KCLF 2025: Ottogi và hành trình kể chuyện “ăn mì” bằng trò chơi

Trong thế giới FMCG, đặc biệt là thực phẩm ăn liền, nơi vòng đời của một sản phẩm chỉ kéo dài vài phút, việc khiến người tiêu dùng ghi nhớ sâu sắc một tô mì, một gói bim bim, hay một chiếc xúc xích trở thành bài toán thương hiệu nan giải. Nhưng Ottogi – một trong những thương hiệu mì ăn liền lớn nhất tại Hàn Quốc – đã chọn một cách tiếp cận bất ngờ: kể chuyện ăn mì bằng…trò chơi. Giữa không gian nhộn nhịp của Boardgame Con và Korea Character Licensing Fair 2025 tại Seoul, chúng tôi bất ngờ bắt gặp một gian hàng nổi bật với hai sản phẩm board game của Ottogi – Jin Ramen Fury và Yeol Ramen Extreme. Hai sản phẩm này được thiết kế tái hiện tinh thần của hai dòng mì với định vị hoàn toàn đối lập: “đậm đà và dễ chịu” ở Jin và “bốc lửa và thử thách” ở Yeol. 

Từ câu chuyện, cơ chế chơi, đến thiết kế, mỗi trò chơi là một kênh kể chuyện chính thức và độc lập của Ottogi, đưa người chơi bước vào thế giới hương vị qua xúc giác, chiến thuật, và tương tác xã hội. Bài viết này sẽ phân tích cách Ottogi vận dụng 4 yếu tố cốt lõi trong thiết kế game – Narrative, Mechanics, Dynamics, và Aesthetics – để “dịch” trọn vẹn bản sắc thương hiệu của Jin và Yeol sang hai hình thức trò chơi hoàn toàn khác nhau. Qua đó, ta sẽ thấy được cách một sản phẩm mì ăn liền có thể “sống” lâu hơn một bữa ăn – bằng cách trở thành một trải nghiệm kể chuyện đa giác quan, len lỏi vào những khoảnh khắc vui chơi của người dùng.

Phương pháp [N+MDA] 

Dựa trên phương pháp MDA – Mechanics (Cơ chế), Dynamics (Tương tác), Aesthetics (Thẩm mỹ) – vốn đã rất phổ biến trong thiết kế game, Headfully cùng đối tác là Ngũ Hành Games đã thêm yếu tố Narrative (câu chuyện) làm điểm khởi đầu, tạo ra phương pháp [N+MDA]. Đây là nền tảng cho việc phát triển branded storytelling games – trò chơi kể chuyện thương hiệu. Việc bắt đầu với yếu tố Narrative đảm bảo rằng câu chuyện thương hiệu luôn là mạch truyện xuyên suốt trải nghiệm chơi game, từ đó hình thành tương tác sâu sắc, giúp lan toả giá trị thương hiệu một cách chủ động, tự nhiên.

Đọc thêm: Phương pháp [N+MDA]: Đưa Câu Chuyện Thương Hiệu Vào Trải Nghiệm Boardgame

Jin Ramen Fury – Khi comfort food trở thành board game cho mọi nhà

Jin Ramen Fury là bản reskin (thay vỏ, giữ lõi) của trò chơi quốc tế Ramen Fury (ra mắt năm 2019), được Asmodee Korea phát hành với Ottogi từ quý 3/2021. Câu chuyện và tinh thần của trò chơi phản ánh đúng định vị thương hiệu mà Ottogi xây dựng cho dòng Jin Ramen: tô mì đậm đà, dễ ăn, dành cho mọi nhà. Ra mắt từ 1988, Jin Ramen là một trong những dòng mì quốc dân lâu đời – nổi tiếng với vị đậm đà, độ cay vừa phải và sợi mì dai đặc trưng. Trong suốt hơn 3 thập kỷ, Jin không chạy đua về độ cay, không tạo trend ăn cay trên mạng xã hội, mà chinh phục người dùng bằng cảm giác ấm bụng dễ chịu, trở thành một phần của khái niệm “comfort food” – đồ ăn mang lại sự thoải mái – tại Hàn Quốc. Chính vì vậy, khi Jin Ramen được “dịch” thành một board game như Jin Ramen Fury, không ngạc nhiên khi toàn bộ trải nghiệm chơi – từ tốc độ, tương tác đến màu sắc – đều mang tinh thần gần gũi, nhẹ nhàng và dễ chơi. 

Narrative của game cho phép người chơi hoá thân thành “đầu bếp” tự do “phối topping” cho những tô mì của mình. Mỗi tô mang một vị nước dùng đặc trưng của hãng, cùng một quy luật phối topping khác nhau để người chơi chọn nguyên liệu sao cho tô mì có điểm cao nhất. 

Mechanics tập trung vào hand management (quản lý thẻ trên tay) và set collection (thu thập đủ bộ) – người chơi phải cân đối những nguyên liệu có sẵn trong tay mình và trên bàn chơi để “cho vào” nước dùng, đến khi thành tô mì hoàn chỉnh thì “ăn mì” lấy điểm. Ở mỗi lượt, họ phải thực hiện những hành động như đặt “nguyên liệu” vào tô, lấy “nguyên liệu” trên bàn, trộm “nguyên liệu” của người chơi khác để tạo tương tác nhẹ nhàng. Dynamics không tạo cạnh tranh căng thẳng hay tính điểm phức tạp, mà mang đến trải nghiệm dễ tiếp cận cho cả trẻ em lẫn người chơi mới, phù hợp với tệp khách hàng đại chúng mà dòng Jin Ramen muốn hướng tới. 

Aesthetics cũng là một yếu tố quan trọng làm nên trải nghiệm kể chuyện độc đáo của Jin Ramen Fury. Bao bì sản phẩm mô phỏng gói mì, khiến cho trải nghiệm mua bộ game giống hệt như mua một gói mì thật. Thiết kế sử dụng bảng màu đỏ và vàng đặc trưng, các thẻ theo phong cách dễ thương, lưng thẻ là họa tiết gói mì Ottogi. Những chi tiết này làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, biến gói mì quen thuộc thành một trải nghiệm đa giác quan.

Yeol Ramen Extreme – Cuộc chiến cay bốc lửa trên bàn xúc xắc

Nếu Jin Ramen đại diện cho comfort food ấm lòng, thì Yeol Ramen chính là lời thách thức gửi đến những ai dám đo giới hạn vị giác của chính mình. “Yeol” (열) trong tiếng Hàn có nghĩa là “nhiệt, nóng bỏng”, và đúng như tên gọi, dòng mì này được Ottogi định vị là sản phẩm dành cho những người yêu thích cảm giác “đốt cháy lưỡi”. Dựa vào game gốc Ramen Extreme của Asmodee (Mixlore), bản reskin Yeol Ramen Extreme với thương hiệu Ottogi được giới thiệu lần đầu năm 2024. Narrative của trò chơi mô phỏng một cuộc thi “chịu cay” – nơi người chơi không còn nêm nếm topping mà phải đối đầu với “nhiệt độ” tăng dần theo từng lượt xúc xắc. Mỗi mặt hình ớt trên xúc xắc đều đẩy thanh nhiệt lên cao – giống như bạn đang ăn một tô mì Yeol thật với mức cay 5.000 SHU (Scoville) – vừa thách thức, vừa gây nghiện.

Mechanics đổ xúc xắc quen thuộc, nhưng khác với các game thông thường, xúc xắc ở đây không chỉ mang nguyên liệu mà còn chứa biểu tượng “cay” – thứ có thể khiến bạn bị trừ điểm nếu không kiểm soát được. Điều này tạo nên dynamics bàn chơi sôi động khi người chơi hét lên vì “dính ớt” liên tục hoặc tung được combo giảm nhiệt. Cảm giác “cay rát” được mô phỏng qua hành vi đẩy nhiệt sang người khác, khiến mỗi lượt chơi giống như một vòng thử thách ăn cay. Game tạo áp lực cao hơn Jin Ramen Fury, thích hợp cho nhóm bạn trẻ hoặc party game cuối tuần.

Aesthetics sử dụng bảng màu đỏ – đen rực lửa, phông chữ ngòi cọ với ngọn lửa đang bốc cháy. Thanh Chili Heat có chia vạch “nhiệt” như một chiếc nhiệt kế thị giác, tạo nên trải nghiệm vật lý sâu sắc, giúp truyền tải định vị “đẩy giới hạn cay” của Yeol hiệu quả hơn cả một TVC.

Khi board game là kênh kể chuyện thương hiệu

Việc Ottogi chuyển hai dòng mì ăn liền thành board game không chỉ là một cú “ngẫu hứng sáng tạo”, mà là bước đi có tính chiến lược cao trong việc kéo dài tương tác sản phẩm và mở rộng tài sản thương hiệu. Mỗi cơ chế chơi, mỗi hình ảnh và mỗi cảm xúc người chơi trải qua đều được “chưng cất” từ chính định vị sản phẩm gốc: Jin Ramen – ấm áp, nhẹ nhàng, gần gũi; Yeol Ramen – cay nồng, cạnh tranh, thử thách. Đây là cách kể chuyện mà quảng cáo truyền thống không thể làm được: thay vì nói về thương hiệu và sản phẩm, người tiêu dùng được trải nghiệm và hành động theo tinh thần mà sản phẩm và thương hiệu mang lại.

Kết luận: Branded storytelling games là bước tiến chiến lược cho FMCG Việt

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng thương hiệu phải “có câu chuyện để kể”, thì việc một thương hiệu FMCG bước vào thế giới board game không còn là chuyện hiếm thấy ở những thị trường lớn như Mỹ hay Hàn Quốc. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, board game kể chuyện thương hiệu vẫn là một vùng đất ít người khai thác. Thay vì cân nhấc xem mình có nên bước vào vùng đất này hay không, hãy nghĩ nếu sản phẩm của bạn có thể được chơi, được cảm nhận, được nhập vai – bạn sẽ kể câu chuyện thương hiệu của mình như thế nào?

Nếu một thương hiệu mì ăn liền nước ngoài có thể đưa vị cay, vị đậm hay cảm giác ấm bụng vào từng lượt xúc xắc và lá bài, thì FMCG Việt hoàn toàn có thể làm điều tương tự với cà phê, bánh kẹo, đồ uống hay sản phẩm tiêu dùng khác. Bài học là: hãy nghĩ xa hơn một sản phẩm, hãy tạo ra một câu chuyện có thể chơi được, nhập vai được và lan truyền được. Hãy liên hệ ngay với Headfully để chúng tôi cùng bạn bước chân vào vùng đất mới đầy tiềm năng này nhé!