Gen Z và Khát Vọng Bản Địa Hóa: Vì Sao Châu Á – Thái Bình Dương Lại Khác Biệt?

Chúng ta vẫn thường nghĩ Gen Z là những công dân toàn cầu, lớn lên trong kỷ nguyên số hóa với sự bùng nổ của internet và mạng xã hội. Thế nhưng, một xu hướng thú vị đang nổi lên mạnh mẽ tại Châu Á – Thái Bình Dương (APAC): chính thế hệ này lại là những người tiên phong trong việc tôn vinh các yếu tố bản địa hóa sâu sắc. Alison Ho, chuyên gia phân tích hành vi người dùng từ WGSN, đã nhấn mạnh rằng kỷ nguyên của chiến lược toàn cầu “one-size-fits-all” đã qua; nếu không kể chuyện bằng văn hóa bản địa, thương hiệu sẽ nhanh chóng bị lãng quên. Nhưng niềm tự hào mãnh liệt này xuất phát từ đâu và tại sao nó lại trở thành chìa khóa tiếp cận Gen Z đặc biệt tại khu vực này?

APAC: Nền Tảng Sâu Sắc Cho Khát Vọng Bản Địa

APAC là một “siêu-vùng” rộng lớn và đa dạng văn hóa bậc nhất thế giới, gồm hàng chục quốc gia và lãnh thổ. Sự khác biệt này bắt nguồn từ nền tảng lịch sử và xã hội đặc thù: khu vực hội tụ nhiều nền văn minh lâu đời (Khổng-Nho, Ấn Độ giáo, Phật giáo, Hồi giáo) tạo nên sự pha trộn độc đáo.

Nền nông nghiệp lúa nước định hình văn hóa tập thể (collectivism), trái ngược hẳn với chủ nghĩa cá nhân phương Tây. Trật tự Khổng giáo, tôn ti, cùng việc bị đô hộ trong quá khứ đã làm dấy lên một khát vọng khẳng định bản sắc mạnh mẽ trong tâm thức các thế hệ, đặc biệt là thế hệ trẻ. Thêm vào đó, hạ tầng số “mobile-first” hàng đầu thế giới đã tạo điều kiện lý tưởng cho sự phát triển của livestream-commerce và các cộng đồng fandom trực tuyến sôi động, nơi nội dung bản địa có thể lan tỏa nhanh chóng. Chính những yếu tố cấu thành nên bản chất đa dạng và năng động của APAC này đã đặt nền móng vững chắc cho xu hướng bản địa hóa do Gen Z dẫn dắt.

5 Động Lực Đằng Sau Khát Vọng Bản Địa Hóa Của Gen Z APAC

Cùng khám phá 5 động lực chính thúc đẩy xu hướng bản địa hóa mạnh mẽ của Gen Z ở APAC. Những động lực này không chỉ tồn tại độc lập mà còn tương hỗ lẫn nhau:

Đầu tiên phải nhắc đến “cultural confidence” – sự tự tin vào văn hóa sau bản địa sau hành trình dài tăng trưởng kinh tế. Gen Z lớn lên khi các thương hiệu nước nhà dần khẳng định vị thế và vươn tầm thế giới, thúc đẩy niềm tự hào vào “hàng nội địa” và sẵn sàng ủng hộ giá trị địa phương. Minh chứng là có tới 92% Gen Z và Alpha Trung Quốc tự hào về ảnh hưởng văn hóa nước mình; 84% trong số họ muốn khám phá cội nguồn qua trải nghiệm du lịch.

Chính sách quyền lực mềm (soft-power) chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng bản địa hoá tại APAC. Các quốc gia như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản đã khéo léo biến văn hóa thành mũi nhọn kinh tế (điển hình là K-pop, webtoon), khuyến khích người trẻ lan tỏa bản sắc địa phương. Lượng người hâm mộ Hallyu (Hàn Quốc) toàn cầu đã tăng chóng mặt từ 46 triệu (năm 2012) lên 225 triệu (năm 2023). Các chính sách này không chỉ thúc đẩy văn hóa mà còn củng cố niềm tự hào dân tộc, biến bản địa hóa thành một phong trào được khuyến khích.

Các nền tảng như Douyin (TikTok), WeChat, và Shopee là nơi nội dung bản địa lan tỏa mạnh mẽ, tạo bệ phóng hoàn hảo cho các xu hướng (trend) nội địa. GSMA báo cáo rằng 51% dân số APAC, tương đương 1,4 tỷ người, đã sử dụng internet di động vào năm 2023 – gấp khoảng 3 lần so với 10 năm trước. Sự phổ biến của các nền tảng này giúp dễ dàng tiếp cận và lan truyền nội dung bản địa, tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của xu hướng này.

Đối với các quốc gia ở Đông Nam Á và Nam Á từng chịu ảnh hưởng đô hộ, thế hệ trẻ ngày nay xem việc “sử dụng hàng bản địa, nói tiếng mẹ đẻ, nghe nhạc quê hương” là hành động nhận diện và mang tính tự tôn cao, thể hiện khao khát khẳng định bản sắc. McKinsey dự báo Gen Z sẽ chiếm 25% dân số tiêu dùng APAC vào năm 2025 – một lực lượng đủ lớn để “lật ngược” ưu tiên tiêu dùng về phía nội địa. Đây là một động lực sâu sắc, biến việc tiêu dùng bản địa thành một biểu hiện của lòng tự trọng và khẳng định cá nhân.

Ngoài ra, APAC còn có hàng ngàn ngôn ngữ và phương ngữ. Việc bản địa hóa không chỉ là dịch thuật đơn thuần mà là tái tạo nội dung, giọng điệu, và bối cảnh để tạo ra sự kết nối sâu sắc, chân thực với người dùng địa phương, từ đó hình thành cảm giác thuộc về (sense of belonging) mạnh mẽ hơn. Tính đa dạng này đòi hỏi sự tinh tế trong bản địa hóa, và chính sự thành công trong việc kết nối này lại củng cố thêm khát vọng bản địa của Gen Z.

Starbucks “Miền Tây Hóa” tại Việt Nam: Minh Chứng Sống Động Cho Chiến Lược Bản Địa Hóa

Nắm bắt các động lực của Gen Z ở APAC, Starbucks Việt Nam với chiến dịch “Miền Tây hóa” là ví dụ điển hình về cách thương hiệu toàn cầu thích nghi với người tiêu dùng bản địa. Khi mở rộng tại Đồng bằng sông Cửu Long vào năm 2025 với hai cửa hàng đầu tiên tại Vincom Mỹ Tho và Ngô Gia Tự, Long Xuyên, Starbucks đã thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa địa phương.

Về menu, hãng bổ sung các thức uống đặc trưng như “cà phê sữa đá”, “cà phê muối”, “cà phê dừa” cùng trà trái cây nhiệt đới, với mức giá cạnh tranh từ 45.000 VNĐ, đáp ứng khẩu vị và túi tiền người dân.

Không chỉ sản phẩm, Starbucks còn chú trọng kết nối văn hóa. Trong các dịp khai trương, hãng tổ chức biểu diễn “lô tô” và “đờn ca tài tử” – những nét giải trí đặc trưng miền Tây. Các món quà tặng như pin in tên thành phố, túi vải mang hình ảnh địa phương cũng được triển khai, tạo cảm giác gắn kết và niềm tự hào cho khách hàng, đặc biệt là Gen Z. Đây là những hành động cụ thể thể hiện sự tôn trọng bản sắc vùng miền và kích hoạt logic fandom mạnh mẽ.

Chiến lược lựa chọn địa điểm của Starbucks cũng rất có tính toán, tập trung vào các đô thị trẻ, năng động như Mỹ Tho, Long Xuyên, và kế hoạch mở rộng sang Cần Thơ, Rạch Giá, Tân An trong nửa cuối năm 2025. Những khu vực này có mật độ dân số trẻ cao và sức mua đang lên, phù hợp với mô hình “affordable-premium” của hãng. Tuy chiến dịch chỉ mới dừng lại ở cấp độ sản phẩm và vị trí bán hàng, chưa kể tiếp được câu chuyện miền Tây trong kế hoạch nội dung số dài hạn (UGC series, collab với nghệ nhân, v.v), thành công bước đầu cho thấy Starbucks đã tạo được sức hút với thế hệ trẻ địa phương, dù vẫn đối mặt với thách thức về giá cả và định kiến tiêu dùng.

Kết Luận: Tương Lai Của Bản Sắc Địa Phương

Gen Z APAC đang dẫn đầu một làn sóng mới, nơi niềm tự hào văn hóa trở thành động lực mạnh mẽ định hình hành vi tiêu dùng và kỳ vọng đối với thương hiệu. Quy mô dân số trẻ, nền văn hóa đa dạng, hạ tầng số phát triển và sự hậu thuẫn chính sách đã tạo nên điều kiện lý tưởng cho xu hướng bản địa hóa này.

Để chinh phục Gen Z APAC, các thương hiệu cần chuyển từ “kể chuyện toàn cầu” sang “kể chuyện địa phương có chiều sâu”, lấy fandom bản địa làm động lực sáng tạo và kết nối dài hạn. Điều này đòi hỏi sự thấu hiểu, tôn trọng và khả năng tích hợp linh hoạt các yếu tố văn hóa vào mọi khía cạnh của sản phẩm và truyền thông.

Thương hiệu của bạn đã sẵn sàng để thực sự hòa mình vào hành trình bản địa hóa đầy hứa hẹn này chưa?

Nguồn Tham Khảo

• WGSN – Why is fandom culture the new key to winning over Asia’s Gen Z?
• Advertising Vietnam. (2025, Tháng 6). Phân tích chiến lược “Miền Tây hóa” của Starbucks: Cách ông lớn của ngành F&B định vị thương hiệu toàn cầu qua lăng kính địa phương.
• UN ESCAP. (n.d.). About Asia-Pacific.
• Wikipedia. (n.d.). Asia-Pacific.
• GSMA. (n.d.). The Mobile Economy Asia Pacific 2023.
• Hofstede Insights. (n.d.). Hofstede’s Cultural Dimensions Theory.
• Stories.hilton.com. (2024, September 30). How Generation Alpha Takes The Lead in Family Travel Planning.
• KEIA. (n.d.). The K-Pop Phenomenon: A Global Cultural Movement.
• McKinsey & Company. (2024, August 28). What is Gen Z? 
• Cafebiz.vn. (Nhiều bài viết liên quan đến Starbucks Việt Nam).
• Kenh14.vn. (Nhiều bài viết liên quan đến Starbucks Việt Nam).