Ngân Hàng Việt “Săn” Khách Hàng Tiềm Năng: Sau Marathon và Concert, Cuộc Chơi Nào Sẽ Tiếp Diễn?

Trong 1-2 năm trở lại đây, concert đang là “mốt” của các ngân hàng Việt sau sự thành công của hàng loạt đêm diễn ăn khách như concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai (Techcombank), concert Anh Trai Say Hi (VIB), hay gần đây nhất là K-Star Spark của VPBank với sự xuất hiện của ông hoàng K-pop G-Dragon. Nhưng liệu “cơn sốt” này là chiến lược bền vững, hay chỉ là một chặng dừng tạm thời khi ngành tài chính không ngừng đột phá để giành lấy khách hàng tiềm năng?

Sau khoảng thời gian dài gắn bó với các giải chạy marathon, và hiện giờ là sự bùng nổ mạnh mẽ của các concert hoành tráng, tiếp theo, rất có thể sẽ là một hướng đi số hóa với eSports & Gaming và thế giới ảo Metaverse. Đây chính là những “điểm nóng” đầy hứa hẹn, nơi thế hệ khách hàng tiềm năng của họ đang hoạt động vô cùng sôi nổi và sẵn sàng tương tác.

Hành Trình Đổi Mới Của Ngân Hàng Việt: Từ Cộng Đồng Đến Thế Giới Số

2017–2022: Marathon – Khi Làn Sóng Sức Khỏe Vươn Lên

Trong giai đoạn này, các ngân hàng lớn như Techcombank, VPBank, Standard Chartered rất “mặn mà” với các giải marathon. Đây là một chiến lược khôn ngoan khi phong trào rèn luyện sức khỏe bắt đầu lên cao mạnh mẽ trong cộng đồng.

Các ngân hàng đang chủ động đón đầu xu hướng “sống khoẻ” bằng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu năng động, bền bỉ, gắn liền với “khao khát healthy-living, self-development” của tầng lớp trung lưu mới. Techcombank với khẩu hiệu “Be Greater” đã đồng hành cùng Techcombank HCMC International Marathon và Techcombank Hanoi Marathon, thu hút hơn 24.000 vận động viên vào năm 2023.

Các giải marathon này không chỉ giúp họ tăng cường hình ảnh và mối quan hệ địa phương mà còn thể hiện trách nhiệm với xã hội. Cả hai giải nói trên đều được Techcombank tổ chức cùng UBND TP.HCM, UBND Hà Nội; với thông điệp “Run for a Greater Vietnam” nhấn mạnh đóng góp cộng đồng.

Hơn thế nữa, sự kiện này còn mở ra kênh tiếp cận hiệu quả với tệp khách hàng “chất lượng cao”. Những người tham gia thường là nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định, trong độ tuổi từ 25 đến 45 – một đối tượng lý tưởng cho các sản phẩm tài chính như thẻ tín dụng, bảo hiểm và dịch vụ quản lý tài sản, từ đó giúp nâng cao chỉ số Brand Equity trong ngành ngân hàng.

Cuối cùng, marathon còn là một kênh truyền thông an toàn và là bước khởi đầu quan trọng cho hành trình số hóa. Sự kiện diễn ra vào ban ngày, ít rủi ro về mặt hình ảnh, giúp ngân hàng dễ dàng kiểm soát thông điệp quảng cáo. Đặc biệt, việc các ngân hàng như Techcombank và VPBank tích hợp cổng thanh toán riêng cho việc đăng ký giải chạy không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho người tham gia mà còn khuyến khích họ tải ứng dụng ngân hàng và mở tài khoản, đặt nền móng vững chắc cho các tương tác số sau này.

Tuy nhiên, “cơn sốt” marathon cũng dần bão hòa. Chỉ riêng năm 2023, đã có tới 41 giải full-marathon được tổ chức, tăng 25% so với năm 2022, tạo cảm giác “loạn giải” trên khắp cả nước. Thương hiệu ngân hàng cũng bị “chìm” giữa vô vàn logo khác. Hiệu ứng viral trên mạng xã hội không còn “nóng,” nhiều người cảm thấy “ngày hội không còn đặc biệt.” Đặc biệt, Gen Z ít quan tâm đến chạy đường dài (chỉ 12% VĐV dưới 25 tuổi). Việc kết nối sản phẩm số tại sự kiện cũng gặp khó, giảm hiệu quả chuyển đổi.

2023–nay: Concert & Idol – Bùng Nổ Cảm Xúc, Dẫn Dắt Doanh Số

Nhận thấy marathon không còn mang đến hiệu quả như kì vọng, và Gen Z trở thành nhóm khách hàng trung tâm, các ngân hàng nhanh chóng chuyển hướng sang tài trợ concert, gameshow âm nhạc hay sự kiện K-Pop. Đây là nước cờ đúng đắn và có tính thời điểm rất cao.

Những sự kiện này chinh phục giới trẻ thông qua fan economy (nền kinh tế người hâm mộ) Thế hệ Gen Z, vốn rất trung thành với thần tượng, sẵn sàng chi tiêu mạnh cho trải nghiệm và các sản phẩm liên quan. Concert tạo cầu nối trực tiếp và mạnh mẽ đến nhóm này. Điển hình, việc VIB tài trợ chương trình “Anh Trai Say Hi” đã tạo ra hashtag TikTok đạt tới 5,4 tỷ lượt xem, và 14/14 tập đều lọt Top 1 Trending YouTube. Ngân hàng tích hợp khéo léo các sản phẩm tài chính (như mở tài khoản, phát hành thẻ phiên bản idol, đổi vé/quà bằng điểm thưởng) ngay trong trải nghiệm của người hâm mộ.

Concert còn có khả năng tạo hiệu ứng truyền thông “khủng khiếp” và lan truyền cực kì nhanh. Tin VPBank úp mở về G-Dragon từng tạo 146.000 lượt thảo luận chỉ trong 24h. Nội dung do người dùng tự tạo (UGC) như fancam, fanchant lan truyền chóng mặt, tăng độ phủ của thương hiệu và tạo cảm xúc mạnh mẽ.

Ngoài ra, ngân hàng có thể đo lường hiệu quả rõ ràng và chuyển đổi sang Growth Marketing một cách dễ dàng thông qua các sự kiện. Cụ thể, họ có thể theo dõi số lượt mở tài khoản và chi tiêu của khách hàng. VPBank đã thực sự biến các buổi hòa nhạc thành trung tâm chiến lược tăng trưởng khách hàng bằng cách tích hợp hàng loạt sản phẩm tài chính xoay quanh sự kiện. Techcombank cũng ghi nhận số lượt kích hoạt tính năng “Sinh Lời Tự Động” tăng 35% nhờ các chiến dịch concert. Ngoài ra, concert còn mang lại share-of-voice vượt trội do thường chỉ có 1-2 nhà tài trợ chính, giúp ngân hàng nổi bật hơn hẳn so với việc chìm giữa hàng chục logo ở marathon.

Sau Concert, Tiếp Theo Là Gì? – Những Xu Hướng Mới Đầy Hứa Hẹn

Khi concert cũng dần trở nên phổ biến và cạnh tranh, ngân hàng Việt có thể sẽ tiếp tục đổi mới chiến lược, khai thác sâu hơn các xu hướng toàn cầu, tiến vào thế giới số đầy tiềm năng:

eSports & Gaming: Khai Thác Sân Chơi Triệu Đô Của Giới Trẻ

Đây là “mảnh đất vàng” để tiếp cận thế hệ Gen Z/Gen Alpha – đối tượng rất trung thành nhưng khó tiếp cận bằng các kênh truyền thống. eSports cực kỳ phù hợp cho các chiến dịch hoàn toàn trực tuyến (livestream, phát gift-code), với chi phí truyền thông (CPM) thường rẻ hơn concert và dễ dàng đo lường hiệu quả chính xác.

Ngân hàng có thể tài trợ các giải đấu game lớn, đặt tên cho đội game, hoặc phát hành thẻ/ứng dụng tích hợp ưu đãi đặc biệt dành riêng cho game thủ. Điển hình, ngân hàng Santander đã trở thành nhà tài trợ chính cho LEC và LLA – hai giải Liên Minh Huyền Thoại lớn nhất khu vực để “tiếp cận đối tượng khán giả trẻ hơn.” Thậm chí, KB Kookmin Bank tại Hàn Quốc còn đổi tên đội LCK của mình thành Liiv Sandbox nhằm quảng bá ứng dụng ngân hàng số Liiv.

Metaverse / Thực Tế Ảo – Mở Rộng Không Gian Giao Dịch Không Giới Hạn

Xu hướng này thu hút mạnh mẽ những người dùng tiên phong, yêu thích công nghệ và trải nghiệm sống động, mới lạ. Nó giúp ngân hàng giảm đáng kể chi phí tổ chức sự kiện thực tế (không cần thuê sân vận động). Đồng thời, ngân hàng có thể thu thập 100% dữ liệu của người ghé thăm không gian ảo (thông qua ví điện tử, ID số) – một “kho báu” dữ liệu khách hàng. Metaverse tạo ra trải nghiệm “phygital” (kết hợp vật lý và số) liền mạch, gắn kết trực tiếp với ứng dụng ngân hàng.

Ngân hàng có thể xây dựng gian hàng ảo, tổ chức các mini-game thực tế ảo (VR), hay phát hành NFT (vé số hóa)/fan-token để đổi lấy các ưu đãi tài chính đặc biệt. Tháng 3-2022, HSBC công bố mua lô đất ảo trong The Sandbox và xây sân vận động số để tương tác với fan thể thao–eSports–gaming trong metaverse. Tháng 2-2022, JP Morgan là ngân hàng đầu tiên vào metaverse; mở lounge “Onyx” và phát hành báo cáo định giá > 1 nghìn tỷ USD/năm cơ hội doanh thu metaverse.

Việt Nam sở hữu những lợi thế vượt trội để đón đầu các xu hướng này. Với dân số trẻ (khoảng 74% dưới 40 tuổi, trong đó có 32 triệu game thủ và 23 triệu Gen Z), tỷ lệ sử dụng internet cao, cùng với hạ tầng số hóa phát triển mạnh mẽ. Thị trường game và streaming nội địa đã đạt khoảng 1,3 tỷ USD vào năm 2024. Khi các hình thức truyền thống dần bão hòa, và với khả năng đo lường ROI hiệu quả hơn từ các hoạt động số, ngân hàng Việt sẽ nhanh chóng thích nghi và bùng nổ mạnh mẽ trong các lĩnh vực mới này.

Kết Luận

Hành trình đổi mới của ngân hàng Việt cho thấy khả năng thích nghi linh hoạt và nhanh chóng với thị trường và khách hàng trẻ. Từ marathon đến concert, các ngân hàng đã chứng tỏ mình là những người “nhập khẩu” và Việt hóa xu hướng toàn cầu rất xuất sắc. Với nền tảng số hóa vững chắc và dân số trẻ, các xu hướng như eSports hay Metaverse sẽ là “sân khấu vàng” tiếp theo. Chúng hứa hẹn mang lại hiệu quả trực tiếp về thương hiệu, thu thập dữ liệu khách hàng toàn diện và đặc biệt là thúc đẩy tăng trưởng người dùng số mạnh mẽ trong giai đoạn 2025-2027.

Nguồn tham khảo

1. Campaign Asia – The CMO’s MO: Techcombank’s marketer brings the marathon mindset to banking
2. Ho Chi Minh City International Marathon Program Booklet
3. CFO Tech – Techcombank leads in Vietnamese banking brand equity rise
4. VnExpress – Techcombank’s marketer brings marathon mindset to banking
5. VnEconomy – Techcombank’s ESG vision: Driving sustainability and community engagement
6. VnExpress – Phong trào chạy bộ – cú huých cho marathon Việt
7. Tinh Tế – Bùng nổ giải chạy tại Việt Nam và một số lo ngại
8. Báo Người Lao Động – Các giải chạy ở Việt Nam: Bùng nổ và lan tỏa
9. Advertising Vietnam – Mở ra xu hướng tài trợ cho show âm nhạc thực tế: Case study từ VIB và chiến lược truyền thông tại Anh Trai “Say Hi”
10. VnExpress – VPBank biến concert thành chiến lược tăng trưởng khách hàng
11. Advertising Vietnam – Đằng sau những màn tài trợ concert trăm tỷ: Các ngân hàng kỳ vọng gì từ các đại nhạc hội?
12. Shikenso Analytics – The Evolution of Esports Sponsorship: Esports meets Finance & Banking: From Mastercard to Visa
13. Santander – Global and local initiatives to boost our brand and get closer to our customers
14. Korea JoongAng Daily – Liiv Sandbox naming deal gives old bank a new audience
15. Financial Information Forum – HSBC Enters the Metaverse through Partnership with The Sandbox
16. Hypebeast – J.P. Morgan Opens a Virtual Lounge in Decentrala