Chương 3: Hợp tác với các IP Việt Nam

Giả sử doanh nghiệp của bạn muốn tạo ra một chiến dịch marketing thu hút giới trẻ, đặc biệt là trẻ em và gia đình. Bạn nhận ra rằng những nhân vật hoạt hình Việt Nam như Thỏ Bảy Màu hay Wolfoo đang được đông đảo khán giả yêu thích. Vậy làm thế nào để bắt tay hợp tác với các IP nội địa này? Trong chương này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu quy trình cấp phép bản quyền (licensing) các nhân vật Việt, những mô hình hợp tác phổ biến giữa thương hiệu và chủ sở hữu IP nội địa, các ví dụ điển hình đã thành công, cũng như các thách thức và khác biệt khi làm việc với IP Việt Nam so với IP quốc tế. Mục tiêu là giúp các nhà quản lý thương hiệu, giám đốc marketing và doanh nghiệp B2B có cái nhìn rõ ràng, dễ hiểu (theo phong cách storytelling) về việc sử dụng bản quyền IP nội địa trong các chiến dịch marketing và thương mại hóa sản phẩm tại Việt Nam.

Quy trình hợp tác licensing với các IP Việt Nam

Hợp tác licensing với một IP Việt Nam thường bao gồm nhiều bước tuần tự, từ khâu lên ý tưởng cho tới khi sản phẩm có mặt trên thị trường. Dưới đây là quy trình cơ bản mà doanh nghiệp có thể tham khảo:

1. Tìm kiếm và lựa chọn IP phù hợp: Doanh nghiệp đầu tiên cần xác định nhân vật hoặc thương hiệu IP nội địa phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Điều này đòi hỏi nghiên cứu mức độ phổ biến của IP, giá trị hình ảnh và thông điệp mà nhân vật đó mang lại. Ví dụ, Wolfoo là chú sói con tinh nghịch, đáng yêu, mang tính giáo dục cao – phù hợp để thu hút trẻ em và phụ huynh. Trong khi đó Thỏ Bảy Màu với phong cách hài hước, châm biếm nhẹ nhàng lại thu hút giới trẻ trên mạng xã hội.
   
2. Liên hệ chủ sở hữu IP hoặc đại diện bản quyền: Khi đã chọn được IP, doanh nghiệp cần tìm đến chủ sở hữu hoặc đơn vị được ủy quyền cấp phép của IP đó. Tại Việt Nam, các IP nổi tiếng thường do chính tác giả hoặc một studio quản lý. Chẳng hạn, Wolfoo được quản lý bởi công ty Sconnect và đơn vị licensing WOA Universal (thuộc Sconnect). Thỏ Bảy Màu do họa sĩ Huỳnh Thái Ngọc sáng tạo, hiện hợp tác cùng Sun Wolf Animation để sản xuất phim, và có đối tác độc quyền về merchandise là công ty Headfully. Doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp qua email, mạng xã hội của tác giả, hoặc thông qua các sự kiện kết nối về bản quyền nhân vật để bày tỏ ý định hợp tác.
   
3. Đàm phán và ký kết hợp đồng licensing: Đây là bước quan trọng nhằm đảm bảo quyền lợi và trách nhiệm của cả hai bên. Doanh nghiệp và chủ sở hữu IP sẽ thảo luận về phạm vi sử dụng nhân vật (trên sản phẩm gì, trong bao lâu, khu vực nào), chi phí cấp phép (phí cố định và/hoặc % doanh thu), cũng như các điều khoản về kiểm duyệt hình ảnh, chất lượng sản phẩm. Hợp đồng cần xác định rõ quyền sở hữu trí tuệ liên quan – ví dụ quyền tác giả, nhãn hiệu – để tránh chồng chéo hay tranh chấp sau này. Tại Việt Nam, quyền sở hữu trí tuệ chỉ có giá trị khi được đăng ký, vì vậy doanh nghiệp nên kiểm tra IP đã được bảo hộ đầy đủ chưa. Quá trình đàm phán với IP Việt có thể linh hoạt và thân thiện hơn so với làm việc với các hãng quốc tế lớn, bởi nhiều chủ IP nội địa còn khá mới mẻ và sẵn sàng trao đổi cởi mở để cùng đạt thỏa thuận hợp tác.
   
4. Tích hợp IP vào phát triển sản phẩm và chiến dịch: Sau khi ký hợp đồng, doanh nghiệp bắt tay vào thiết kế, sản xuất sản phẩm hoặc nội dung marketing có tích hợp hình ảnh nhân vật đã được cấp phép. Đây là giai đoạn sáng tạo, đòi hỏi phối hợp chặt chẽ với phía chủ sở hữu IP để đảm bảo việc sử dụng hình ảnh đúng định hướng thương hiệu nhân vật. Chẳng hạn, nếu in hình Thỏ Bảy Màu lên áo thun hoặc ly nước, cần tuân thủ hướng dẫn về màu sắc, tư thế nhân vật mà tác giả phê duyệt. Nhiều IP Việt chưa có bộ quy chuẩn thương hiệu chi tiết như Disney hay Marvel, nhưng chủ sở hữu thường sẽ tham gia góp ý để đảm bảo nhân vật của họ được tái hiện phù hợp và tích cực. Doanh nghiệp cũng cần lên kế hoạch marketing kể một câu chuyện xoay quanh nhân vật đó: Ví dụ, tạo ra các đoạn phim ngắn có sự góp mặt của nhân vật, hoặc nội dung tương tác trên mạng xã hội để thu hút cộng đồng fan sẵn có của IP.
   
5. Ra mắt thị trường và quản lý hợp tác: Khi sản phẩm hoặc chiến dịch sử dụng IP được tung ra, doanh nghiệp nên phối hợp cùng chủ sở hữu IP quảng bá rộng rãi. Lợi thế khi làm việc với IP nổi tiếng là có sẵn lượng người hâm mộ lớn – ví dụ các kênh YouTube của Wolfoo có hàng triệu lượt theo dõi, Thỏ Bảy Màu có gần 10 triệu fan trên mạng xã hội. Thương hiệu có thể tận dụng sức hút này bằng các sự kiện chung, chương trình khuyến mãi cho fan của nhân vật,… Bên cạnh đó, cần theo dõi hiệu quả kinh doanh và phản hồi thị trường. Một quan hệ hợp tác licensing lý tưởng không chỉ dừng ở một chiến dịch, mà có thể mở rộng lâu dài nếu đôi bên đều hài lòng (ví dụ như ra mắt thêm dòng sản phẩm mới với nhân vật đó, hoặc thậm chí phát triển nhân vật mới độc quyền cho thương hiệu). Trong quá trình hợp tác, luôn duy trì liên lạc để giải quyết kịp thời các vấn đề như vi phạm bản quyền (các bên cần phối hợp xử lý hàng nhái nếu xuất hiện trên thị trường) hay điều chỉnh nội dung sử dụng nhân vật cho phù hợp phản hồi công chúng.
   

Quy trình trên có thể linh hoạt tùy từng dự án, nhưng tựu trung, đó là hành trình từ tìm kiếm – thỏa thuận – sáng tạo – thực thi – đánh giá. Quan trọng nhất, cả thương hiệu lẫn chủ sở hữu IP cần xem nhau như đối tác cùng có lợi, chung mục tiêu tạo ra sản phẩm và trải nghiệm thú vị cho khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các IP Việt Nam, khi mà nhiều tác giả rất trân trọng cơ hội đưa nhân vật của mình đến gần hơn với công chúng thông qua kênh của doanh nghiệp.

Các mô hình hợp tác phổ biến giữa thương hiệu và chủ sở hữu IP nội địa

Có nhiều mô hình để doanh nghiệp bắt tay với chủ sở hữu IP Việt, tùy mục tiêu và nguồn lực của đôi bên. Dưới đây là những hình thức hợp tác phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay:

• Cấp phép hình ảnh nhân vật (Character Licensing): Đây là mô hình đơn giản và thịnh hành nhất, trong đó doanh nghiệp mua quyền sử dụng hình ảnh, tên gọi, biểu tượng của nhân vật cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Ví dụ, một hãng bánh kẹo có thể xin phép in hình Wolfoo lên bao bì kẹo, hay một công ty thời trang trẻ em in các câu thoại hài hước của Thỏ Bảy Màu trên áo phông. Hình thức này giúp thương hiệu đón nhận sự yêu thích sẵn có của fan nhân vật, qua đó tăng doanh số bán hàng. Trên thực tế, character licensing đã đóng góp đến 300 tỷ USD doanh thu toàn cầu năm 2022. Tại Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng các doanh nghiệp cũng bắt đầu bắt tay với nhân vật hoạt hình “triệu view” để tạo lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, công ty WOA Universal đã cấp quyền hình ảnh loạt nhân vật Wolfoo cho gần 10 doanh nghiệp Việt thuộc nhiều lĩnh vực (thực phẩm, thời trang, sách, đồ chơi…) nhằm tung ra các sản phẩm “make in Vietnam” mang dấu ấn văn hóa riêng.
  
• Đồng phát triển sản phẩm (Co-development): Ở mô hình này, thương hiệu và chủ sở hữu IP cùng nhau hợp tác sáng tạo ra sản phẩm hoặc nội dung mới, chia sẻ cả chi phí lẫn lợi ích. Ví dụ tiêu biểu là dự án hợp tác giữa Thỏ Bảy Màu và Sun Wolf Animation Studio. Sau khi nhân vật Thỏ Bảy Màu gây sốt trong cộng đồng mạng và gọi vốn thành công từ người hâm mộ, tác giả đã bắt tay với studio chuyên nghiệp để sản xuất 3 tập phim hoạt hình về chú thỏ này. Đây là dạng đồng phát triển nội dung IP: tác giả đóng góp ý tưởng và fanbase, studio đóng góp kinh nghiệm sản xuất hoạt hình. Kết quả là loạt phim sẽ ra mắt khán giả, mở rộng sức ảnh hưởng của IP sang lĩnh vực mới. Tương tự, một thương hiệu đồ uống có thể hợp tác cùng tác giả một nhân vật truyện tranh để tạo ra hương vị đồ uống mới lấy cảm hứng từ nhân vật, qua đó cả hai bên cùng có sản phẩm độc đáo để quảng bá. Đồng phát triển đòi hỏi sự ăn ý chiến lược rất lớn, nhưng thành quả thường là các sản phẩm khác biệt trên thị trường và quan hệ gắn bó lâu dài giữa hai thương hiệu.
  
• Đồng thương hiệu (Co-branding): Hình thức này cả tên tuổi thương hiệu và IP đều hiện diện song song trên sản phẩm hoặc chiến dịch, thể hiện sự hợp tác ngang hàng. Thông thường, co-branding diễn ra khi độ nổi tiếng của IP đã đủ lớn để được xem như một “thương hiệu” độc lập. Tại Việt Nam, một ví dụ điển hình là bộ sưu tập thời trang “Wolfoo In Canifa”. Hãng thời trang Canifa đã phối hợp với WOA Universal để cho ra mắt dòng quần áo thu đông 2024 in hình các nhân vật trong phim hoạt hình Wolfoo. Trên nhãn mác sản phẩm, logo Canifa đứng cạnh hình ảnh Wolfoo, và chiến dịch quảng bá cũng nhấn mạnh sự kết hợp này. Co-branding giúp mở rộng tệp khách hàng cho cả hai bên: fan của Wolfoo chú ý đến sản phẩm Canifa, và khách hàng trung thành của Canifa có thêm lý do mua sắm vì sự mới lạ từ Wolfoo. Ngoài thời trang, co-branding cũng thấy trong thực phẩm (vd: một dòng sữa chua “phiên bản Wolfoo”), đồ chơi, hay thậm chí dịch vụ (các sự kiện vui chơi mang đồng thương hiệu giữa khu vui chơi trẻ em và IP hoạt hình).
  
• Tài trợ sự kiện và dự án nội dung: Đây là mô hình mà doanh nghiệp đóng vai trò nhà tài trợ cho hoạt động của chủ sở hữu IP, qua đó gián tiếp quảng bá thương hiệu mình. Chẳng hạn, vào năm 2023, thương hiệu thời trang nam Coolmate đã gây chú ý khi đóng góp 250 triệu đồng cho dự án phim hoạt hình dài tập Thỏ Bảy Màu, giúp dự án này vượt mục tiêu gọi vốn cộng đồng. Đổi lại, tên tuổi Coolmate được nhắc đến như một đơn vị đồng hành cùng phim hoạt hình Việt, tạo thiện cảm với công chúng yêu thích Thỏ Bảy Màu. Tài trợ có thể dưới nhiều hình thức: tài trợ tài chính, tài trợ hiện vật (ví dụ một hãng sữa tài trợ sản phẩm cho sự kiện ra mắt phim hoạt hình mới), hoặc đồng tổ chức các sự kiện gắn liền với IP. Mô hình này thường mang lại hiệu ứng truyền thông tích cực cho doanh nghiệp, cho thấy họ ủng hộ sáng tạo nội địa và cộng đồng người hâm mộ. Tuy nhiên, hiệu quả thương mại gián tiếp hơn so với các hình thức trên, vì không gắn liền ngay với một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
  
• Sử dụng nhân vật trong quảng cáo và truyền thông thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp hợp tác với chủ sở hữu IP để đưa nhân vật vào vai trò đại sứ thương hiệu hoặc nội dung quảng cáo. Thay vì cấp phép cho một sản phẩm, ở đây nhân vật được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông – ví dụ xuất hiện trong TVC, video viral, poster, hoặc làm mascot tại sự kiện của công ty. Một minh họa là việc ngân hàng hoặc công ty bảo hiểm mời các nhân vật hoạt hình Việt Nam tham gia video giáo dục tài chính cho trẻ em. Nhân vật giúp truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách gần gũi, sinh động hơn. Hình thức này yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ về mặt sáng tạo: kịch bản quảng cáo phải phù hợp với tính cách nhân vật, đồng thời lồng ghép khéo léo sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Lợi ích là thương hiệu mượn được uy tín và sự thân thuộc của nhân vật đối với khán giả. Nếu chiến dịch thành công, hình ảnh doanh nghiệp sẽ “đứng chung” với hình ảnh nhân vật trong tâm trí người xem.
  

Trên thực tế, các mô hình trên có thể kết hợp linh hoạt. Nhiều thương vụ hợp tác IP bao gồm cả việc cấp phép sản xuất sản phẩm lẫn làm truyền thông chung. Ví dụ, khi Bibica hợp tác license Wolfoo để ra mắt kẹo thạch, họ không chỉ bán sản phẩm mang hình ảnh Wolfoo mà còn thực hiện các video hoạt hình quảng cáo có Wolfoo, tổ chức chương trình cho trẻ em tương tác với nhân vật tại siêu thị… Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một hệ sinh thái trải nghiệm xoay quanh IP, giúp chiến dịch marketing và thương mại đạt hiệu quả cao nhất.

Các case study tiêu biểu và hiệu quả tại Việt Nam

Để minh họa rõ hơn lợi ích của việc hợp tác với IP nội địa, chúng ta hãy điểm qua một số case study thành công gần đây tại thị trường Việt Nam. Những ví dụ này cho thấy cả doanh nghiệp lớn lẫn vừa và nhỏ đều có thể gặt hái “quả ngọt” nếu biết cách khai thác sức mạnh các nhân vật hoạt hình Việt.

Bibica x Wolfoo – Kẹo thạch Zoo Wolfoo: Bibica là thương hiệu bánh kẹo lâu năm tại Việt Nam. Nhằm làm mới dòng sản phẩm kẹo thạch “Zoo” cho thiếu nhi, đầu năm 2025 Bibica đã bắt tay với WOA Universal để được cấp phép sử dụng hình ảnh chú sói Wolfoo và các bạn của Wolfoo trên bao bì kẹo. Sản phẩm đồng thương hiệu mang tên Kẹo thạch Zoo Wolfoo nhanh chóng thu hút sự chú ý của phụ huynh và các em nhỏ. Trên vỏ gói kẹo in sinh động hình Wolfoo cùng những người bạn kèm logo Bibica, tạo ấn tượng vui nhộn, an toàn cho trẻ em. Đại diện Bibica chia sẻ rằng Wolfoo không chỉ mang lại niềm vui mà còn truyền tải những giá trị tích cực về tình bạn, đoàn kết và lòng dũng cảm cho trẻ nhỏ – những thông điệp rất phù hợp với định hướng marketing của hãng kẹo. Về phía WOA Universal, họ đánh giá cao uy tín và mạng lưới phân phối rộng khắp của Bibica, tin rằng sản phẩm kẹo Wolfoo sẽ lan tỏa được đến đông đảo trẻ em trên cả nước. Quả thực, việc một hãng bánh kẹo nội địa tiên phong nắm bắt xu hướng dùng nhân vật hoạt hình Việt đã giúp Bibica đa dạng hóa danh mục và tạo dấu ấn mới mẻ trên thị trường. Đồng thời, Wolfoo cũng củng cố vị thế là thương hiệu hoạt hình Việt Nam nổi tiếng toàn cầu khi lần đầu xuất hiện trên bao bì sản phẩm FMCG nội địa.

Canifa x Wolfoo – Thời trang trẻ em “Wolfoo in Canifa”: Không chỉ trong mảng thực phẩm, lĩnh vực thời trang tại Việt Nam cũng chứng kiến case study hợp tác IP thành công với nhân vật hoạt hình. Năm 2023, thương hiệu thời trang Canifa đã ra mắt bộ sưu tập quần áo trẻ em mang tên “Wolfoo In Canifa”, dưới sự hợp tác cấp phép với WOA Universal. Đây là lần đầu tiên Canifa kết hợp cùng một nhân vật hoạt hình Việt để tạo ra dòng sản phẩm riêng. Bộ sưu tập thu đông 2024 này gồm nhiều thiết kế áo, quần dành cho bé trai và bé gái, in hình các nhân vật Wolfoo và cô em Lucy. Trên mỗi sản phẩm đều gắn tag Wolfoo bên cạnh thương hiệu Canifa, thể hiện tinh thần đồng thương hiệu rõ nét. Kết quả kinh doanh cho thấy các sản phẩm “Wolfoo in Canifa” được các bậc phụ huynh đón nhận nồng nhiệt, nhờ sự đáng yêu quen thuộc của nhân vật kết hợp với chất lượng thời trang vốn có của Canifa. Chiến dịch ra mắt bộ sưu tập còn được thúc đẩy qua mạng xã hội khi Wolfoo City (khu vui chơi dành cho fan Wolfoo) tổ chức các hoạt động check-in với trang phục Canifa & Wolfoo, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng phụ huynh. Thành công của case study này khẳng định: IP Việt Nam hoàn toàn có sức hút thương mại không kém cạnh các nhân vật ngoại, nếu được khai thác đúng cách và gặp đối tác phù hợp. Canifa từ một hãng tiên phong làm licensing với Hello Kitty, Disney… nay đã mạnh dạn đưa nhân vật Việt vào chiến lược sản phẩm của mình, cho thấy niềm tin ngày càng tăng vào IP nội địa.

Headfully x Thỏ Bảy Màu – Độc quyền merchandise nhân vật Việt: Thỏ Bảy Màu là nhân vật truyện tranh/hoạt hình “made in Vietnam” nổi tiếng trong giới trẻ, với gần 10 triệu người hâm mộ trực tuyến nhờ nội dung hài hước, châm biếm. Thay vì tự sản xuất kinh doanh các sản phẩm ăn theo (merchandise), tác giả Thỏ Bảy Màu đã lựa chọn mô hình hợp tác licensing với một đối tác chuyên nghiệp. Từ năm 2020, công ty Headfully trở thành đối tác độc quyền thiết kế, sản xuất và phân phối mọi sản phẩm mang bản quyền Thỏ Bảy Màu tại Việt Nam. Đây là một case study tiêu biểu về việc phân công chuyên môn: tác giả tập trung sáng tạo nội dung truyện tranh và giữ gìn hình ảnh nhân vật, còn Headfully đảm nhiệm khai thác thương mại thông qua hàng loạt sản phẩm tiêu dùng. Trong vòng vài năm, Headfully đã phát triển một bộ sưu tập merchandise đồ sộ cho Thỏ Bảy Màu – từ quần áo thời trang, balo, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, đồ chơi đến phụ kiện công nghệ. Tất cả đều mang phong cách vui nhộn, sáng tạo đúng “chất” Thỏ Bảy Màu, đồng thời phù hợp với xu hướng giới trẻ. Nhờ mạng lưới phân phối rộng (bao gồm cửa hàng trực tuyến và chuỗi cửa hàng quà tặng), Headfully đã đưa Thỏ Bảy Màu hiện diện khắp nơi, từ trường học đến công sở dưới dạng các vật dụng thường ngày. Doanh thu từ merchandise không chỉ tạo nguồn lợi nhuận mới, mà còn quảng bá hình ảnh Thỏ Bảy Màu sâu rộng hơn, giúp dự án phim hoạt hình của nhân vật này khi ra mắt có sẵn lượng fan đông đảo ủng hộ. Bài học thành công ở đây là: IP Việt Nam có thể sinh lợi kinh tế lâu dài nếu chủ sở hữu biết chọn đúng đối tác có cùng tầm nhìn để phát triển hệ sinh thái sản phẩm xoay quanh nhân vật.

Các ví dụ khác: Bên cạnh những case study trên, thị trường Việt Nam còn nhiều câu chuyện hợp tác IP thú vị khác đáng nhắc tới. Vindrink – một doanh nghiệp phân phối thực phẩm & đồ uống – đã phối hợp với WOA Universal tung ra 5 dòng kẹo Wolfoo (kẹo dẻo khủng long, kẹo cola, kẹo marshmallow khoai tây, trứng sô-cô-la, kẹo dẻo dừa) và đưa sản phẩm phủ khắp 63 tỉnh thành. Một thương vụ khác là 1980 Books hợp tác cùng Sconnect phát hành bộ sách thiếu nhi dựa trên nhân vật Wolfoo, thậm chí tổ chức cả sự kiện ra mắt sách với sự tham gia của các em nhỏ và phụ huynh【48†】. Ngoài ra, các nhân vật văn hóa dân gian Việt Nam cũng bắt đầu được thương mại hóa: ví dụ gần đây hãng phim hoạt hình Colory chuyển thể Dế Mèn phiêu lưu ký thành phim 3D chiếu rạp, mở ra tiềm năng đồ chơi, trò chơi điện tử ăn theo trong tương lai. Tất cả những trường hợp này cho thấy bức tranh sôi động của hoạt động licensing IP tại Việt Nam, nơi cả IP hiện đại lẫn IP cổ điển đều có cơ hội tỏa sáng khi bắt tay cùng doanh nghiệp.

Thách thức và khác biệt khi làm việc với IP Việt so với IP quốc tế

Hợp tác với IP Việt Nam mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng đi kèm một số thách thức và khác biệt so với làm việc với các nhân vật quốc tế lâu đời. Nhận thức rõ những điểm này sẽ giúp doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn và xây dựng chiến lược hợp tác phù hợp.

• Hành lang pháp lý và quy trình còn mới: Lĩnh vực character licensing tại Việt Nam mới hình thành khoảng 10 năm trở lại đây – rất “non trẻ” so với lịch sử hơn 150 năm của ngành công nghiệp này trên thế giới. Do đó, cả doanh nghiệp lẫn chủ sở hữu IP trong nước đôi khi bỡ ngỡ về thủ tục pháp lý và chuẩn mực hợp đồng. Nhiều tác giả Việt chưa có sẵn bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng thương hiệu nhân vật chi tiết như Disney, cũng chưa quen với việc đàm phán các điều khoản nhượng quyền phức tạp. Điều này trái ngược với các hãng quốc tế, nơi mọi thứ thường đã được “đóng gói” chuyên nghiệp – từ biểu mẫu hợp đồng, hướng dẫn thiết kế, đến quy trình phê duyệt. Vì vậy, khi làm việc với IP Việt, doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc đảm bảo tính pháp lý: kiểm tra tình trạng đăng ký bản quyền, nhãn hiệu của nhân vật, thảo luận rõ ràng về phạm vi cấp phép, và có thể phải hỗ trợ đối tác hoàn thiện một số thủ tục. Tin vui là Nhà nước đang ngày càng quan tâm đến bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nội dung số. Các chuyên gia khuyến nghị cần có nhiều giải pháp đồng bộ – từ công nghệ đến pháp lý – để giúp các nhà sáng tạo nội dung Việt bảo vệ tài sản trí tuệ của mình tốt hơn. Về phía doanh nghiệp, điều này có nghĩa là hãy luôn có sự tư vấn của luật sư am hiểu IP trong dự án hợp tác, nhằm tránh rủi ro pháp lý không đáng có.
  
• Mức độ chuyên nghiệp và kinh nghiệm hợp tác: Làm việc với các hãng IP quốc tế lớn (như Disney, Warner Bros, Sanrio…) thường đồng nghĩa với một quy trình bài bản, nhưng cũng khá cứng nhắc. Họ có đội ngũ đông đảo, giàu kinh nghiệm, sẽ đặt ra nhiều yêu cầu khắt khe về cách sử dụng hình ảnh nhân vật, báo cáo doanh số, kiểm soát chất lượng,… Ngược lại, nhiều chủ IP Việt Nam chỉ là một nhóm nhỏ hoặc cá nhân khởi nghiệp từ sáng tạo nội dung, nên phong cách làm việc linh hoạt và gần gũi hơn, nhưng đôi khi thiếu kinh nghiệm thương mại. Ví dụ, Canifa chia sẻ rằng những năm đầu khi đàm phán với các đối tác nhượng quyền toàn cầu, họ gặp không ít khó khăn vì còn thiếu kinh nghiệm, nhưng về sau đã dần học hỏi được “luật chơi”. Còn với đối tác IP Việt, Canifa nhận thấy cơ hội nhiều hơn thách thức vì đôi bên có thể cùng thảo luận điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp thị trường nội địa. Sự thiếu chuẩn hóa từ phía IP Việt đôi khi đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đầu tư thời gian huấn luyện, hỗ trợ đối tác (ví dụ: hỗ trợ thiết kế bao bì, lập kế hoạch marketing cơ bản cho nhân vật). Đổi lại, mối quan hệ hợp tác có tính cộng hưởng cao hơn – IP Việt thường biết ơn và sẵn sàng đồng hành sâu rộng với thương hiệu chứ không đơn thuần “bán license rồi thôi”. Có thể nói, làm với IP Việt đòi hỏi doanh nghiệp kiêm thêm vai trò “người dẫn dắt” một chút, trong khi làm với IP ngoại thì doanh nghiệp phải tuân thủ nhiều hướng dẫn sẵn có như một “người thực thi”.
  
• Độ nhận diện và sức hút thị trường: Các nhân vật quốc tế (Mickey Mouse, Spider-Man, Elsa…) có mức độ nhận diện toàn cầu và lượng fan trải rộng nhiều thế hệ. Khi đưa những IP này vào sản phẩm, gần như chắc chắn doanh nghiệp sẽ thu hút sự chú ý lớn ngay lập tức. Ngược lại, IP Việt Nam thường nổi tiếng mạnh trong một phân khúc đối tượng nhất định. Ví dụ, Wolfoo cực kỳ phổ biến với trẻ em trên YouTube, nhưng có thể người lớn tuổi hơn chưa biết rõ. Thỏ Bảy Màu thì rất nổi trên Facebook giới trẻ, nhưng trẻ em lại không phù hợp xem vì tính châm biếm người lớn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ tệp khán giả của IP Việt để tận dụng đúng cách. Tuy fanbase có thể hẹp hơn, nhưng điểm lợi là IP nội địa thường gắn với văn hóa Việt, dễ dàng tạo sự đồng cảm và gần gũi trên thị trường nội địa. Chẳng hạn, nhân vật Trạng Tí, Thần Đồng Đất Việt mang bản sắc truyện dân gian Việt sẽ có sức hút tự nhiên với thiếu nhi và phụ huynh Việt nếu được cấp phép trên sản phẩm giáo dục, đồ chơi. Một thách thức khác là độ phủ sóng truyền thông của IP Việt chưa bằng IP ngoại. Các thương hiệu quốc tế chi rất nhiều cho quảng bá nhân vật (ra phim mới, show diễn, công viên chủ đề…), còn nhân vật Việt thì ngân sách hạn chế hơn. Do đó, khi hợp tác, doanh nghiệp có thể cần đóng vai trò tích cực trong việc truyền thông nâng tầm IP. Bù lại, thành công của dự án sẽ mang về tiếng vang cho cả hai: doanh nghiệp vừa bán được hàng, vừa góp phần nâng cao vị thế một thương hiệu Việt trong mắt người tiêu dùng.
  
• Chi phí cấp phép và hiệu quả đầu tư: Thường thì việc mua license IP quốc tế sẽ đi kèm chi phí cao (tính bằng đô-la Mỹ) và nhiều ràng buộc doanh thu tối thiểu, trong khi thỏa thuận với IP Việt linh hoạt hơn về tài chính. Các chủ IP Việt Nam hiểu rõ thị trường nội địa còn mới nên thường chào phí bản quyền khá “mềm”, thậm chí chấp nhận mô hình chia sẻ lợi nhuận để giảm gánh nặng cho đối tác. Ví dụ, khi Canifa hợp tác với Disney giai đoạn đầu, hãng phải chấp nhận mức phí license và yêu cầu sản lượng cao; nhưng với Wolfoo, nhiều khả năng điều khoản tài chính được điều chỉnh phù hợp thị trường Việt hơn. Tuy nhiên, cũng không nên kỳ vọng IP Việt nào cũng rẻ – nếu nhân vật đang rất hot (hàng tỷ view) thì chi phí cũng sẽ tăng theo giá trị. Doanh nghiệp cần cân nhắc bài toán lợi nhuận: IP ngoại tuy đắt nhưng có thể giúp bán sản phẩm giá cao, còn IP nội địa giá phải chăng nhưng thị trường chịu chi cho sản phẩm đó đến đâu? Như bà Lại Thị Mai (WOA UNI) nhận định, ở Việt Nam người tiêu dùng vẫn ưu tiên tính thực dụng và giá cả hơn là việc sản phẩm có bản quyền hay không. Nhiều người mua một chiếc áo in hình nhân vật chỉ vì thấy đẹp, chứ không hẳn vì đó là nhân vật chính thức hay hàng “ăn theo”. Điều này đặt ra thách thức: doanh nghiệp phải làm sao nâng giá trị cảm nhận của sản phẩm có license trong mắt khách hàng, để họ sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm bản quyền thay vì hàng nhái rẻ hơn. Hợp tác với IP Việt, cả hai bên nên cùng thực hiện nhiệm vụ giáo dục thị trường – ví dụ dán tem chứng nhận “hàng chính hãng”, truyền thông về ý nghĩa việc ủng hộ bản quyền – từ đó thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng và yêu thích sản phẩm chính thức.
  
• Nguy cơ hàng giả, xâm phạm bản quyền: Như đã đề cập, vi phạm bản quyền là vấn đề nan giải trên thị trường Việt Nam. Nghịch lý là các IP càng nổi (dù nội hay ngoại) thì càng dễ bị làm nhái tràn lan. Đối với IP quốc tế lớn, họ thường có đội ngũ pháp lý và ngân sách để xử lý vi phạm, còn IP Việt non trẻ có thể yếu thế hơn trong việc theo đuổi các vụ kiện tụng. Khi hợp tác với IP Việt, doanh nghiệp cần lường trước khả năng thiết kế nhân vật có thể bị đối thủ sao chép không phép. Bà Lại Thị Mai chỉ ra rằng công tác bảo hộ của cơ quan nhà nước hiện còn hạn chế, dẫn đến hàng giả “trôi nổi” ngay cả với thương hiệu nổi tiếng. Đối sách ở đây gồm hai hướng: (1) Phòng ngừa – đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, bản quyền cho các thiết kế mới kết hợp IP (ví dụ doanh nghiệp đăng ký mẫu bao bì có hình nhân vật như một tác phẩm mỹ thuật ứng dụng); in tem chống giả, số serial cho sản phẩm phiên bản giới hạn; (2) Phối hợp xử lý – cả doanh nghiệp và chủ IP cùng giám sát thị trường, nếu phát hiện hàng xâm phạm thì thống nhất gửi cảnh báo hoặc nhờ pháp luật can thiệp. Dù rằng việc dẹp bỏ hoàn toàn hàng nhái là không dễ, sự minh bạch và phản ứng quyết liệt của chủ IP và đối tác sẽ củng cố niềm tin khách hàng vào sản phẩm chính hãng.
  

Tóm lại, khác biệt lớn nhất khi làm với IP Việt Nam nằm ở chỗ thị trường đang ở giai đoạn khởi đầu, mọi thứ chưa hoàn thiện nhưng đầy tiềm năng. Doanh nghiệp nào tiên phong hợp tác với IP nội địa sẽ vừa phải chấp nhận những gập ghềnh trên đường, vừa có cơ hội ghi dấu ấn đậm nét với người tiêu dùng. Ngược lại, làm với IP quốc tế là đi trên con đường có sẵn, ít rủi ro quy trình nhưng khó tạo sự khác biệt riêng (vì nhiều đối thủ cũng có thể dùng chung các nhân vật toàn cầu). Như lời ông Tạ Mạnh Hoàng – CEO Sconnect, đơn vị sở hữu Wolfoo – chia sẻ: những bước đầu tham gia lĩnh vực licensing tuy rất khó khăn vì phải “vừa đi vừa học” do chưa có tiêu chuẩn, nhưng nhờ học hỏi từ các ông lớn như Disney, họ đã dần tạo ra giá trị và tự tin xây dựng ước mơ trở thành “Disney của Việt Nam”. Niềm tin này cũng là niềm tin vào sức sống của các IP Việt trong tương lai. Với sự chung tay của các doanh nghiệp thông qua những dự án hợp tác sáng tạo, chúng ta có thể kỳ vọng nhiều nhân vật Việt Nam sẽ vươn mình mạnh mẽ, trở thành biểu tượng văn hóa mới vừa mang bản sắc dân tộc, vừa sinh lợi bền vững trong nền kinh tế sáng tạo.

Kết luận: Hợp tác với các IP Việt Nam không chỉ đơn thuần là một hoạt động marketing hay thương mại hóa sản phẩm, mà còn là một hành trình kể chuyện cùng nhau. Doanh nghiệp và chủ sở hữu IP cùng viết nên câu chuyện thương hiệu giao thoa giữa sáng tạo và kinh doanh. Nếu làm tốt, câu chuyện đó sẽ chạm đến trái tim khách hàng Việt – những người luôn sẵn lòng ủng hộ sản phẩm mang giá trị văn hóa quê hương khi nó được kể bằng ngôn ngữ hiện đại, hấp dẫn. Chương tiếp theo của white paper sẽ tiếp tục đào sâu vào các xu hướng tương lai của việc khai thác IP tại Việt Nam, cũng như những bước đi chiến lược để doanh nghiệp có thể dẫn đầu xu hướng này.

Nguồn tài liệu tham khảo: (Các nguồn dưới đây được trích dẫn trong nội dung trên để đảm bảo tính xác thực và cập nhật của thông tin.)