Hợp Tác IP Quốc Tế (Phần 1): “Sân Chơi” Tiềm Năng Nâng Tầm Thương Hiệu Việt

Hãy tưởng tượng một buổi sáng, cửa hàng của bạn chật kín khách hàng đang xếp hàng dài để chờ mua sản phẩm phiên bản đặc biệt in hình các siêu anh hùng Marvel. Đó không chỉ là giấc mơ. Năm 2018, Biti’s Hunter đã biến điều này thành hiện thực khi hợp tác với Marvel ra mắt dòng giày Avengers phiên bản giới hạn. Sự kiện chứng kiến người hâm mộ xếp hàng từ sớm, sản phẩm bán hết trong vài phút và tạo nên tiếng vang lớn trên mạng xã hội.

Câu chuyện thành công của Biti’s là một minh chứng cho sức hút mạnh mẽ của việc sử dụng IP (sở hữu trí tuệ) quốc tế đình đám trong các chiến dịch marketing. Vậy, làm thế nào để các doanh nghiệp Việt Nam có thể hợp tác thành công với những “gã khổng lồ” như Disney, Warner Bros hay các thương hiệu Anime Nhật Bản?

Chuỗi bài viết này sẽ cung cấp một hướng dẫn chi tiết, từ quy trình licensing, cách lựa chọn IP phù hợp, chi phí, những ví dụ tại thị trường Việt Nam, cho đến vai trò của đơn vị tư vấn trung gian như Headfully. Trong phần 1 này, hãy cùng tìm hiểu quy trình chi tiết và cách lựa chọn IP sao cho phù hợp nhé!

Quy trình hợp tác licensing với các thương hiệu IP quốc tế

Licensing (cấp phép sử dụng IP) hiểu đơn giản là một hợp đồng trong đó bên sở hữu IP (licensor) cho phép bên muốn sử dụng (licensee) khai thác tài sản trí tuệ của họ (hình ảnh nhân vật, logo, biểu tượng, nội dung phim/truyện, v.v.) trong một phạm vi, thời gian nhất định. Khác với nhượng quyền thương mại (franchising) vốn tập trung vào mô hình kinh doanh, licensing tập trung vào giao dịch quyền sở hữu trí tuệ, ví dụ cấp quyền dùng hình ảnh nhân vật trên sản phẩm. Quy trình hợp tác licensing với các IP quốc tế thường bao gồm các bước chính sau:

1. Nghiên cứu và chọn IP phù hợp

Trước tiên, doanh nghiệp xác định nhân vật hoặc thương hiệu giải trí nào phù hợp với sản phẩm, thương hiệu và khách hàng mục tiêu của mình.

2. Liên hệ với chủ sở hữu IP hoặc đại diện

Các tập đoàn lớn như Disney và Warner Bros thường có văn phòng đại diện hoặc đại lý được ủy quyền tại khu vực. Doanh nghiệp có thể phải gửi đề xuất trực tiếp đến bộ phận kinh doanh bản quyền của hãng hoặc liên hệ thông qua các đại lý cấp phép tại Việt Nam/Đông Nam Á (Medialink, Muse, Tagger là những đại lý cấp phép nổi tiếng tại Việt Nam và châu Á đại diện những IP tên tuổi đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Đài Loan và phương tây). Việc chuẩn bị một hồ sơ đề xuất chuyên nghiệp là rất quan trọng – bao gồm giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm dự kiến gắn IP, kế hoạch phân phối, doanh số kỳ vọng, v.v.

3. Đàm phán và ký kết hợp đồng

Các điều khoản licensing chính gồm phạm vi sử dụng (loại sản phẩm, danh mục hàng hóa), lãnh thổ (tại Việt Nam hay mở rộng Đông Nam Á), thời hạn sử dụng (thường 1-3 năm hoặc theo chiến dịch), phí cấp phép và royalty (tiền bản quyền trên doanh số), sản lượng tối thiểu, v.v. Bên licensor thường yêu cầu một khoản phí tối thiểu đảm bảo (minimum guarantee) trả trước và tỉ lệ % doanh thu từ sản phẩm bán ra. Tất nhiên con số thực tế dao động tùy thuộc vào độ nổi tiếng của IP và quy mô dự án.

4. Tuân thủ điều kiện và phê duyệt sáng tạo

Doanh nghiệp (licensee) phải tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện mà phía IP đưa ra. Điều này thường bao gồm: sử dụng hình ảnh, logo đúng chuẩn (có hướng dẫn thương hiệu cụ thể), gửi thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo cho phía IP duyệt trước khi tung ra thị trường, và đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với danh tiếng của IP. Chẳng hạn, Disney nổi tiếng với các yêu cầu khắt khe về nhà máy và hình ảnh. Ví dụ in hình nhân vật lên sản phẩm không phù hợp lứa tuổi, hoặc kết hợp với nội dung phản cảm sẽ dẫn đến chấm dứt hợp đồng ngay lập tức.

5. Sản xuất, ra mắt và marketing

Khi mọi thiết kế đã được duyệt, doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt. Sản phẩm chính thức ra mắt thị trường theo kế hoạch. Thông thường, các bên sẽ phối hợp truyền thông: doanh nghiệp licensee tận dụng hình ảnh IP để quảng bá, còn phía IP đôi khi hỗ trợ chia sẻ trên kênh của họ nếu đó là hợp tác lớn. Ví dụ, trong sự kiện ra mắt giày Biti’s x Marvel, việc trùng với dịp công chiếu phim Avengers: Infinity War đã tạo hiệu ứng cộng hưởng rất lớn.

6. Quản lý sau ra mắt

Sau khi sản phẩm có mặt trên thị trường, doanh nghiệp (licensee) cần tuân thủ việc báo cáo doanh số định kỳ cho bên licensor, tính toán tiền bản quyền (royalty) để thanh toán. Bên licensor thường có quyền kiểm tra sổ sách (audit) nhằm đảm bảo tính minh bạch của doanh thu sản phẩm IP. Nếu sản phẩm bán vượt kỳ vọng, hai bên có thể mở rộng hợp tác; ngược lại nếu doanh số không đạt mức tối thiểu, licensee vẫn phải trả đủ phí tối thiểu và có thể mất quyền gia hạn hợp đồng cho chu kỳ tiếp theo. Kết thúc hợp đồng, doanh nghiệp cũng phải ngừng sản xuất, bán hàng và thu hồi (nếu yêu cầu) các sản phẩm còn tồn kho liên quan đến IP, trừ khi hợp đồng được gia hạn.

Quy trình trên đây có thể kéo dài vài tháng đến cả năm tùy vào tốc độ đàm phán và phê duyệt. Các licensor lớn thường không làm việc với doanh nghiệp quá nhỏ hoặc thiếu hồ sơ năng lực – họ muốn đảm bảo licensee có doanh thu, hệ thống phân phối và uy tín đủ mạnh để khai thác hiệu quả IP của họ. Do đó, trước khi “gõ cửa” các ông lớn như Disney hay Marvel, doanh nghiệp Việt cần chuẩn bị kỹ lưỡng: từ việc nghiên cứu thị trường, xây dựng case study thuyết phục, cho đến việc cải thiện năng lực vận hành (sản xuất, kênh bán) nhằm thuyết phục được đối tác quốc tế.

Lựa chọn IP phù hợp với ngành hàng và khách hàng mục tiêu

Một trong những yếu tố quyết định thành bại của hợp tác IP là chọn đúng nhân vật/thương hiệu phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng. Không phải IP nổi tiếng nhất luôn là lựa chọn tốt nhất – quan trọng là sự phù hợp (fit) giữa hình ảnh thương hiệu của bạn, thông điệp sản phẩm với đối tượng fan của IP đó.

Dưới đây là một số hướng dẫn trong việc lựa chọn IP:

Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của bạn

Độ tuổi và sở thích khách hàng là yếu tố then chốt. Trẻ em và thiếu niên thường bị hấp dẫn mạnh bởi các nhân vật hoạt hình quen thuộc đến từ Disney (Mickey Mouse, Elsa…), từ Cartoon Network, hoặc nhân vật anime phù hợp lứa tuổi (Doraemon, Pikachu, Hello Kitty, Pokémon, v.v.). Thanh niên và người trưởng thành trẻ tuổi có thể lại yêu thích các nhân vật hành động, siêu anh hùng hoặc anime shounen (Marvel Avengers, DC Comics như Batman/Superman, hoặc các anime như One Piece, Dragon Ball, Naruto, Jujutsu Kaisen…). Nhóm khách hàng lớn tuổi hơn lại quan tâm đến những hình tượng hoài niệm gắn liền tuổi thơ (ví dụ: fan 8x có thể thích Thủy Thủ Mặt Trăng, fan 7x có thể thích Astro Boy…).

Đọc thêm: Giải mã hiện tượng “kidult”: Tại sao người lớn ngày càng yêu thích đồ chơi?

Phù hợp với ngành hàng và thông điệp thương hiệu

Hãy cân nhắc tính cách và giá trị của IP so với sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, việc dùng hình ảnh các nhân vật dễ thương, tích cực sẽ tạo cảm giác thân thiện, tin tưởng cho phụ huynh. Trong khi đó, một thương hiệu thời trang đường phố có thể chọn các nhân vật có cá tính mạnh để tăng tính thời thượng và khác biệt. Ngành mỹ phẩm hoặc thời trang nữ có thể hợp với các hình tượng công chúa, nhân vật nữ nổi tiếng để gợi sự đồng cảm nơi khách hàng nữ. Quan trọng là IP phải cộng hưởng được với thông điệp bạn muốn truyền tải. Nếu thương hiệu của bạn đề cao sáng tạo, trí tưởng tượng, hãy chọn những IP cũng mang tính sáng tạo.

Độ phổ biến của IP tại thị trường Việt Nam

Một IP rất nổi ở Mỹ hoặc Nhật chưa chắc đã phổ biến tại Việt Nam. Bạn nên đánh giá mức độ nhận biết của nhân vật trong phân khúc khách hàng của mình. Ví dụ, Marvel và Disney có mức độ nhận biết rộng khắp (nhờ phim ảnh bom tấn chiếu rạp liên tục), trong khi một số anime như Jujutsu Kaisen tuy nổi trong cộng đồng otaku nhưng đại chúng có thể chưa biết nhiều. Hãy nhìn vào các số liệu như lượng fan trên mạng xã hội, doanh thu phim chiếu rạp, hoặc sự có mặt của hàng hóa ăn theo trên thị trường. Nếu IP bạn nhắm tới từng có phim chiếu rạp thành công hoặc hiện tượng mạng tại Việt Nam, đó là dấu hiệu tốt cho thấy tiềm năng thương mại.

Quy mô và ngân sách của doanh nghiệp

Cấp phép các IP hàng đầu có chi phí rất cao. Doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế có thể cân nhắc các IP tầm trung hoặc ngách nhưng phù hợp. Ví dụ, thay vì nhắm ngay nhân vật Avengers quá nổi, một hãng thời trang trẻ có thể thử hợp tác với nhân vật anime được yêu thích nhưng ít cạnh tranh hơn. Các chủ sở hữu IP nhỏ thường linh hoạt và dễ đàm phán hơn, có khi chỉ yêu cầu mức phí vừa phải để nhanh chóng đạt thỏa thuận. Ngoài ra, có thể chọn những IP đang là trào lưu nhất thời (ví dụ một nhân vật meme, hiện tượng mạng) cho chiến dịch ngắn hạn – tuy nhiên cần cân nhắc rủi ro độ hot có thể giảm nhanh.

Chiến lược marketing và kênh phân phối của bạn

Cuối cùng, hãy nghĩ xem bạn sẽ tích hợp IP vào chiến lược marketing ra sao. Nếu bạn có kênh bán hàng rộng (siêu thị, chuỗi cửa hàng toàn quốc), bạn có thể tự tin đàm phán với các IP lớn vì khả năng phân phối tốt. Nếu kênh chủ yếu là online, có thể ưu tiên các IP mà cộng đồng fan hoạt động mạnh trên mạng – bạn sẽ dễ dàng tạo viral content hơn. Đồng thời, xem xét lịch phát hành phim ảnh của IP: nếu sắp tới có phim bom tấn hoặc sự kiện lớn liên quan đến IP, việc hợp tác đúng thời điểm sẽ tận dụng hiệu ứng truyền thông cực tốt.

Tóm lại, lựa chọn IP giống như “chọn mặt gửi vàng” – một quyết định chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng và hiểu chính thương hiệu mình. Chọn đúng, IP quốc tế sẽ trở thành “vũ khí marketing” cực kỳ lợi hại, giúp sản phẩm của bạn nổi bật giữa đám đông. Chọn sai, có thể tốn kém mà không đem lại hiệu quả, thậm chí làm lệch định vị thương hiệu.