KCLF 2025: “Hoàng Tử Sữa Chuối” trong Vương quốc Binggrae độc đáo

Khi tham dự Korea Character Licensing Fair 2025 tại Seoul, chúng tôi bất ngờ bắt gặp gian hàng của một thương hiệu quen thuộc – sữa chuối Binggrae – không chỉ thu hút bởi các sản phẩm quen thuộc mà tại gian hàng của mình họ đã trưng bày hẳn một “vũ trụ nhân vật” xoay quanh các sản phẩm như sữa chuối, kem cá, kem que… Đây không chỉ là một vài mascot ngộ nghĩnh, mà là một chiến lược xây dựng IP thương hiệu đầy sáng tạo. Tâm điểm là nhân vật “Hoàng Tử Sữa Chuối” (Prince Binggraeus) – hình tượng hoàng gia được Binggrae tạo ra như “hiện thân cho chính bản sắc thương hiệu Binggrae”.

Từ góc nhìn của một người tham dự sự kiện, hãy cùng Headfully phân tích cách Binggrae đã biến những món ăn vặt thành tài sản trí tuệ (IP) sống động, và rút ra bài học cho các doanh nghiệp FMCG Việt Nam.

“Hoàng Tử Sữa Chuối” và vũ trụ Binggrae

Binggrae – công ty thực phẩm Hàn Quốc nổi tiếng với sữa chuối, kem và snack – đã bước sang một hướng mới trong marketing: xây dựng thế giới giả tưởng “Vương quốc Binggrae”. Năm 2020, Binggrae bất ngờ giới thiệu trên Instagram nhân vật Hoàng tử Binggraeus – một chàng hoàng tử thích tự chụp selfie, đội vương miện hình chai sữa chuối và diện quân phục hoàng gia đầy ẩn ý. Thiết kế nhân vật tinh tế đến từng chi tiết: chiếc vương miện chính là biểu tượng chai sữa chuối; trên cổ áo còn gắn phù hiệu kem cá Samanco – món kem bánh cá hình con cá trứ danh. Chưa hết, Hoàng tử Binggraeus cầm quyền trượng được ghép từ thanh kem Melona màu xanh với đỉnh là chiếc càng cua – hình tượng snack cua Kkotgerang nổi tiếng của hãng. Có thể nói, Binggrae đã khéo léo lồng ghép mọi sản phẩm “flagship” vào trang phục và phụ kiện của hoàng tử, biến anh ta thành “bách khoa toàn thư sống” của thương hiệu.

Nhân vật hoàng tử lập tức thu hút sự tò mò của cư dân mạng. Ban đầu nhiều người còn tưởng tài khoản Binggrae bị hack khi thấy một “ông hoàng” lạ mặt đăng story, nhưng hóa ra đó là khởi đầu của chiến dịch “thế giới Binggrae”. Theo JoongAng Ilbo, Binggrae đã chọn cách tiếp cận mới mẻ này nhằm xây dựng tài sản thương hiệu thay vì quảng cáo đơn thuần. Thực tế chứng minh là loạt bài đăng về hoàng tử Binggraeus đã giúp tài khoản Instagram của hãng tăng 17.000 follower chỉ trong 3 tuần mà không cần quảng cáo trả phí. Trên YouTube, Binggrae cũng trở thành công ty FMCG Hàn Quốc đầu tiên vượt mốc 100.000 subscribe nhờ chiến dịch xây dựng thế giới nhân vật này. Người tiêu dùng bắt đầu tương tác với Hoàng tử Sữa Chuối như một KOL ảo thực thụ – họ bình luận kính ngữ như đang nói chuyện với nhân vật, thậm chí gửi tin nhắn và fan-art cho hoàng tử. Đại diện Binggrae chia sẻ rằng nhiều khách hàng còn chụp ảnh sản phẩm họ mua “vì nhớ tới Binggraeus” và gửi cho hãng, cho thấy nhân vật này đã thực sự thổi hồn vào trải nghiệm thương hiệu.

Dải nhân vật sản phẩm độc đáo của Binggrae

Đi theo Hoàng tử Sữa Chuối Binggraeus, Binggrae đã “nhân hóa” cả một dải sản phẩm quen thuộc thành các nhân vật với tên gọi và cá tính riêng. Dưới đây là một số gương mặt tiêu biểu trong vũ trụ Binggrae:

• Công tước Melona Ongte – nhân hóa từ kem que Melona vị dưa gang. Nhân vật này được xây dựng như một quý tộc Pháp cổ điển, lấy cảm hứng từ câu đùa nổi tiếng “올 때 메로나” (đi đâu nhớ mua Melona về). Chiến dịch quảng bá công tước Melona đã thu về 8,17 triệu lượt xem – lọt top 6 chiến dịch quảng cáo thành công nhất của Binggrae. Hãng còn phát hành bộ emoji KakaoTalk của công tước, khiến fan thích thú sưu tầm và chia sẻ.

• Tugederigory – lấy hình tượng từ kem hộp gia đình Together (ra đời năm 1974). Trong thế giới Binggrae, Together được hóa thân thành một vị quan đại thần lớn tuổi (cái tên “Tugederigory” nghe như tước hiệu quý tộc). Ông đóng vai trò như vị cố vấn trung thành trong triều đình Binggrae, phản ánh bề dày lịch sử của thương hiệu (Together là dòng kem lâu đời nhất của hãng).

• Hiệp sĩ Dewisanyang – dựa trên cây kem que “Săn Nóng” (더위사냥). Đây là nữ hiệp sĩ đầu tiên của vương quốc Binggrae, làm vệ sĩ bảo vệ hoàng tử. Cô sử dụng chính thanh kem sô-cô-la “Săn Nóng” như một thanh gươm để chiến đấu, ý tưởng hết sức hài hước và sáng tạo.

• Nữ thần Sữa Chuối – đại diện cho sữa chuối Binggrae huyền thoại. Nếu hoàng tử Binggraeus là hiện thân chung của thương hiệu, thì Nữ thần Sữa Chuối chính là hóa thân trực tiếp của chai sữa chuối quen thuộc. Bà được miêu tả có vẻ đẹp ôn hòa, phúc hậu, gợi nhớ những ký ức tuổi thơ được uống sữa chuối sau giờ tắm hơi.

• Bá tước Yoplait – nhân vật phỏng theo sữa chua Yoplait (liên doanh của Binggrae). Dù mới chỉ hé lộ một hình ảnh bí ẩn, “ngài Yoplait” được kỳ vọng sẽ bổ sung màu sắc thú vị – có thể hơi “lạnh lùng đáng sợ” – trong các phần truyện sắp tới.

• Chiến mã Encho – thậm chí Binggrae còn biến thanh bánh Encho Choco (snack que phủ chocolate) thành chú ngựa Encho Jal-Palliri của hoàng tử. Tên ngựa “Jal-Palliri” trong tiếng Hàn nghĩa là “bán đắt nhé”, ngụ ý dí dỏm mong sản phẩm Encho sẽ luôn cháy hàng.

Tóm lại: Binggrae đã tạo ra cả một dàn nhân vật phong phú, từ hoàng gia, quý tộc đến hiệp sĩ, thần linh… tất cả đều gắn với đặc tính sản phẩm. Mỗi nhân vật có câu chuyện, cá tính riêng, khiến fan hào hứng “chọn phe” nhân vật yêu thích cho mình. Chiến lược “đưa sản phẩm vào Vương quốc Binggrae” này giúp Binggrae duy trì độ phủ sóng cho toàn bộ danh mục sản phẩm một cách tự nhiên, vui nhộn.

Từ “fan sản phẩm” đến “fan nhân vật” – Thành công của Binggrae

Chiến lược xây dựng thế giới nhân vật (brand universe) đã đem lại thành công vang dội cho Binggrae. Về truyền thông xã hội, như đã đề cập, lượng theo dõi và tương tác trên Instagram, YouTube tăng vọt. Đặc biệt, Binggrae đã thổi luồng sinh khí mới vào các sản phẩm lâu đời. Người tiêu dùng trẻ (thế hệ MZ) vốn ít quan tâm các nhãn hiệu “xưa cũ”, nay lại hào hứng sưu tầm emoticon công tước Melona, bình luận đùa theo ngôn ngữ “vương quốc Binggrae”, hay làm meme “Hoàng thượng ra chỉ dụ” với Binggraeus. Tương tác hai chiều này biến trải nghiệm thương hiệu thành một trò chơi nhập vai, nơi người dùng chủ động tham gia quảng bá. Như phó phòng chiến lược truyền thông của hãng chia sẻ: “Chúng tôi nhận được rất nhiều tin nhắn xưng thần thiếp gửi Đức Vua Binggraeus, rồi ảnh khách hàng mua sản phẩm chỉ vì nghĩ tới nhân vật của chúng tôi”. Đây chính là minh chứng cho thấy kết nối cảm xúc mà nhân vật thương hiệu mang lại có thể chuyển hóa thành doanh số thực tế.

Binggrae cũng nhanh chóng thương mại hóa IP này qua nhiều kênh. Tại Hàn Quốc, hãng mở cửa hàng pop-up “Wish Kingdom” ngay trung tâm Seoul, tái hiện thế giới của Binggraeus với tượng nhân vật cỡ lớn, khu chơi game tương tác và quầy bán merchandise. Sự kiện thu hút đông đảo bạn trẻ lẫn gia đình, trở thành case study tiêu biểu về việc đưa trải nghiệm thương hiệu đa tầng đến mọi thế hệ khách hàng. Các sản phẩm ăn theo cũng rất đa dạng: từ gấu bông hoàng tử, gối ôm kem cá Samanco cho tới quần áo, phụ kiện in hình nhân vật đều được săn đón. Công ty Nara Home Deco thậm chí đã gây quỹ cộng đồng cho bộ gối ôm “cá Samanco” cỡ lớn và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của fan (dự án “슬기로운 붕어싸만코” trên Wadiz). Không dừng lại ở thị trường nội địa, Binggrae mang các nhân vật này đi dự Licensing Expo nhằm tìm kiếm cơ hội nhượng quyền toàn cầu. Tại Korea-Vietnam Character Licensing Festival 2025 sắp tới, không ngạc nhiên nếu ta thấy hình ảnh Hoàng tử Sữa Chuối xuất hiện để chinh phục khán giả Việt Nam.

Bài học cho ngành FMCG Việt Nam

Xu hướng IP hóa thương hiệu mà Binggrae tiên phong đang mở ra nhiều bài học quý cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam:

• Xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn: Thay vì chỉ chạy quảng cáo ngắn hạn cho từng sản phẩm, hãy đầu tư xây dựng nhân vật hoặc câu chuyện thương hiệu nhất quán. Một nhân vật đại diện độc đáo có thể gắn kết toàn bộ danh mục sản phẩm dưới một mái nhà thương hiệu chung, gia tăng giá trị tài sản thương hiệu về lâu dài.
• Tạo tương tác và cộng đồng fan: Nhân vật thương hiệu giúp nhân hóa sản phẩm, khiến khách hàng dễ đồng cảm và gắn bó. Khi đã yêu thích nhân vật, họ sẽ chủ động tương tác (bình luận, chia sẻ, sáng tạo nội dung xoay quanh nhân vật) – đây là dạng truyền miệng 4.0 cực kỳ hiệu quả. Trải nghiệm của Binggrae cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng “nhập vai” vào thế giới thương hiệu khi nó đủ hấp dẫn. FMCG Việt có thể học cách kể chuyện sáng tạo để biến khách hàng thành fan thương hiệu, chứ không chỉ là người mua đơn thuần.
• Đổi mới hình ảnh cho các thương hiệu truyền thống: Nhiều thương hiệu FMCG lâu năm ở Việt Nam (sữa đặc, mì ăn liền, nước ngọt…) có thể đang bị xem là “cũ kỹ”. Việc xây dựng một vũ trụ nhân vật mới mẻ xoay quanh sản phẩm sẽ tái định vị hình ảnh trong mắt người trẻ. Ví dụ, một hãng sữa chua uống có thể tạo ra “biệt đội vitamin” siêu anh hùng; hoặc hãng mì tôm dựng chuyện về “vương quốc gia vị” vui nhộn. Sự trẻ trung, hài hước sẽ thổi sức sống mới vào những sản phẩm quen thuộc.
• Mở rộng nguồn thu từ nhượng quyền: Khi sở hữu IP mạnh, doanh nghiệp FMCG có thể mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực phi truyền thống. Trường hợp Binggrae, họ bán được vô số sản phẩm ăn theo (đồ chơi, thời trang, phụ kiện) và hợp tác licencing với các thương hiệu khác. Ở Việt Nam, nếu làm tốt, các mascot thương hiệu cũng có thể xuất hiện trên phim ảnh, game, đồ lưu niệm… tạo dòng doanh thu mới ngoài việc bán sản phẩm chính.
• Kết nối đa kênh, đa thế hệ: Cách sử dụng các nhân vật mascot đại diện cho thương hiệu cũng giúp dễ dàng làm nội dung đa nền tảng – từ mạng xã hội, TVC đến sự kiện thực tế. Binggrae đã thử nghiệm cả Virtual YouTuber với hoàng tử Binggraeus để bắt kịp xu hướng mới. Doanh nghiệp Việt cũng có thể linh hoạt đưa nhân vật của mình vào video TikTok, minigame tương tác, hay xuất hiện tại lễ hội, trường học… Qua đó, thương hiệu tiếp cận được nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau một cách tự nhiên.

Kết luận

Từ câu chuyện “Hoàng Tử Sữa Chuối” của Binggrae, có thể thấy sức mạnh của việc sáng tạo IP thương hiệu trong ngành FMCG. Biến những sản phẩm quen thuộc thành nhân vật sống động không chỉ giúp làm mới hình ảnh thương hiệu, mà còn tạo ra cầu nối cảm xúc với khách hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trải nghiệm thú vị và tương tác hai chiều, các doanh nghiệp FMCG Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi mô hình “vũ trụ thương hiệu” này. Đầu tư cho sáng tạo nội dung và nhân vật bài bản hôm nay có thể đem lại trái ngọt lâu dài – đó là cộng đồng khách hàng trung thành, doanh số bền vững, và thậm chí dòng doanh thu mới từ nhượng quyền IP trong tương lai. Binggrae đã cho thấy, khi thương hiệu kể một câu chuyện cuốn hút, sản phẩm sẽ tự bán chính mình một cách tự nhiên và bền vững. Đây cũng là bài học tham khảo để các thương hiệu Việt vươn tầm, không chỉ bán sản phẩm mà còn bán được cả văn hóa và trải nghiệm xoay quanh sản phẩm, và Headfully rất vui được đồng hành cùng bạn trên hành trình này.

Nguồn tham khảo: Binggrae Wiki, Binggrae 공식 자료 & báo chí Hàn Quốc, EBC Ewha Brand Communication. Các trích dẫn cụ thể được đánh dấu trong bài.