thống trường học, trung tâm thiếu nhi để phát video trong giờ giải trí của các bé; hoặc hợp tác với đài truyền hình, dịch vụ OTT trong nước để chiếu loạt phim IP vào khung giờ gia đình. Kênh phân phối đa dạng, đối tác mạnh sẽ giúp IP thương hiệu nhanh chóng xây dựng độ phủ và uy tín. Ngược lại, nếu chỉ đăng vài video trên kênh nhỏ lẻ mà không có kế hoạch phân phối, IP dù hay cũng khó bật lên được.
  
• Tương tác cộng đồng và xây dựng fanbase: IP không thể thành công nếu thiếu người hâm mộ trung thành. Do đó, thương hiệu nên chủ động xây dựng cộng đồng quanh IP như đã đề cập: tạo fanpage, nhóm, diễn đàn cho khán giả trao đổi. Quan trọng hơn, hãy để fan tham gia đồng sáng tạo trải nghiệm. Ví dụ: tổ chức cuộc thi vẽ nhân vật, thi sáng tác câu chuyện mở rộng cho thế giới IP, hoặc đơn giản là thường xuyên đăng bài hỏi ý kiến fan (“Bạn muốn nhân vật A phiêu lưu đến đâu tiếp theo?”). Khi khán giả cảm thấy có tương tác hai chiều, họ sẽ gắn bó với IP hơn là chỉ xem một chiều. Một cộng đồng sôi động cũng chính là kênh quảng bá tự nhiên cực kỳ hiệu quả – fan sẽ rủ thêm bạn bè, chia sẻ nội dung về IP, giúp thương hiệu tiết kiệm nhiều chi phí marketing.
  
• Khả năng mở rộng và thương mại hóa: Yếu tố cuối cùng đo lường sức sống của IP chính là việc nó có thể mở rộng phạm vi ảnh hưởng hay không. Một IP thành công thường không dừng lại ở một định dạng nội dung, mà sẽ được phát triển đa dạng: nhân vật bước ra đời thực qua các sản phẩm merch, game, phim điện ảnh, sự kiện… Việc lên kế hoạch ngay từ đầu cho hướng mở rộng IP giúp thương hiệu tận dụng tối đa tiềm năng. Chẳng hạn, sau khi series hoạt hình Nuvi World mùa đầu tiên thành công với hàng triệu lượt xem và sự yêu thích từ các bạn nhỏ, Nutifood đã mạnh dạn đầu tư mở rộng IP này sang truyện tranh, trò chơi thẻ bài, game online và thậm chí dự kiến phát triển nền tảng giáo dục tương tác cho cả trẻ em và phụ huynh. Sự mở rộng liên tục đó vừa giữ được độ “nóng” cho IP, vừa tạo thêm kênh doanh thu và điểm chạm mới với khách hàng. Nếu một IP chỉ quanh quẩn một nội dung mà không phát triển thêm, lâu dài sẽ bão hòa và bị lãng quên. Do vậy, tầm nhìn dài hạn và kế hoạch rõ ràng để nhân rộng thành công của IP (kèm mô hình kinh doanh khả thi) là yếu tố không thể thiếu.
  

Tựu trung, xây dựng IP thương hiệu đòi hỏi sự kết hợp của sáng tạo nội dung xuất sắc và chiến lược triển khai khoa học. Nhân vật hay phải đi cùng câu chuyện ý nghĩa, chất lượng sản phẩm tốt đi cùng truyền thông thông minh. Khi các yếu tố này cộng hưởng, IP thương hiệu có thể trở thành “tài sản vàng” mang lại lợi thế cạnh tranh và giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Case study quốc tế: Bài học từ những IP thương hiệu thành công

Để hình dung rõ hơn về sức mạnh của IP riêng, chúng ta cùng nhìn vào một vài case study quốc tế nơi doanh nghiệp đã phát triển IP thành công vang dội.

Hình 4.1: Pinkfong và Baby Shark – ví dụ tiêu biểu về IP giải trí toàn cầu do doanh nghiệp tự phát triển. Pinkfong (chú cáo màu hồng) và Baby Shark đã giúp The Pinkfong Company thu hút hơn 100 tỷ lượt xem trên YouTube, mở rộng sang loạt chương trình truyền hình, phim ảnh, show diễn và đồ chơi trên khắp thế giới.

Pinkfong & Baby Shark (Hàn Quốc): Baby Shark ban đầu chỉ là một video ca nhạc dài 2 phút được hãng giáo dục giải trí Hàn Quốc Pinkfong phát hành trên YouTube. Nhưng với giai điệu gây nghiện và hình ảnh chú cá mập baby dễ thương, Baby Shark đã trở thành video được xem nhiều nhất trong lịch sử YouTube (lần đầu đạt 10 tỷ lượt xem vào đầu năm 2022). Thành công ngoài sức tưởng tượng này biến Baby Shark thành một hiện tượng văn hóa đại chúng toàn cầu. Công ty Pinkfong nhanh chóng xây dựng IP xoay quanh Baby Shark: họ sản xuất thêm nhiều nội dung mới (như series hoạt hình “Baby Shark’s Big Show” trên kênh Nickelodeon), hợp tác với Netflix làm phim, tổ chức các tour diễn thiếu nhi với bài hát Baby Shark, và bán vô số sản phẩm ăn theo từ sách, đồ chơi đến quần áo. Nhờ chiến lược khai thác 360 độ IP rất bài bản, Pinkfong đã tạo nên cả một “vũ trụ Baby Shark” có sức sống lâu bền, giúp công ty thu về trung bình 100 triệu lượt xem mới mỗi ngày trên YouTube và liên tục mở rộng tệp khán giả quốc tế. Trường hợp Pinkfong cho thấy giá trị khổng lồ mà một IP giải trí thành công có thể mang lại: từ một startup nhỏ, Pinkfong đã vươn tầm thành công ty giải trí toàn cầu nhờ phát triển IP riêng đúng hướng.

LINE Friends (Nhật Bản): Một ví dụ khác về khai thác IP thương hiệu thành công đến từ công ty công nghệ LINE. Ban đầu, LINE là ứng dụng tin nhắn di động, và LINE Friends là bộ nhân vật hoạt hình (gấu Brown, thỏ Cony, vịt Sally…) do LINE tạo ra để làm sticker cảm xúc trong app. Thế nhưng các nhân vật dễ thương này nhanh chóng được yêu thích vượt ngoài phạm vi ứng dụng. Nhận thấy tiềm năng đó, LINE đã biến LINE Friends thành một thương hiệu nhượng quyền toàn cầu. Họ mở hơn 140 cửa hàng LINE Friends ở các thành phố lớn (Tokyo, Seoul, New York, Bangkok…), bán đa dạng sản phẩm từ gấu bông, văn phòng phẩm, thời trang đến đồ gia dụng có in hình Brown, Cony… Các cửa hàng này còn được thiết kế như điểm tham quan giải trí cho giới trẻ check-in với mascot khổng lồ và khu trải nghiệm công nghệ. Năm 2016, doanh thu từ các cửa hàng và sản phẩm LINE Friends đã đạt khoảng 110 triệu USD, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu ~1,5 tỷ USD của LINE năm đó. LINE coi mảng kinh doanh nhân vật này là nguồn doanh thu mới dựa trên thành công của sản phẩm ảo trước đây. Thậm chí, cửa hàng LINE Village tại Thái Lan được kỳ vọng thu hút tới 12 triệu lượt khách tham quan trong năm đầu tiên – biến tình yêu với nhân vật ảo thành trải nghiệm đời thực. Bài học từ LINE Friends là: ngay cả một doanh nghiệp công nghệ cũng có thể trở thành doanh nghiệp giải trí khi biết khai thác IP nhân vật của mình. Các nhân vật LINE đã tạo ra sự gắn kết tình cảm mạnh mẽ với người dùng, đến mức họ sẵn sàng xếp hàng mua đồ và trải nghiệm không gian của thế giới nhân vật đó. Đây chính là mục tiêu mà các thương hiệu sở hữu IP riêng hướng đến – xây dựng được lượng fan trung thành và biến IP thành nguồn thu độc lập cho doanh nghiệp.

Ngoài Pinkfong và LINE, còn nhiều thương hiệu quốc tế khác thành công nhờ IP riêng. Tập đoàn LEGO (Đan Mạch) chẳng hạn, từ dòng đồ chơi xếp hình đã phát triển hẳn các nhân vật và câu chuyện LEGO Movie ăn khách; hay công ty đồ ăn nhanh KFC tạo dựng hình tượng “ông già Colonel Sanders” trở thành biểu tượng nhận diện toàn cầu gắn liền thương hiệu. Điểm chung rút ra là IP muốn bền vững cần gắn liền với chiến lược kinh doanh cốt lõi và được nuôi dưỡng dài lâu.

Case study Việt Nam: Khi doanh nghiệp Việt xây dựng IP và gặt hái thành công

Tại Việt Nam, xu hướng xây dựng IP thương hiệu cũng đang nở rộ và đã có những câu chuyện thành công bước đầu. Dưới đây là hai ví dụ tiêu biểu về doanh nghiệp Việt phát triển IP riêng để phục vụ marketing và tạo dấu ấn thương hiệu lâu dài:

Nuvi World – “Thủ lĩnh Linh Thú” (Nutifood): Nuvi là thương hiệu sữa và đồ uống dinh dưỡng cho trẻ em của Nutifood. Năm 2022, khi muốn ra mắt dòng sữa mới cho thế hệ Gen Alpha (những em bé sinh từ 2010 trở về sau), Nutifood đã không đi theo lối mòn quảng cáo sản phẩm đơn thuần. Thay vào đó, họ bắt tay xây dựng một thế giới nội dung giả tưởng mang tên Nuvi World để thu hút song song hai đối tượng: các bé thiếu nhi và các bậc phụ huynh trẻ. Dinosaur Agency – đơn vị sáng tạo đứng sau Nuvi World – đã phát triển cốt truyện về cậu bé tương lai tên Nu kết hợp với công chúa Vi của vùng đất Linh Thú để chống lại thế lực xấu, lồng ghép nhiều bài học về kỹ năng sống, cảm xúc và văn hóa Việt. Thương hiệu Nutifood sau đó triển khai một chiến dịch marketing tích hợp quy mô lớn xoay quanh thế giới Nuvi: họ sản xuất series phim hoạt hình 3D “Thủ lĩnh Linh Thú” phát trên YouTube và TV, phát triển trò chơi thực tế ảo (AR) qua ứng dụng Nuvi, phát hành thẻ bài sưu tập linh thú trong mỗi lốc sữa như một hình thức “mở hộp quà” cho bé, kết hợp KOL (như ca sĩ thiếu nhi) để lan tỏa nội dung, và thậm chí làm cả nhạc hiệu, trailer chiếu rạp cho Nuvi World. Kết quả là chỉ sau thời gian ngắn ra mắt trên đa kênh (Facebook, TikTok, YouTube, Disney Channel, Cartoon Network và cả các rạp chiếu phim), Nuvi World đã chinh phục được đông đảo trẻ em Việt cùng cha mẹ các em, tạo nên hiệu ứng háo hức chờ đón các tập phim mới. Thấy được tín hiệu tích cực, Nutifood tiếp tục đầu tư phát triển IP này dài hạn – mở rộng sang xuất bản truyện tranh Nuvi, tung ra game online, boardgame, và đang xây dựng một nền tảng giáo dục trực tuyến dựa trên thế giới Nuvi dành cho cả bé và bố mẹ. Có thể nói, Nuvi World là một case study thành công về việc một công ty thực phẩm Việt Nam dám nghĩ lớn: biến sản phẩm dinh dưỡng thành một phần của thế giới giải trí – giáo dục cho trẻ em. IP Nuvi không chỉ giúp tăng độ nhận biết thương hiệu NutiFood trong phân khúc sữa trẻ em, mà còn tạo ra sự khác biệt cạnh tranh so với các đối thủ. Thay vì chỉ bán sữa, NutiFood đang bán cả “trải nghiệm tuổi thơ” cho các em nhỏ – một giá trị vô hình nhưng vô cùng quý báu trong lòng khách hàng.

Heo Cao Bồi (Masan): Heo Cao Bồi là thương hiệu xúc xích ăn liền cho trẻ em thuộc tập đoàn Masan Consumer. Nhận thấy nhóm khách hàng mục tiêu (các em nhỏ tiểu học) rất yêu thích hoạt hình, Masan đã quyết định xây dựng hẳn một nhân vật mascot “Heo Cao Bồi” làm bạn đồng hành của trẻ em, thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm một cách khô khan. Hình tượng chú heo mặc đồ cao bồi vui nhộn được sáng tạo làm đại sứ thương hiệu, sau đó Masan đầu tư sản xuất series phim hoạt hình giáo dục kỹ năng sống với nhân vật Heo Cao Bồi này. Bộ phim được phát miễn phí trên YouTube (kênh “Heo Cao Bồi – Snack dinh dưỡng”) và trên ứng dụng POPS Kids, gồm nhiều tập xoay quanh các câu chuyện đời thường của bạn nhỏ Bin và cô bạn heo dễ thương biết nói tiếng người. Đáng chú ý, Masan đã phối hợp cùng Hội đồng Đội Trung ương (đơn vị phụ trách thiếu nhi của Đoàn thanh niên) để cho ra mắt loạt phim hoạt hình này, nhằm truyền tải các kỹ năng sống một cách sinh động đến thiếu nhi. Việc một thương hiệu thương mại hợp tác với tổ chức giáo dục chính thống cho thấy Masan rất nghiêm túc đầu tư nội dung mang tính CSR (trách nhiệm xã hội) vào IP Heo Cao Bồi, giúp phụ huynh có thiện cảm hơn với thương hiệu. Song song với phim hoạt hình (đã ra mắt trên 20 tập và tiếp tục sản xuất thêm), Masan còn tích hợp IP Heo Cao Bồi vào chính sản phẩm và hoạt động bán hàng: mỗi hộp “Xúc xích Heo Cao Bồi Rương Kho Báu” không chỉ có xúc xích mà còn kèm một mô hình nhân vật Heo Cao Bồi bí ẩn cho bé sưu tập và một bộ cờ trí tuệ để cha mẹ chơi cùng con. Việc sưu tầm mô hình đồ chơi và chơi trò chơi giúp tăng tương tác của khách hàng nhí với sản phẩm, biến giờ ăn vặt thành giờ chơi thú vị. Các chiến dịch khuyến mãi “săn thẻ, đổi quà” liên tục được tung ra, liên kết chặt chẽ với thế giới nhân vật trong phim hoạt hình (ví dụ: sưu tập đủ bộ thẻ nhân vật sẽ nhận được quà đặc biệt từ Heo Cao Bồi). Nhờ chiến lược này, Heo Cao Bồi đã trở thành một hình ảnh quen thuộc với nhiều em nhỏ. Thương hiệu xúc xích khô khan nay “có hồn” hơn hẳn qua người bạn hoạt hình dễ thương, giúp Masan xây dựng thiện cảm và trung thành từ khách hàng nhí. Đây là một minh chứng rõ nét cho thấy IP thương hiệu có thể nâng tầm sản phẩm tiêu dùng nhanh: từ chỗ cạnh tranh bằng giá và dinh dưỡng, sản phẩm giờ còn cạnh tranh bằng trải nghiệm vui và ý nghĩa mà nó mang lại cho gia đình.

Có thể thấy, dù mới ở giai đoạn đầu, các doanh nghiệp Việt đã bắt đầu gặt hái “trái ngọt” từ việc phát triển IP riêng. Thành công của Nuvi World và Heo Cao Bồi cho thấy nếu làm đúng – nội dung hay, triển khai sáng tạo – thì khán giả Việt cũng rất ủng hộ IP nội địa. Điều này mở ra cơ hội cho nhiều ngành hàng khác mạnh dạn đầu tư vào IP. Từ thời trang, thực phẩm đến giáo dục, du lịch… bất cứ lĩnh vực nào có câu chuyện để kể đều có thể phát triển nhân vật hoặc thế giới nội dung cho riêng mình. IP thương hiệu không chỉ giúp nâng cao hiệu quả marketing (thu hút sự chú ý tự nhiên của khách hàng), mà còn có thể trở thành tài sản trí tuệ giá trị mang lại nguồn thu mới (như bán đồ chơi, sách truyện, cấp phép phim…). Tuy nhiên, bên cạnh những thành công, doanh nghiệp cũng cần lường trước các thách thức về chi phí và rủi ro khi dấn thân vào lĩnh vực này.

Chi phí, thời gian, rủi ro và bài học khi tự phát triển IP

Phát triển IP thương hiệu là một chặng đường hấp dẫn nhưng không trải hoa hồng. Doanh nghiệp trước khi bắt đầu cần hiểu rõ chi phí, thời gian và rủi ro liên quan, từ đó có sự chuẩn bị kỹ lưỡng để tăng khả năng thành công.

Về chi phí:

Như đã đề cập, sản xuất nội dung giải trí chất lượng đòi hỏi ngân sách đáng kể. Chi phí cụ thể tùy thuộc định dạng (hoạt hình 2D hay 3D, độ dài bao nhiêu, thuê studio trong nước hay nước ngoài…). Để hình dung, các chuyên gia ước tính kinh phí làm phim hoạt hình chiếu rạp trung bình có thể dao động từ 1 – 10 triệu USD mỗi phim tại Việt Nam. Dù IP thương hiệu thường là dự án nhỏ hơn phim chiếu rạp, con số này cho thấy ngân sách cần cho vài phút hoạt hình hoặc vài chục trang truyện cũng không hề nhỏ. Ngoài ra, còn các khoản chi khác: thuê đội ngũ sáng tạo, thiết kế; chi phí marketing quảng bá IP; chi phí in ấn, sản xuất vật phẩm đi kèm (nếu có đồ chơi, sách…). Thời gian để phát triển một IP cũng tương đối dài. Từ giai đoạn ý tưởng đến khi ra mắt sản phẩm đầu tiên có thể mất vài tháng đến trên một năm, tùy độ phức tạp và mức độ hoàn thiện mong muốn. Ví dụ, để cho ra đời 12 tập phim hoạt hình 3D dài ~5 phút/tập, một đội ngũ có thể cần 6-8 tháng sản xuất. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải kiên nhẫn và đầu tư liên tục – khác với các chiến dịch quảng cáo thường chỉ kéo dài vài tuần.

Về rủi ro:

Rủi ro lớn nhất là IP không được đón nhận như kỳ vọng, dẫn đến khoản đầu tư không thu hồi được. Thực tế, thị hiếu khán giả (đặc biệt là trẻ em) khá khó đoán định – một nhân vật người lớn nghĩ là hay chưa chắc đã hấp dẫn với trẻ, hoặc trend có thể thay đổi rất nhanh. Doanh nghiệp có thể đối mặt tình huống bỏ hàng tỷ đồng làm phim nhưng lượt xem ít, sản phẩm đi kèm tồn kho vì trẻ em không hứng thú với nhân vật. Bên cạnh đó, cần cân nhắc rủi ro cạnh tranh với các IP mạnh khác. Khán giả Việt Nam nhiều năm qua quen tiêu thụ nội dung giải trí ngoại nhập chất lượng cao, nên IP nội địa muốn giữ chân họ phải thật sự xuất sắc. Theo đánh giá của một số chuyên gia, đa số khán giả Việt vẫn chưa dành nhiều thiện cảm cho hoạt hình nội địa, cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt từ hoạt hình Mỹ, Nhật, Trung Quốc… khiến không ít studio ngại mạo hiểm làm dự án lớn. Do đó, doanh nghiệp làm IP cũng đứng trước thách thức tương tự: làm sao để chinh phục được khán giả “khó tính” vốn đã có vô số lựa chọn giải trí? Nếu sản phẩm làm ra mà phản hồi yếu, cần chấp nhận đó là rủi ro và chuẩn bị sẵn phương án ứng phó (như điều chỉnh nội dung, tăng cường quảng bá hoặc thậm chí dừng dự án để cắt lỗ).

Ngoài ra, còn rủi ro về pháp lý:

IP sáng tạo có thể bị sao chép ý tưởng, làm nhái nhân vật bởi đối thủ nếu doanh nghiệp không kịp thời đăng ký bảo hộ. Ngược lại, nếu vô tình ý tưởng IP của ta “na ná” một nhân vật đã có bản quyền, doanh nghiệp có thể vướng tranh chấp pháp lý. Bài học kinh nghiệm là phải làm tốt khâu tra cứu, đăng ký sở hữu trí tuệ ngay từ sớm.

Vậy làm thế nào để giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa thành công khi phát triển IP?

Dưới đây là một số bài học kinh nghiệm rút ra từ các case study và thực tiễn triển khai của Headfully với các khách hàng của mình:

• Nghiên cứu kỹ và thử nghiệm nhỏ trước: Trước khi “chơi lớn”, doanh nghiệp nên đầu tư nghiên cứu thị hiếu khán giả mục tiêu thông qua khảo sát, focus group… Có thể phát hành pilot (tập phim/truyện thử nghiệm) ở quy mô nhỏ để đo lường phản ứng thị trường trước khi sản xuất hàng loạt. Cách làm “thử và sai” này giúp tiết kiệm chi phí nếu nhận thấy cần thay đổi hướng đi sớm.
  
• Từng bước xây dựng độ nhận biết: Không nhất thiết phải tung ra ngay một series dài hơi tốn kém. Thay vào đó, có thể bắt đầu bằng vài video ngắn viral, hoặc xây dựng nhân vật dần dần qua mạng xã hội để tạo lượng fan nền tảng. Khi IP đã có độ nóng nhất định, lúc đó triển khai dự án lớn sẽ chắc chắn hiệu quả hơn.
  
• Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu: IP mới đôi khi dễ bị “quá đà” sáng tạo mà lệch khỏi định vị thương hiệu ban đầu. Luôn tự hỏi: giá trị và hình ảnh thương hiệu mẹ có được tôn vinh trong IP này không? Ví dụ, thương hiệu dinh dưỡng thì IP có lồng ghép thông điệp sống khỏe mạnh? Sự nhất quán giúp IP phục vụ đúng mục tiêu xây dựng thương hiệu, đồng thời tránh gây khó hiểu cho khách hàng.
  
• Kiểm soát ngân sách và lộ trình: Hãy lập kế hoạch ngân sách chi tiết cho từng giai đoạn phát triển IP (tiền sản xuất, tiền quảng bá, dự phòng…) và theo dõi sát sao. Nếu một hạng mục chi vượt dự tính, cần cắt giảm hoặc điều chỉnh ở hạng mục khác để tổng thể không “vỡ trận”. Ngoài ra, nên chia dự án thành các phase với mục tiêu cụ thể (VD: 3 tháng đạt X lượt xem, 6 tháng ra thêm sản phẩm mới…). Nếu hết một phase mà mục tiêu chưa đạt, cân nhắc hiệu chỉnh chiến lược kịp thời.
  
• Tận dụng đối tác và nguồn lực ngoài: Doanh nghiệp không nhất thiết tự làm tất cả. Nên tìm kiếm đối tác chiến lược để chia sẻ rủi ro và tối ưu nguồn lực. Ví dụ, hợp tác với đài truyền hình để được hỗ trợ phát sóng (đổi lại thương hiệu tài trợ nội dung), hoặc bắt tay với các startup công nghệ làm game, AR cho IP… Điều này vừa giảm gánh nặng tài chính, vừa giúp IP tiếp cận được chuyên môn đa dạng từ nhiều bên.
  
• Sẵn sàng phương án “exit” hoặc chuyển hướng: Không phải IP nào làm ra cũng thành công ngay. Do đó, lãnh đạo doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần cho các quyết định khó khăn: dừng dự án nếu thấy không khả thi (tránh lún chi phí chìm quá lâu), hoặc pivot – chuyển hướng concept IP dựa trên phản hồi thực tế. Linh hoạt thay đổi đôi khi cứu vãn được một IP tưởng chừng thất bại trở thành thành công ở dạng khác.
  

Tóm lại, phát triển IP cũng như khởi nghiệp một sản phẩm mới – có cơ hội lớn nhưng cũng lắm rủi ro. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng, quản trị rủi ro tốt và kiên trì đầu tư dài hạn là chìa khóa để doanh nghiệp hái quả ngọt từ “cây IP” mình vun trồng.

Vai trò của đơn vị tư vấn chuyên nghiệp (như Headfully) trong phát triển IP

Đứng trước cơ hội và thách thức của việc xây dựng IP, nhiều doanh nghiệp – đặc biệt là những đơn vị chưa có kinh nghiệm về sáng tạo nội dung – đã tìm đến sự hỗ trợ của các đơn vị tư vấn và phát triển IP chuyên nghiệp. Những đối tác như vậy đóng vai trò quan trọng, giúp hiện thực hóa ý tưởng IP một cách bài bản, hiệu quả và giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu.

Headfully là một ví dụ về đơn vị tư vấn phát triển IP trọn gói tại Việt Nam. Với đội ngũ chuyên gia am hiểu thị trường và kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo, Headfully cung cấp đầy đủ các dịch vụ cần thiết để xây dựng một IP thương hiệu từ A đến Z, bao gồm:

• Sáng tạo nhân vật và thế giới nội dung: Headfully hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu lên ý tưởng, thiết kế nhân vật, bối cảnh câu chuyện sao cho độc đáo và phù hợp chiến lược thương hiệu. Điều này rất hữu ích khi nội bộ doanh nghiệp không có đội ngũ chuyên về viết kịch bản hay vẽ minh họa. Các chuyên gia sáng tạo sẽ đảm bảo nhân vật được thiết kế hấp dẫn, câu chuyện có chiều sâu và có thể mở rộng về sau.
  
• Sản xuất nội dung (phim hoạt hình, truyện tranh…): Headfully có mối liên kết với các studio hoạt hình, nhà xuất bản, xưởng sản xuất đồ chơi… chất lượng cao, sẵn sàng biến ý tưởng trên giấy thành sản phẩm thực tế. Doanh nghiệp không cần tự đi tìm đạo diễn, họa sĩ hay xưởng in – đơn vị tư vấn sẽ quản lý quy trình sản xuất để tạo ra phim hoạt hình, sách truyện, đồ họa quảng cáo… đúng tiến độ và tiêu chuẩn chất lượng. Việc này giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức cho thương hiệu.
  
• Tư vấn chiến lược ứng dụng IP vào marketing: Một IP chỉ phát huy tác dụng khi được tích hợp khéo léo vào hoạt động marketing. Headfully với kinh nghiệm triển khai nhiều chiến dịch IP có thể xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ cho doanh nghiệp: nên phát hành nội dung gì trước, chọn kênh nào, làm sự kiện ra mắt ra sao, tận dụng IP trong khuyến mãi như thế nào… Nhờ đó, IP không hoạt động rời rạc mà gắn kết hữu cơ với các chương trình marketing, đảm bảo thông điệp thương hiệu truyền tải thống nhất. Đơn cử, Headfully từng thực hiện chiến dịch quà tặng khuyến mãi cho nhãn hàng sữa NuVi, phối hợp chặt chẽ các mùa phát hành thẻ linh thú của Nuvi World với lịch marketing sản phẩm, giúp cả IP lẫn doanh số bán sữa đều tăng trưởng song song.
  
• Bảo hộ và quản lý tài sản IP: Một đơn vị tư vấn giàu kinh nghiệm cũng rất chú trọng khâu pháp lý cho IP. Headfully hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký bản quyền, nhãn hiệu cho hình ảnh nhân vật, tên gọi, logo… thuộc IP mới, cũng như lập chiến lược quản lý tài sản IP lâu dài. Nhờ vậy, thương hiệu được bảo vệ khỏi nguy cơ bị sao chép hoặc tranh chấp bản quyền. Về quản lý, đơn vị tư vấn có thể giúp giám sát việc sử dụng IP (trong nội bộ công ty và với đối tác license), duy trì tính nhất quán và giá trị của IP theo thời gian.
  

Một lợi ích nữa khi hợp tác với đối tác như Headfully là kho kinh nghiệm và mạng lưới quan hệ với các licensor mà chúng tôi có thể đem lại. Headfully đã từng tham gia nhiều dự án IP Việt Nam thành công, có thể kể đến như: xây dựng hình ảnh nhân vật cho Học Viện Alpha (series truyện tranh thiếu nhi ăn khách), hợp tác thiết kế bộ linh vật Sao La SEA Games 31, phát triển thế giới nhân vật Nuvi cho NutiFood, hay đồng hành cùng Thảo Cầm Viên Sài Gòn giới thiệu nhân vật Hà Mã Ca đáng yêu để thu hút khách tham quan. Những kinh nghiệm phong phú này cho phép Headfully tư vấn những giải pháp phù hợp nhất cho từng ngành hàng và độ tuổi khán giả. Doanh nghiệp sẽ tránh được các lỗi thường gặp khi “chập chững” làm IP (như thiết kế nhân vật không phù hợp văn hóa, phân bổ ngân sách sai, chọn nhầm kênh phát hành…) bởi đã có người dẫn đường am hiểu.

Hơn nữa, các đơn vị như Headfully thường có quan hệ đối tác với nhiều hãng nội dung lớn trong và ngoài nước. Chẳng hạn, Headfully có kết nối với những nhà cung cấp bản quyền nhân vật nổi tiếng quốc tế như Disney, Marvel, DC… và cả các IP Việt như Wolfoo, Thỏ Bảy Màu. Nhờ đó, chúng tôi có góc nhìn toàn cảnh về thị trường IP, biết đâu là điểm mạnh nên học hỏi, đâu là khoảng trống để sáng tạo Chúng tôi cũng có thể kết nối các thương vụ hợp tác giữa doanh nghiệp và chủ sở hữu IP có sẵn trong trường hợp thương hiệu muốn mượn tạm IP nổi tiếng để quảng bá trong khi xây IP riêng.

Tựu trung, làm việc với một đơn vị tư vấn IP uy tín như Headfully giống như có thêm “cánh tay phải” đắc lực cho doanh nghiệp trên hành trình xây dựng IP. Doanh nghiệp vẫn là người quyết định định hướng sáng tạo và sở hữu IP, nhưng sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức thử nghiệm và giảm thiểu rủi ro thất bại. Đặc biệt, với những doanh nghiệp nhỏ hoặc chưa từng tham gia sản xuất nội dung, sự đồng hành của đối tác chuyên nghiệp giúp họ tự tin hơn rất nhiều khi bước vào “cuộc chơi IP”. Thay vì phải tự mày mò mọi thứ từ đầu, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc định hình tầm nhìn IP và mục tiêu thương hiệu, mọi việc thực thi chi tiết đã có đơn vị tư vấn hỗ trợ chu toàn.

Kết luận: Phát triển một IP riêng cho thương hiệu là chặng đường đầy thách thức nhưng phần thưởng thu được cũng vô cùng xứng đáng. Từ các ví dụ quốc tế như Pinkfong, LINE Friends đến những case study Việt Nam như Nuvi World, Heo Cao Bồi – tất cả cho thấy sức mạnh của sáng tạo nội dung trong việc xây dựng thương hiệu hiện đại. Một nhân vật hấp dẫn hay một câu chuyện hay có thể chạm đến trái tim khách hàng theo cách mà quảng cáo truyền thống khó lòng làm được. Với sự chuẩn bị kỹ lưỡng, chiến lược thông minh và có thể cả sự hỗ trợ từ những đối tác giàu kinh nghiệm, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cho mình một IP “để đời”, trở thành tài sản vô giá đồng hành cùng sự phát triển của thương hiệu trong nhiều năm tới. Hãy tưởng tượng một ngày nào đó, nhắc đến thương hiệu của bạn, khách hàng không chỉ nhớ đến sản phẩm/dịch vụ, mà còn nhắc ngay đến nhân vật biểu tượng và câu chuyện thú vị xoay quanh nó – đó chính là đỉnh cao mà việc phát triển IP riêng có thể mang lại. Và chương tiếp theo của white paper này sẽ tiếp tục trang bị cho bạn những kiến thức cần thiết để hiện thực hóa mục tiêu đó.