Chiến Lược “Mascot Hóa” Đang Thay Đổi Cuộc Chơi Merchandise Như Thế Nào?

Trong thế giới marketing và sản xuất quà tặng thương hiệu (merchandise), chúng ta đang chứng kiến một sự dịch chuyển thú vị: thay vì chỉ đẩy mạnh quảng bá hình ảnh cá nhân, các nghệ sĩ đang tạo ra những “bản thể” mới – những linh vật (mascot) đáng yêu, có cốt truyện riêng và sức sống độc lập.

Tại Headfully, nơi chúng tôi luôn quan sát những biến động của thị trường thiết kế và sản xuất, xu hướng “Mascot hóa” (Mascotization) đang nổi lên như một case-study điển hình về cách quản trị tài sản trí tuệ (IP) và tối ưu hóa trải nghiệm người hâm mộ.

Vậy tại sao một fandom vốn khao khát được gặp gỡ thần tượng “bằng xương bằng thịt” lại sẵn sàng chi tiền cho ? Và đâu là cơ hội cho thị trường Việt Nam? Hãy cùng phân tích sâu hơn.

Nghịch Lý Của Sự Kết Nối

Thoạt nghe, việc tạo ra một mascot để kết nối với fan có vẻ mâu thuẫn. Fan mong muốn nhìn thấy thần tượng, gặp gỡ và giao lưu cùng thần tượng, tưởng chừng như không có đối tượng khác thay thế. Nhưng thực tế, chính những giới hạn vật lý của đời sống con người lại tạo ra “khoảng trống” để mascot lấp đầy.

“Mô hình hiện diện kép” này có thể hiểu là: Trong khi thần tượng cung cấp giá trị trình diễn và hình mẫu lý tưởng, thì mascot là phiên bản cho phép sự tương tác và đồng hành 24/7 cùng fan trên nhiều phương diện. 

Mascot Và Những Điểm Chạm

Thần tượng và người hâm mộ luôn có khoảng cách cả về không gian và thời gian. Khán giả chỉ có thể gặp thần tượng ở show diễn hoặc các sự kiện công cộng. Thần tượng không thể ở bên bạn mọi lúc mọi nơi. Nhưng với một chú mascot (đặc biệt là dạng thú bông – plushies), rào cản này bị xóa bỏ.

• Cơ chế tâm lý: Theo các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, mascot đóng vai trò là “vật thể chuyển tiếp” (transitional object). Ví dụ, khi fan ôm một chú gấu bông đại diện cho thần tượng, não bộ kích hoạt cảm giác an ủi tương tự như sự kết nối, gặp gỡ thực.
• Văn hóa “Nurturing” (Nuôi dưỡng): Thiết kế của mascot thường tuân theo tỷ lệ “baby schema” (đầu to, mắt lớn) để kích thích bản năng chăm sóc. Fan không chỉ mua mascot, họ “nuôi” nó: mua quần áo, đưa đi du lịch, check-in, thậm chí là “tân trang, nâng cấp”. Đây là cách fan thực hành tình yêu của mình một cách chủ động nhất.

Bài Toán Kinh Tế: Mascot Tạo Ra Dòng Tiền Thụ Động

Đối với các nhà quản lý và thương hiệu, mascot không chỉ dễ thương – chúng là một giải pháp quản trị rủi ro và tối ưu doanh thu cực kỳ hiệu quả.

Sự ổn định trong tình huống biến động

Nghệ sĩ là con người, họ có thể vắng mặt do bị ốm, nhập ngũ; hoặc thậm chí là gặp scandal. Mascot thì không. Chúng luôn tươi cười, hiện diện hoàn hảo và có sức sống với đại chúng.

Biểu đồ dưới đây so sánh hiệu suất doanh thu giữa các hoạt động âm nhạc truyền thống (Album/Tour) và doanh thu từ IP Mascot (điển hình là BT21 của BTS) trong giai đoạn nghệ sĩ tạm ngừng hoạt động khi nhập ngũ:

Dữ liệu cho thấy, trong khi doanh thu âm nhạc có tính thời điểm và sụt giảm khi nghệ sĩ vắng bóng, thì doanh thu từ IP Mascot vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định. Mascot giữ cho thương hiệu của nghệ sĩ luôn hiện diện trong tiêu dùng của người hâm mộ, ngay cả khi chính chủ đang vắng bóng.

Mở rộng danh mục sản phẩm (Category Extension)

Có những sản phẩm rất khó để in mặt người thật lên (ví dụ: đồ gia dụng, chăn ga gối đệm, đồ vệ sinh cá nhân…) vì lý do công năng và điều kiện sử dụng. Nhưng với mascot, mọi thứ đều có thể. Thậm chí, mascot còn có thể thu hút cả những người tiêu dùng khác ngoài fandom (nonfan) nhờ ngoại hình dễ thương, bắt mắt. Ví dụ, một chiếc nồi cơm điện hình sẽ được ưa chuộng bởi tệp khách hàng rộng lớn hơn nhiều so với chiếc nồi in hình khuôn mặt ca sĩ. Đây là cách mascot giúp nghệ sĩ thâm nhập vào thị trường rộng lớn FMCG và Lifestyle.

Vậy Cơ Hội Nào Cho Các Nghệ Sĩ Việt?

Thị trường Việt Nam đang ở giai đoạn “tiền khởi sắc” của xu hướng này. 

Năm 2020, SpaceSpeakers đã gây bất ngờ cho mạng xã hội Việt Nam khi công bố “thành viên thứ 12” của tổ đội là Goku, thực chất là phiên bản mascot hóa đại diện cho tập thể 11 nghệ sĩ thuộc tổ đội. Hình tượng Goku đã làm khán giả thích thú và tạo ra làn sóng thảo luận tích cực trên mạng xã hội. 

Sơn Tùng MTP từng kết hợp với tựa game FreeFire ra mắt nhân vật mascot Skyler vào đầu năm 2021, với tư cách là nhân vật Việt Nam đầu tiên game. Skyler đã thực sự tạo ra một cơn sốt thực thụ không chỉ đối với game thủ mà còn cả nhiều người trẻ có sức ảnh hưởng. Vượt ra khỏi game, màn collab ấn tượng giữa 2 cái tên đình đám là Sơn Tùng M-TP và Free Fire đã để lại dấu ấn đậm nét trong nền công nghiệp giải trí từ Việt Nam ra thế giới. 

Tín hiệu tích cực trong việc hệ thống hóa mascot nghệ sĩ gần đây có thể kể đến bộ sưu tập Chun Chíp – Cà Rốt của Jun Phạm. Chun Chíp là hóa thân của Jun Phạm, trong khi Cà Rốt đại diện cho fandom CARROT. Hai người bạn nhỏ thân thiết này thường xuyên xuất hiện trên social media chính chủ lẫn các thương hiệu hợp tác như Lifebuoy, Ticketbox. Vừa qua, bộ official merchandise “thuần mascot” đầu tiên của Jun Phạm đã được mở bán hết trong thời gian ngắn.

Bên cạnh đó, dựa trên dữ liệu thị trường và đặc thù fandom, chúng tôi đã xây dựng một Ma trận Chiến lược Mascot hóa dự báo cho V-pop:

Phân tích các hướng đi

• Nhóm “Virtual Avatar” (Góc dưới bên trái): Phù hợp với các nghệ sĩ hình tượng “cool ngầu”. Dự án KWANGYA của SM là một ví dụ điển hình – SM tạo ra một “vũ trụ” để tất cả “nghệ sĩ” của họ cùng tồn tại và phát triển dưới dạng Virtual Avatar. Hướng đi này tập trung vào công nghệ, thời trang và gamification (game hóa).

• Nhóm “Character Mascot” (Góc trên bên phải): Đây là địa hạt cho các nghệ sĩ Gen Z như buitruonglinh, CONGB, Lyhan, Lamoon.., hay các nhóm nhạc UPRIZE (Tân Binh Toàn Năng), MOPIUS (Anh Trai Say Hi), Duniverse. Với tính cách gần gũi, hài hước, họ hoàn toàn có thể phát triển những dòng mascot thú (plushies) đánh trúng tâm lý “muốn cưng nựng” của khán giả trẻ.

Lời Kết: Từ Ý Tưởng Đến Sản Phẩm

Tại Headfully, chúng tôi tin rằng một mascot thành công không chỉ nằm ở bản vẽ đẹp. Nó cần một chiến lược phát triển sản phẩm (Product Development) bài bản:

1. Lắng nghe cộng đồng: Mascot nên được sinh ra từ chính những câu chuyện, biệt danh mà fan dành cho thần tượng (như vũ trụ BT21 của BTS hay SKZOO của StrayKids).
2. Chất lượng sản xuất: Từ chất liệu vải của thú bông đến độ sắc nét của mô hình nhựa (blindbox), chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định fan có muốn “khoe” nó hay không.
3. Hệ sinh thái sản phẩm đi kèm: Gấu bông, móc khóa, túi đựng, và cả những bộ stationery (văn phòng phẩm), đồ gia dụng, tất cả vật phẩm trong đời sống người hâm mộ đều có thể đi cùng mascot.

Mascot hóa là bước tiến hóa của nền công nghiệp giải trí. Khi một nghệ sĩ sở hữu một mascot thành công, họ không chỉ sở hữu một biểu tượng, mà đang sở hữu một tài sản thương hiệu (IP) có khả năng tự vận hành. Và khi đó, chúng ta sẽ có những kỳ vọng xa hơn về một hệ sinh thái giải trí IP độc lập, nơi fandom được nuôi dưỡng niềm vui tinh thần trong từng điểm chạm cuộc sống. 

Bạn nghĩ sao về xu hướng này? Liệu nghệ sĩ nào sẽ là người tạo nên cú hích “BT21 phiên bản Việt”?