Vietnam Licensing Expo 2025: Từ Mô Hình Studio “Boutique” Đến Hệ Sinh Thái Tài Sản Trí Tuệ (IP) – Chiến Lược Tái Định Hình Ngành Công Nghiệp Giải Trí Việt Nam

Trong bối cảnh ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đang tìm kiếm những hướng đi bền vững để vươn ra biển lớn, sự kiện Vietnam Licensing Expo vừa qua đã trở thành một diễn đàn quan trọng. Tại đây, bài tham luận của ông Hoàng Quân – CEO ProductionQ với chủ đề “Từ Boutique Film Studio đến Ngôi Nhà IP” đã cung cấp một khung tham chiếu chiến lược về sự chuyển dịch tư duy cốt lõi trong sản xuất và kinh doanh giải trí.

Vượt lên trên những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, mô hình hoạt động của ProductionQ minh chứng cho sự chuyển đổi tất yếu từ phương thức làm phim truyền thống – vốn phụ thuộc nặng nề vào rủi ro thị trường – sang chiến lược “IP-first” (Ưu tiên phát triển và Quản trị Tài sản trí tuệ). Dưới đây là những phân tích chuyên sâu và đúc kết từ Headfully về mô hình tiên phong này.

Định vị chiến lược: Sự trỗi dậy của dòng phim “Kinh dị bản địa” (Period Horror)

Khái niệm Boutique Film Studio và Lựa chọn thị trường ngách

Khởi đầu với định vị là một Boutique Film Studio, ProductionQ đã xác định rõ hướng đi khác biệt so với các hãng phim thương mại quy mô lớn. Đặc thù của mô hình “boutique” là sự tinh gọn, tập trung vào các dự án có quy mô ngân sách vừa phải (từ 12 đến 44 tỷ VND/dự án), nhưng đặt ưu tiên tối thượng cho tự do nghệ thuật, tính độc bản trong kể chuyện và sự đổi mới sáng tạo.

Thay vì dàn trải nguồn lực vào các đề tài đại chúng, đơn vị này đã lựa chọn một chiến lược “đại dương xanh” đầy thách thức: Phim kinh dị cổ trang khai thác chất liệu văn hóa bản địa (Period Horror Films). Đây là sự kết hợp tinh tế giữa yếu tố kinh dị, bối cảnh lịch sử và các giá trị văn hóa dân gian.

Cơ sở chiến lược và Lợi thế cạnh tranh

Việc lựa chọn dòng phim này dựa trên những nghiên cứu sâu sắc về hành vi khán giả và thị trường:

• Nhu cầu về bản sắc văn hóa: Thế hệ khán giả trẻ hiện đại (đặc biệt là Gen Z) đang thể hiện khao khát mạnh mẽ trong việc tìm về cội nguồn. Họ mong muốn tiếp cận lịch sử và văn hóa dân gian không phải qua những bài giảng khô khan, mà thông qua lăng kính giải trí sống động, kịch tính và giàu thẩm mỹ.
• Tính độc bản (Uniqueness): Các tác phẩm như Tết Ở Làng Địa Ngục hay Kẻ Ăn Hồn sở hữu chất liệu hình ảnh (visual), bối cảnh và cốt truyện mang đậm DNA Việt Nam. Điều này tạo ra rào cản cạnh tranh tự nhiên và sự khác biệt rõ rệt mà các nền điện ảnh lớn như Hollywood hay Hàn Quốc không thể sao chép được.

Minh chứng từ thực tiễn

Chiến lược này đã được hiện thực hóa bằng những thành tựu cụ thể tính đến năm 2024:

• Thống lĩnh phòng vé: Chuyện Ma Gần Nhà đạt doanh thu 3 triệu USD, trở thành phim có doanh thu mở màn cao nhất năm 2022. Kẻ Ăn Hồn tiếp tục nối dài chuỗi thành công khi trở thành phim kinh dị Việt có doanh thu cao nhất năm 2023.
• Sức lan tỏa đa nền tảng: Series Tết Ở Làng Địa Ngục không chỉ đứng Top 1 trên Netflix và K+ trong 6 tuần liên tiếp mà còn tạo ra hiệu ứng truyền thông khổng lồ với 1.2 tỷ lượt xem trên TikTok.

Những dữ liệu này khẳng định một chân lý rằng chất liệu văn hóa bản địa chính là nguồn tài nguyên vô tận và giá trị nhất nếu nhà sản xuất biết cách khai thác, đóng gói và quản trị đúng cách.

Tái cấu trúc chuỗi giá trị: Từ quy trình tuyến tính sang Hệ sinh thái IP tích hợp

Điểm đột phá mang tính cách mạng trong chiến lược của ProductionQ nằm ở sự thay đổi toàn diện quy trình phát triển sản phẩm, chuyển dịch từ tư duy ngắn hạn sang dài hạn.

Hạn chế của Phương pháp truyền thống (Window’s Way)

Theo lối mòn cũ, ngành công nghiệp điện ảnh thường vận hành theo quy trình tuyến tính 6 bước (“Window’s Way”), kéo dài từ 6 tháng đến hơn 2 năm:

Sản xuất -> Phân phối -> Tiếp thị -> Phát hành rạp -> Bán vé -> Kết thúc vòng đời.

Trong mô hình này, doanh thu phụ thuộc gần như hoàn toàn vào bán vé. Hoạt động thương mại hóa các sản phẩm phái sinh hay cấp quyền (licensing) thường là suy nghĩ đến sau (afterthought), chỉ được kích hoạt khi phim đã thành công. Điều này tạo ra rủi ro tài chính lớn nếu bộ phim không đạt hiệu suất tốt tại rạp.

Phương pháp tiếp cận tối ưu hóa (ProductionQ Approaching)

ProductionQ đã đảo ngược tư duy bằng cách tích hợp hoạt động thương mại hóa và tiếp thị ngay từ giai đoạn sơ khởi nhất của dự án (Project Development). Quy trình mới bao gồm các trụ cột chiến lược:

Xây dựng “IP Bible” (Cẩm nang IP – Kinh thánh dự án)

Ngay trong giai đoạn phát triển (6 tháng – 2 năm đầu), song song với kịch bản văn học, đội ngũ sáng tạo phải hoàn thiện một tài liệu quy chuẩn gọi là “IP Bible”. Tài liệu này bao gồm:

• Thiết kế thế giới quan (World-building).
• Hồ sơ chi tiết nhân vật & Tạo hình (Character Profiles & Visuals).
• Hệ thống biểu tượng nhận diện (Key Visuals/Symbols).
• Bảng màu tiêu chuẩn (Palette).

Mục đích của tài liệu là đảm bảo tính nhất quán tuyệt đối của thương hiệu trên mọi nền tảng ứng dụng sau này.

Kiến trúc Cấp quyền (Licensing Architecture)

Chiến lược cấp quyền thương mại không đợi phim ra mắt mới thực hiện, mà được hoạch định ngay trong giai đoạn Tiền kỳ (4 tháng đến 1 năm). Điều này cho phép nhà sản xuất tìm kiếm đối tác sớm, chia sẻ rủi ro và tối ưu hóa dòng tiền.

Tích hợp Branded Content và Co-Brand Map

Việc xác định đối tác đồng hành và sản xuất các nội dung thương hiệu được lồng ghép ngay trong quá trình quay phim và tiếp thị, thay vì hoạt động tách rời. Một tác phẩm điện ảnh tại rạp chỉ có vòng đời khoảng vài tuần, nhưng một Tài sản Sở hữu Trí tuệ (IP) được cấu trúc bài bản có khả năng duy trì sức sống hàng thập kỷ. Headfully nhận định việc chuyển đổi mô hình giúp nhà sản xuất đa dạng hóa nguồn thu, giảm thiểu sự phụ thuộc vào doanh thu bán vé và gia tăng vòng đời giá trị của sản phẩm.

Phân tích trường hợp điển hình (Case Study): Dự án “CÁM” (The Sisters)

Dự án CÁM (The Sisters) – phiên bản dị truyện của Tấm Cám – là minh chứng điển hình nhất cho việc biến một câu chuyện cổ tích thành một hệ sinh thái thương mại đa tầng.

Phân khúc khán giả mục tiêu theo chiều sâu

ProductionQ không nhìn nhận khán giả là một khối đồng nhất, mà phân tách thành 3 nhóm chiến lược để có cách tiếp cận riêng:

• Movie-goers (Khán giả đại chúng): Nhóm trẻ, thích ra rạp, quan tâm đến độ “hot”, tính xu hướng và chất lượng hình ảnh của phim Việt.
• Horror Fans (Tín đồ kinh dị): Nhóm nòng cốt 18-30 tuổi, am hiểu sâu sắc về thể loại, đòi hỏi cao về tính logic, sự hồi hộp, kỹ thuật hù dọa (jump-scare) và chất lượng diễn xuất.
• Cổ Phong Fandom (Người yêu văn hóa): Nhóm khán giả đặc biệt, yêu thích tìm hiểu văn hóa, trang phục cổ (Việt phục). Đây là nhóm sẵn sàng ủng hộ và lan truyền thông tin mạnh mẽ nếu sản phẩm thể hiện sự tôn trọng và đầu tư đúng mức cho văn hóa.

Bản đồ Hợp tác Thương hiệu và Trải nghiệm đa giác quan

Dựa trên “IP Bible” (bao gồm chi tiết về Làng Hương, Rừng Hiến Tế, Nhà Cám, các vật phẩm như Dây chuyền đầu gà, nắm xôi…), ProductionQ đã triển khai một mạng lưới sản phẩm cấp phép (Licensed Product Collection) phủ kín các giác quan của người tiêu dùng:

• Khứu giác & Xúc giác (Lifestyle): Hợp tác với naunau sản xuất nước hoa theo chủ đề phim, DK Pharma cho dòng xà bông thảo dược, và các sản phẩm nến thơm. Khán giả có thể “ngửi” và “chạm” vào không khí của phim.
• Thị giác & Phong cách (Fashion): Các bộ sưu tập thời trang từ Streetwear (với ICONDENIM), Việt phục truyền thống (với Hoa Niên) đến giày Sneaker và trang sức.
• Trí tuệ & Tương tác (Entertainment): Mở rộng cốt truyện thông qua Board Game (Meeple Saigon), sách ảnh nghệ thuật (Artbook Drowned Shadows), và các mô hình tượng tĩnh (Figure).
• Vị giác (F&B): Các dòng đồ uống trà sữa, cocktails được sáng tạo riêng theo tên gọi và cảm hứng từ phim.

Chiến lược này biến CÁM từ một bộ phim chiếu rạp đơn thuần thành một phong cách sống (lifestyle), nơi khán giả được đắm chìm trong vũ trụ của bộ phim ở mọi khía cạnh đời sống.

Tầm nhìn vĩ mô: “Ngôi Nhà IP Việt Nam” và Chiến lược Xuất khẩu Văn hóa

Bài tham luận của CEO Hoàng Quân kết lại với một tầm nhìn chiến lược dài hạn: Xây dựng “Ngôi nhà IP Việt Nam”. Đây là lời khẳng định rằng hoạt động thương mại hóa IP và Cấp quyền (Licensing) không còn là “sân chơi” độc quyền của các đế chế giải trí toàn cầu như Hollywood hay Hàn Quốc.

Từ nội địa ra quốc tế

Các nhà sáng tạo Việt Nam hoàn toàn có đủ năng lực để xây dựng những hệ sinh thái IP bền vững nếu tuân thủ quy trình chuẩn quốc tế. Những thành công bước đầu trong việc phân phối phim ra thị trường quốc tế là minh chứng rõ nét:

• Vietnamese Horror Story được phát hành tại 11 quốc gia và vùng lãnh thổ (bao gồm cả rạp và Netflix).
• The Lake (Hồ Đá) đạt doanh thu hơn 1 triệu USD, mở rộng thị trường sang Đài Loan, Nhật Bản và Bắc Mỹ.
• Các hoạt động Pre-sale International (Bán trước quyền phát hành quốc tế) đã được kích hoạt ngay từ khi phim còn đang sản xuất.

Kết luận

Bài học từ ProductionQ tại Vietnam Licensing Expo là một tín hiệu tích cực cho thấy sự trưởng thành của ngành công nghiệp sáng tạo Việt Nam. Đã đến lúc các nhà sản xuất, tiếp thị và nhà đầu tư cần nhìn nhận tác phẩm điện ảnh không chỉ là một sản phẩm giải trí tiêu dùng một lần, mà là những tài sản trí tuệ có khả năng sinh lời đa kênh và bền vững theo thời gian. Chỉ khi tư duy “IP-first” được áp dụng rộng rãi, điện ảnh Việt mới thực sự có thể tối ưu hóa doanh thu và mang văn hóa Việt đi xa hơn trên bản đồ thế giới.

Quý độc giả có thể tải slide để xem chi tiết nội dung tại đây: https://forms.gle/9ZUFEKCAqnoCMx25A